Tra le tendenze dell’eCommerce, il conversational commerce è certamente una delle più interessanti poiché introduce nel settore una nuova forma di dialogo tra merchant e consumatori, in grado di trasformare le esperienze di utilizzo dei secondi, e i modelli di business dei primi.
Per chi vende online, si tratta di un nuovo modo di guidare l’utente in modo automatico, ma personalizzato, lungo tutto il customer journey, consentendo di differenziarsi in un mercato sempre più affollato e omogeneo.
Chatbot e assistenti virtuali alimentati da intelligenza artificiale permettono invece di dare al proprio business un elemento in più: si può essere presenti in ogni fase del percorso d’acquisto, dalla scoperta del prodotto fino all’assistenza post-vendita, creando un’esperienza continuativa che aumenta sia le conversioni che la fidelizzazione, ricercando la customer satisfaction, elementi che determinano la redditività complessiva del business.
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Un customer journey sempre più dialogico e personalizzato
Per comprendere quali siano le caratteristiche del nuovo modello e come trarne i migliori benefici, si può cominciare con una breve sintesi di quanto avvenuto fin qui.
Il modello tradizionale di acquisto online, infatti, seguiva un percorso sostanzialmente lineare e unidirezionale: il cliente visitava una pagina prodotto, leggeva le informazioni disponibili, consultava eventuali recensioni e decideva autonomamente se procedere all’acquisto.
Anche se questo approccio per anni ha generato importanti soddisfazioni per i merchant, presentava limiti evidenti, soprattutto per prodotti complessi o per clienti indecisi che necessitavano di chiarimenti specifici. L’assenza di un’interazione immediata generava tassi di abbandono elevati e perdite di opportunità commerciali significative.
Ebbene, in questo scenario il conversational commerce ha le carte in regola per ribaltare questa logica, introducendo una dimensione bidirezionale che replica l’esperienza del negozio fisico, in cui il cliente può porre domande e ricevere risposte immediate.
Gli assistenti virtuali hanno infatti trasformato il customer journey in un processo fluido e adattivo, in cui ogni interazione alimenta la successiva e contribuisce a costruire un profilo sempre più accurato delle preferenze del cliente. Significa pertanto intercettare il cliente in qualsiasi momento del suo percorso decisionale, fornendo supporto contestuale che aumenta significativamente le probabilità di conversione. La possibilità di rispondere istantaneamente a dubbi sulla compatibilità di un prodotto, sulle modalità di utilizzo o sulle politiche di reso può pertanto ridurre fortemente l’incertezza che spesso precede l’abbandono del carrello.
Dal punto di vista dell’engagement, l’approccio conversazionale genera tassi di interazione superiori rispetto alle comunicazioni tradizionali, poiché il cliente percepisce di essere ascoltato e supportato in modo personalizzato. Ne consegue un aumento del tempo speso sulle pagine prodotto e una maggiore propensione all’acquisto.
chatbot in pre-vendita: consulenti digitali sempre disponibili
Come noto, la fase di pre-vendita è decisiva per convertire visitatori in utenti paganti. In tale ambito, i chatbot si rivelano strumenti importantissimi per influenzare il processo di decisionale: in un mercato digitale in cui i clienti sono spesso sorpresi dall’abbondanza di scelte, un assistente virtuale può fungere da consulente personale, ponendo domande strategiche finalizzate a comprendere le esigenze specifiche e suggerire i prodotti più appropriati.
I chatbot possono ad esempio rispondere a domande tecniche dettagliate che spesso non trovano risposta nelle descrizioni standard dei prodotti. Un cliente che si interroga sulla compatibilità di un accessorio con il proprio dispositivo, sulla differenza tra due varianti di un prodotto o sulle specifiche prestazionali, può finalmente ottenere risposte in pochi istanti senza dover contattare il servizio clienti o navigare attraverso molteplici pagine.
