Nuovo libro di Richard Thaler (con Alex Imas), che vinse il Nobel dell’economia nel 2017 per i suoi studi sull’economia comportamentale. E insieme aggiornamento (sempre con Cass Sunstein) di Nudge. Le spinte gentili.
Indice degli argomenti
Thaler e la rivoluzione dell’economia comportamentale
Thaler che è famoso per avere messo in discussione l’idea fondamentale che è alla base dell’economia capitalistica e secondo la quale gli individui sarebbero ottimizzatori egoisti e razionali, e che ha gettato le basi per quella che è diventata appunto l’economia comportamentale, disciplina che integra la psicologia e l’economia, studiando l’influenza che i fattori psicologici, emotivi, culturali e sociali esercitano sulle decisioni economiche (individuali e istituzionali). Che quindi cessano di essere razionali.
In realtà, Thaler non ha scoperto niente, posto che da molto tempo prima di lui l’industria ha utilizzato la psicologia per attivare la produzione e la produttività (si chiama management) e il consumismo (si chiama marketing), attraverso la propaganda (si chiama pubblicità).
Consumismo e persuasione: le radici storiche
E l’economia comportamentale nasce già a metà del ‘900. Per dare attuazione – questo lo aggiungiamo noi – all’obiettivo/imperativo che era stato definito sempre negli anni ’50 del secolo scorso dall’economista americano Victor Lebow: “La nostra economia incredibilmente produttiva ci chiede di elevare il consumismo a nostro stile di vita, di trasformare l’acquisto e l’uso di merci in autentici rituali, di far sì che la nostra realizzazione personale e spirituale venga ricercata nel consumismo […]. Abbiamo bisogno che sempre più beni vengano consumati, distrutti e rimpiazzati a un ritmo sempre maggiore”.
Ed è ciò facevano e fanno i persuasori occulti descritti poi da Vance Packard (oggi chiamati influencer, con il paradosso che non sono più occulti ma si mettono in mostra e siamo noi che li cerchiamo e celebriamo), producendo le spinte gentili (così definite poi da Thaler), agendo su un’ampia gamma di motivazioni psicologiche del tutto irrazionali, per attivare e coinvolgere emotivamente un consumatore che mai deve essere razionale – perché se lo fosse, forse consumerebbe meno e meglio, soddisfacendo i suoi bisogni e desideri e non quelli dell’industria.
Cosa sono le spinte gentili: usi positivi e negativi
Cosa sono dunque le spinte gentili di Thaler e di Sunstein? Nudge, o appunto spinta gentile è riferito all’insieme dei possibili interventi messi in atto da qualcuno per condizionare, influenzare, modificare il comportamento di altri individui.
Per un fine positivo – ad esempio favorendo il riciclaggio e il riuso, o modificando e migliorando le diete dei bambini), ma anche per fini negativi, come appunto il consumare sempre di più, qualcosa di ecologicamente irrazionale; o l’adeguarsi alla intelligenza artificiale a prescindere da una sua valutazione democratica e dall’applicazione preventiva, cioè prima della sua diffusione, di quello che dovrebbe essere un doveroso principio di precauzione).
Dalla locomotiva Tootle al conformismo sociale
Ma appunto, le spinte gentili non sono cosa di oggi – e basta andare indietro alla seconda metà dell’800 e ai primi grandi magazzini, costruiti con architetture che erano e sono una spinta gentile a consumare sempre di più, desiderando sempre di più; o pensare ai Passages parigini descritti da Walter Benjamin. Ma restiamo agli anni ’50 del ‘900 e alla locomotiva Tootle.
Nel suo libro La folla solitaria il sociologo americano David Riesman ricordava un racconto americano degli anni ’50 del ‘900, un tipico racconto pedagogico e morale (questo sono le favole, da sempre), attraverso personaggi che sono macchine, ma umanizzate per addestrare i bambini a diventare come macchine in una società industriale e industrializzata e sempre più legati, anche nell’immaginario, a un mondo di macchine: antropomorfizzarle è infatti utile a creare la nostra familiarizzazione con esse, a farcele considerare non puri mezzi ma quasi-persone.
La favola di Tootle: addestramento e controllo
Il titolo è La macchina Tootle, popolare volume della serie de Libriccini d’oro.
