“Stay focus on the product” – e cioè resta concentrato sul prodotto – è stato il principio cardine sul quale Philip Kotler ha costruito e basato il marketing strategico che sino a ora ci ha accompagnato.
Tuttavia, l’evoluzione innescata dagli OTT e la digital transformation, che ha introdotto nuove tecnologie abilitanti per conoscere e gestire realmente il cliente hanno cambiato questo paradigma, in particolare nel mondo dei servizi, rinnovandolo in “Stay focus on the customer”.
Nell’era digitale, il marketing sta vivendo infatti una trasformazione radicale: il prodotto non è più il fulcro delle strategie aziendali. A conquistare il centro della scena è il cliente, con i suoi bisogni, comportamenti e aspettative in costante evoluzione. Questo cambio di paradigma ha portato alla nascita della Customer Hyper Centricity, una forma avanzata di orientamento al cliente che spinge i principi del customer centric marketing a un livello superiore.
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La fine del marketing prodotto-centrico
Fino a pochi anni fa, le aziende costruivano le proprie strategie attorno al prodotto: si puntava all’innovazione, al posizionamento e alla promozione, nella speranza di intercettare un pubblico interessato. Oggi, invece, la logica è invertita: è il cliente a definire l’offerta, e il marketing diventa una funzione distribuita, che permea ogni punto di contatto tra brand e consumatore.
La Customer Hyper Centricity si basa su una iperconvergenza di dati, tecnologie e processi per costruire esperienze su misura, contestuali e dinamiche. È un approccio che richiede una visione olistica del cliente e l’integrazione di intelligenza artificiale, machine learning e piattaforme omnicanale. Basta fare una panoramica per vedere che quasi tutte le grandi aziende hanno già intrapreso questa strada.
Esempi di aziende che adottano la Customer Hyper Centricity
Dopo essere stato il leader italiano nella TV a pagamento, SKY in Italia è entrata nel segmento delle TLC offrendo servizi di connettività fissa e mobile, per poi allargare ancora la propria gamma di prodotti alle Smart TV. Non è stata da meno Poste che nel corso degli anni, ai servizi tradizionali, ha progressivamente affiancato la telefonia fissa, quella mobile, energia, assicurazioni, Spid e tanto altro. Per quanto riguarda il settore delle telecomunicazioni TIM ha recentemente lanciato Tim Finance, per offrire ai propri clienti servizi finanziari, e Tim Broker per vendere polizze assicurative. WindTre ha messo anch’essa piede nel settore dell’energy e delle assicurazioni. Fastweb, dopo il lancio di Fastweb Energy, ha dichiarato attraverso il proprio CEO Walter Renna di voler entrare nel settore delle assicurazioni
Allargando lo sguardo all’estero lo spartito non cambia. Telefonica ha acquisito il 50% di Prosegur per entrare nel mercato della home security. Per non parlare di Orange, che da anni fornisce ai propri clienti servizi finanziari e sul mercato spagnolo vende polizze assicurative. Tutto il comparto energia da 10 anni sta vivendo un processo di trasformazione enorme, per cui da semplici utilities che fornivano l’elettricità ed il gas si è passati a solution provider per la casa, e non solo: Enel ha creato EnelX che fornisce wallbox, manutenzione delle caldaie sino ai servizi di videosorveglianza. Eni ha addirittura creato il brand Plenitude, attraverso il quale si posiziona come unico interlocutore sul mondo consumer offrendo, oltre a luce e gas, anche prodotti per la casa ed anche telefonia ed assicurazioni.
Ma la Customer Hyper Centricity non è solo appannaggio dei big tech. Anche realtà più piccole e agili, come le startup digitali, stanno adottando questo approccio: si pensi a Glovo o Casavo, che sfruttano i dati per migliorare il servizio in base al comportamento degli utenti, rendendo l’esperienza d’acquisto sempre più fluida e predittiva.