Dal punto di vista consulenziale, i chatbot possono inoltre implementare logiche di upselling e cross-selling piuttosto sofisticate, suggerendo prodotti complementari o alternative premium in base alle preferenze espresse dal cliente durante la conversazione, con un livello di invasività sicuramente inferiore rispetto ai banner pubblicitari tradizionali, considerato che le raccomandazioni emergono dal dialogo in modo naturale e sono percepite come più utili.
È però importante sottolineare che l’utilizzo di chatbot nella fase di pre-vendita deve sempre rispettare i principi di trasparenza commerciale e le normative sulla protezione dei consumatori. Gli utenti devono essere informati quando interagiscono con un sistema automatizzato, garantendo così la necessaria trasparenza dell’automazione. Inoltre, le informazioni fornite dai chatbot devono essere accurate, verificate e veritiere, poiché il merchant rimane legalmente responsabile per eventuali dichiarazioni fuorvianti o incomplete che potrebbero configurare pratiche commerciali scorrette ai danni degli utenti.
Infine occorre chiarire che l’automazione deve sempre consentire il passaggio all’assistenza di un operatore persona fisica qualora il cliente ne faccia richiesta salvo che in quel momento non sia disponibile. In tali circostanze, per dar seguito alla richiesta dell’utente, si dovrà consentire di inviare una comunicazione tramite chat o, ad esempio via mail, che venga gestita da un operatore in un secondo momento.
Durante l’acquisto: ridurre dubbi e carrelli abbandonati
L’importanza del commercio conversazionale si conferma anche nel momento del checkout, che è forse il punto più critico del customer journey: è qui, infatti, che si concentrano i tassi di abbandono più elevati.
Gli assistenti virtuali possono qui intervenire proattivamente quando rilevano comportamenti indicativi di incertezza, come movimenti prolungati del cursore sull’icona di chiusura della pagina o tempo eccessivo trascorso sulla pagina di pagamento senza procedere. In tali scenari un chatbot può attivarsi con un messaggio discreto che offre assistenza, risolve dubbi dell’ultimo minuto o propone incentivi personalizzati per completare l’acquisto.
Un cenno è sicuramente attribuibile alle strategie di recupero dei carrelli abbandonati tramite conversational commerce, che si dimostrano significativamente più efficaci rispetto alle e-mail automatiche tradizionali. Un chatbot può infatti riprendere la conversazione esattamente dove si era interrotta, ricordando al cliente i prodotti selezionati e offrendo supporto immediato per risolvere eventuali problematiche che hanno causato l’abbandono. La possibilità di offrire sconti personalizzati in tempo reale, calibrati sul valore del carrello e sul profilo del cliente, è un altro strumento sempre più usato per massimizzare le conversioni senza erodere sistematicamente i margini.
Va ricordato che l’uso di incentivi dinamici durante il checkout deve essere attentamente bilanciato per evitare pratiche che potrebbero essere considerate aggressive o comunque volte a far prendere al consumatore decisioni che, in assenza, non avrebbero preso.
Senza entrare nei tecnicismi il discrimine rimane la chiarezza e la trasparenza, che non devono mai essere sacrificate in virtù del profitto o per mettere in atto pratiche dannose verso i consumatori. In tali circostanze è lecito attendersi delle sanzioni da parte delle Autorità che vigilano sul mercato e tutelano i clienti finali.
Post-vendita: l’assistenza diventa leva di fidelizzazione
Si arriva così alla fase post-vendita, tradizionalmente considerata un centro di costo, ma in grado di trasformarsi in un’opportunità strategica per costruire fedeltà e generare valore a lungo termine, proprio anche grazie al conversational e-commerce.
I chatbot possono infatti gestire in autonomia la maggior parte delle richieste di routine, come il tracking degli ordini, fornendo aggiornamenti in tempo reale sulla spedizione e notificando proattivamente il cliente in caso di ritardi o problematiche. Anche la gestione dei resi attraverso chatbot può essere un caso d’uso rilevante per i venditori online, considerato che la politica di reso è fondamentale per la customer satisfaction e influenza direttamente il rating del venditore sulle piattaforme di vendita come Amazon. Un assistente virtuale può orientare il cliente attraverso il processo di reso, verificare l’ammissibilità della richiesta secondo le policy aziendali, generare automaticamente le etichette di spedizione e fornire istruzioni dettagliate.