E Tootle è una giovane locomotiva che va alla scuola di macchine – anche le macchine vanno/devono andare a scuola, come gli umani – per divenire una grossa motrice e dove le sono insegnate due sole cose – due sole competenze diremmo aggiornando il tema alle scuole di oggi: “fermarsi al segnale di una bandierina rossa e restare sulle rotaie, qualunque cosa accada”.
Tootle è diligente e obbediente, è presa nel suo ruolo di studente per un lungo periodo di tempo; ma poi accade ciò che non doveva accadere per una macchina-bambina che deve diventare un adulto-macchina: un giorno scopre cioè la gioia di andare fuori dalle rotaie e di cogliere fiori nei prati. Fa cioè una cosa che fanno (facevano) tutti i bambini, compie un gesto dettato dalla curiosità (e invece di guardare solo avanti, volge lo sguardo verso l’ambiente) e dalla voglia di conoscere il mondo, che non è fatto solo di macchine.
Il condizionamento perfetto di Macchinopoli
Questa violazione delle regole di un mondo di macchine non può, però, restare segreta, “perché ovviamente vi sono tracce evidenti di terra e di erba nella parte anteriore della motrice”.
Alla fine il maestro delle macchine deve trovare una soluzione per riportare Tootle sulla retta via/rotaia del suo mondo di macchine, un mondo unidimensionale e lineare (ancora le rotaie – e oggi gli algoritmi, anche se si dice rete non lineare), che non ammette distrazioni né deviazioni (diventerebbero una perdita di tempo e quindi una perdita di produttività – e la produttività è l’imperativo categorico di ogni mondo di macchine, anche digitali e anche per l’Assistente AI del pc). Consulta quindi il sindaco di Macchinopoli, che riunisce il Consiglio comunale per discutere le colpe di Tootle (che ovviamente non sa nulla).
L’assemblea decide quindi di agire per correggere Tootle (il cui comportamento deve essere corretto e riportato a norma/standard): e quando Tootle esce ancora nuovamente dai binari per andare nei prati, trova una bandierina rossa; si volta e ne trova un’altra e un’altra ancora: “Gira e rigira, ma non può trovare un po’ d’erba dove non spunti una bandierina rossa, perché tutti i cittadini di Macchinopoli hanno cooperato ad impartirle questa lezione”.
Tootle, “frastornata, guarda verso le rotaie, dove la bandiera verde, ora invitante del suo maestro, le dà il segnale di ritorno. Confusa dai suoi riflessi condizionati, che la costringono a fermarsi al segnale rosso, è più che felice di usare le rotaie e corre inebriata su e giù. Promette che non lascerà più i binari e ritorna al deposito per essere ricompensata dalle accoglienze degli insegnanti e della cittadinanza e dall’assicurazione che diventerà veramente una motrice”.
Macchinopoli come metafora del controllo tecnologico
Che modello sociale è quello offerto da Macchinopoli? È formalmente una democrazia, come dice di essere? No, è un totalitarismo o uno Stato etico (educare addestrando e uniformando, senza fantasia e senza libertà), dove l’ideologia è quella dello sviluppo delle macchine, diventando ciascuno come una macchina; dando le risposte adeguate agli stimoli prodotti dalla Macchinopoli oggi digitale, che oggi si chiamano algoritmi, intelligenza artificiale, notifiche (le nuove bandierine o lucine rosse e verdi delle macchine o le bandierine/notifiche sullo smartphone) e le rotaie sono la rete e appunto algoritmi e i.a. che predispongono il nostro dover sapere nella e per la ripetizione dello status quo (è ciò che fa l’i.a.), senza mai cercare e creare un gesto umano di libertà e di fantasia come sarebbe uscire dalle rotaie/social/algoritmi provando a cogliere fiori o guardare il cielo e gli alberi.
Ed è una tecnocrazia o piuttosto è il potere delle macchine e del capitale, che non permette altra vita che quella del fare ciò che deve essere fatto per il migliore funzionamento dell’apparato e per i maggiori profitti del capitale?
Propaganda moderna: da Bernays alle public relations
Continuiamo le nostre riflessioni critiche. Cosa si deve intendere con propaganda? Se andiamo ancora più indietro agli ’20 del secolo scorso troviamo E.L. Bernays, nipote di Freud e padre delle public relations americane e poi mondiali, che scriveva: la propaganda – anzi, per lui la nuova propaganda moderna – “consiste nel creare delle situazioni e insieme delle immagini nella mente di milioni di persone […].