Cosa significa focalizzato sul cliente
Essere focalizzato sul cliente non si limita più ad avere una customer experience ottimale che massimizzi la soddisfazione del cliente per aumentarne fedeltà, fidelizzazione e passaparola. Essere focalizzato sul cliente significa prendere coscienza che il principale asset delle società dei servizi è la capacità di gestire una molteplicità di clienti in maniera efficace ed efficiente, cioè quell’insieme di processi e sistemi che, se disegnati in maniera flessibile ed efficiente, consentono una crescita basata sull’allargamento continuo della propria offerta non più collegata al business iniziale, “Beyond The Core”.
In sostanza, le aziende di servizi, telco, utilities, media stanno prendendo coscienza che l’abilità non è fornire una sim, un contenuto multimediale o l’elettricità, ma disporre di canali di vendita in grado di gestire milioni di clienti, la capacità di attivare e gestire le problematiche di migliaia di utenti in maniera omnicanale, la capacità di fatturare e incassare continuativamente da una molteplicità di utenti.
Benefici e applicazioni della Customer Hyper Centricity
Concretamente, l’adozione di un approccio di Customer Hyper Centricity consente di aumentare la fedeltà (offrire esperienze personalizzate aumenta l’engagement e riduce l’abbandono); ottimizzare i costi (campagne e offerte targettizzate hanno maggiore efficacia e minori sprechi); migliorare l’innovazione (i dati dei clienti guidano lo sviluppo di nuovi servizi e prodotti realmente utili); rendere il brand più umano (un’interazione empatica e coerente crea fiducia e affinità con il marchio).
Il futuro del marketing: focus sul cliente
Un processo simile, sebbene con un po’ di ritardo lo stanno vivendo anche le aziende tradizionali di prodotto. Il settore automotive con il noleggio lungo termine ne è un fulgido esempio. Anche in questo ambito si deve comprendere come evolvere verso la “servitization”. Nel momento in cui si capisce che servire il cliente è il fine ultimo, infatti, si aprono una serie di opportunità che vanno oltre il prodotto tradizionale e si spalancano possibilità di incrementare il margine per cliente e ridurre i tassi di abbandono.
Anche il settore della grande distribuzione si sta interrogando come mettere al centro il proprio cliente per costruire una relazione duratura nel tempo, non più legata all’offerta del mese. Ecco Coop che è da tempo nel mercato della telefonia, mentre Conad vende prodotti assicurativi.
Per queste aziende, dunque, non si può più parlare di core business, ma si deve parlare di Customer Hyper Centricity intesa come: che cosa vuole il mio cliente e cosa posso fornire al mio cliente con l’infrastruttura che ho a disposizione, come devo far evolvere la mia infrastruttura per poter offrire al mio cliente altri servizi?
La Customer Hyper Centricity: una strategia a lungo termine
La Customer Hyper Centricity non è una moda passeggera, ma una direzione strategica destinata a consolidarsi. Le aziende del futuro non potranno più permettersi di “produrre e vendere”, ma dovranno “ascoltare e servire”, in un flusso continuo di adattamento.
Siamo di fronte ad un fenomeno di ipercovergenza che le aziende non possono più decidere se cavalcare o meno, ma devono decidere con quale modalità cavalcarla. Se semplicemente con un modello di partnership, che nella maniera più light è assimilabile a un co-marketing. Oppure cercando un approccio più industriale e di lungo periodo attraverso l’insourcing o l’individuazione di partner white label che consentano di gestire il proprio cliente lungo tutte le fasi del proprio ciclo di vita diventando così un punto di riferimento per il mio cliente. In questo scenario, l’etica dei dati, la trasparenza e la capacità di creare valore reciproco tra brand e cliente diventeranno elementi distintivi. La piccola grande rivoluzione è iniziata: chi saprà mettersi davvero nei panni del cliente, oggi, costruirà la fidelizzazione di domani.
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