Ricordo poi che anche la raccolta sistematica di recensioni è una fase in cui i chatbot possono eccellere: l’assistente virtuale può contattare il cliente con un approccio personalizzato, chiedendo feedback sul prodotto e sull’esperienza d’acquisto. Una modalità di contatto proattivo che aumenta significativamente il tasso di risposta rispetto alle sollecitazioni email generiche e permette di intercettare eventuali problematiche prima che si traducano in recensioni negative pubbliche.
È naturalmente essenziale che le pratiche di raccolta delle recensioni siano rispettose delle policy delle piattaforme digitali e delle regole, da ultima la Direttiva Omnibus, che vietano e sanzionano le pratiche volte a manipolare le recensioni.
I chatbot non devono pertanto incentivare recensioni positive attraverso sconti o altri benefit ma favorire l’espressione di una valutazione sincera e libera. Priva di qualsiasi vantaggio o incentivo. L’approccio consigliato è quello di utilizzare questo strumento per facilitare il processo di recensione senza influenzarne il contenuto o condizionare il cliente verso valutazioni positive.
Come misurare il successo del conversational commerce
Chiarito quanto sopra, manca all’appello un altro fattore essenziale: capire come misurare le performance per rendersi conto se le nostre strategie di conversational commerce hanno prodotto il risultato sperato, e per conseguire i giusti spunti per la loro ottimizzazione.
In ciò, ritengo che il conversion rate rimanga la metrica primaria, pur non sufficiente: il tasso di conversione deve infatti essere analizzato distinguendo almeno tra utenti che hanno interagito con il chatbot e quelli che non lo hanno fatto, e deve essere accompagnato con altre metriche non certo marginali.
Una di queste è il tempo di risposta medio, indicatore della qualità dell’assistenza fornita. I chatbot ben configurati dovrebbero rispondere istantaneamente alle domande più frequenti e indirizzare rapidamente quelle complesse a operatori umani quando necessario.
Un altro elemento su cui sarebbe bene soffermarsi è la customer satisfaction, tipicamente misurata attraverso survey post-interazione per fornire un feedback diretto sulla qualità dell’esperienza conversazionale.
Ancora, è possibile monitorare facilmente la riduzione dei ticket di assistenza tradizionali: i merchant dovrebbero monitorare il volume di richieste deflesse dal chatbot che altrimenti avrebbero richiesto intervento umano. Moltiplicando questo numero per il costo medio per ticket gestito tradizionalmente, si può immediatamente ottenere il risparmio operativo diretto.
Tecnologia e umanità per un e-commerce vincente
A margine di questo approfondimento, credo possa essere piuttosto chiaro come il conversational commerce possa costituire un vero e proprio cardine nella nuova modalità di interazione tra venditore e clienti lungo tutto il customer journey.
Per chi vende online, dove la competizione è intensa e i margini sono spesso compressi, la capacità di differenziarsi attraverso un’esperienza conversazionale migliore può divenire un importante fattore di successo. L’integrazione di chatbot e assistenti virtuali alimentati da intelligenza artificiale permette di essere presenti e rilevanti in ogni fase del percorso d’acquisto, dalla discovery iniziale fino all’assistenza post-vendita, creando un ciclo virtuoso che aumenta conversioni, riduce costi operativi e costruisce fedeltà a lungo termine.
Investire strategicamente in queste tecnologie, misurando accuratamente le performance e ottimizzando continuamente l’esperienza, permette di posizionarsi efficacemente in un mercato sempre più orientato verso interazioni personalizzate e immediate, senza però mai dimenticare che il successo risiede nel trovare il giusto equilibrio tra automazione efficiente e umanizzazione dell’esperienza, garantendo sempre la migliore conformità normativa e il rispetto delle aspettative dei consumatori moderni.