E il suo scopo è inquadrare l’opinione pubblica così come un esercito inquadra i soldati”; perché “la propaganda modifica le nostre immagini mentali del mondo” e “considera l’individuo non solo come una cellula del corpo sociale, ma anche come una cellula organizzata all’interno di un dispositivo sociale” e la società a sua volta è da intendere come “una struttura organizzativa, con l’intreccio delle sue formazioni collettive e delle loro diverse, reciproche dipendenze”. E siamo quindi ancora davanti a spinte gentili. E in piena eteronomia.
La propaganda di integrazione secondo Ellul
Anni dopo il sociologo e filosofo Jacques Ellul avrebbe scritto: “la propaganda è l’insieme dei metodi utilizzati da un gruppo organizzato in vista di far partecipare attivamente o passivamente alla sua azione una massa di individui psicologicamente unificati attraverso delle manipolazioni psicologiche e inquadrati in un’organizzazione”.
E distingueva tra propaganda politica e propaganda sociologica e “propaganda di integrazione – che è la più importante del nostro tempo”, in mondo in cui tutti devono essere oggi connessi, cioè integrati – le spinte gentili sono appunto utili a integrare, organizzare, conformare i comportamenti in forma oggi digitale, nel modo che qualcuno (ma chi e come e perché non lo dobbiamo sapere) ha stabilito essere positivo o negativo.
Kant e l’ideale illuminista di autonomia
E cosa scriveva invece Immanuel Kant, nella prima parte del suo Che cos’è l’Illuminismo? “L’Illuminismo è l’uscita dell’uomo dallo stato di minorità che egli deve imputare a se stesso. Minorità è l’incapacità di valersi del proprio intelletto senza la guida di un altro. […] Sapere aude! Abbi il coraggio di servirti della tua propria intelligenza! È questo il motto dell’Illuminismo”. E aggiungeva: “Se io ho un libro che pensa per me, se ho un direttore spirituale che pensa per me… io non ho più bisogno di darmi pensiero di me. Non ho bisogno di pensare, purché possa solo pagare…”. E oggi potremmo aggiungere una spinta gentile, un influencer e soprattutto l’intelligenza artificiale che pensano per noi, basta pagare. Ciascuno restando nella propria minorità.
Ragione contro inclinazioni: la morale autonoma kantiana
Kant aveva invece grande fiducia nell’essere umano e nella sua ragione, in quella che si potrebbe definire come voce della coscienza – e la ragione è in ogni uomo ma è anche universale. Perché i desideri, i sentimenti, le passioni, i gusti – le inclinazioni, per Kant – sono qualcosa di personale, che muta in ogni uomo; ma ispirandosi alla ragione l’uomo potrà cercare e trovare il modo corretto del proprio vivere.
Ogni comportamento deve essere ispirato dalla propria interiorità, che non significa agire in modo arbitrario, ma in modo razionale, non rifacendosi ad una soggettività astratta.
Ogni uomo è fatto da molte parti, composto da molti uomini tra loro spesso contraddittori (appunto: passioni, desideri, irrazionalità), ma riuniti in un unico soggetto. Per questo l’uomo deve imparare a farsi guidare da quella parte del suo essere soggetto che si chiama ragione, che deve prevalere sulle altre inclinazioni e sulle altre parti di quell’essere unico ma molteplice che è appunto l’individuo – “perché solo cercando la ragione in se stessi si può essere individui dotati di una morale autonoma, autonomi e non eteronomi, obbedendo ad una coscienza interna non dipendente da elementi o da costrizioni esterne. E solo così si può essere veramente liberi.
Autonomia ed eteronomia: la scelta contemporanea
Certo, ogni uomo è in relazione ad altri uomini. Ma deve saper conservare la distinzione/differenza tra autonomia ed eteronomia – i due poli concettuali che designano da un lato la capacità/possibilità di avere/trovare la propria norma (nomos e logos) di pensiero, azione e comportamento in se stessi (autonomia) anche dopo essersi relazionati con gli altri; e, dall’altro lato, di averla o di cercarla sempre e solo negli altri (eteronomia).
Dopo più di due secoli da Kant, noi continuiamo a preferire l’eteronomia all’autonomia. Il tutto oggi aggravato da una intelligenza artificiale che ci espropria di pensiero e di libertà cognitiva e quindi di autonomia. Per quella che abbiamo chiamato Tecno-archía.
