Fashion e retail sono due mercati in trasformazione, all’interno dei quali l’uso sempre più incisivo di soluzioni di Intelligenza Artificiale e l’attivazione di molteplici canali digitali e fisici stanno ridefinendo il modo in cui aziende ed ecommerce raggiungono i consumatori e interagiscono con il proprio pubblico.
Indice degli argomenti
Data governance per retail e fashion: perché conta per ROAS e conversioni
Un processo in evoluzione all’interno del quale, come riporta un recente report realizzato da McKinsey, il 70% dei fashion executive intervistati cita la mancanza di fiducia dei consumatori e la ridotta propensione alla spesa come principale preoccupazione per il 2025 e il 2026.
In questo scenario, dove nel 2025 il 72,9% della spesa pubblicitaria globale è stato destinato alle sole campagne adv su canali digitali, appare imprescindibile per i business phygital riuscire a capitalizzare il budget allocato nelle attività di marketing, senza aumentare gli investimenti e incrementando le metriche strategiche chiave (Customer Lifetime Value, ROI, marginalità, tassi di conversione, ecc.).
Digital Analytics come leva strategica per Retail e Fashion
Di fronte a queste sfide, dove la complessità di customer journey omnicanale frammentati si accompagna a una forte competizione di mercato e a margini di profitto in contrazione, l’adozione di soluzioni di governance strategica dei dati rappresenta un asset aziendale per trasformare le informazioni tracciate in vantaggio competitivo concreto, in particolare per:
- ridurre l’impatto della deprecazione dei cookie di terze parti e delle restrizioni browser, garantendo continuità nella raccolta dati
- tracciare con precisione tutti i singoli touchpoint online e offline del customer journey degli utenti (ecommerce, marketplace, social media, app, etc.)
- ottimizzare i tassi di conversione identificando ostacoli e frizioni nel percorso d’acquisto degli utenti
- ridurre i tassi di reso attraverso analisi approfondite dei comportamenti d’acquisto e delle preferenze dei clienti
- garantire la conformità alle normative Privacy e GDPR gestendo dinamicamente i consensi degli utenti senza perdere dati cruciali
- massimizzare il ROAS (Return on Advertising Spend) delle campagne marketing grazie a dati più accurati sulle proprie target audience
- creare offerte e contenuti personalizzati grazie all’analisi integrata e completa di numerosi dati provenienti da molteplici fonti (CRM aziendale, piattaforme advertising, store fisici, ecommerce, etc.)
Campagne e strategie più profittevoli a parità di budget investito
In questo articolo, analizzeremo tre casi studio di successo di altrettante realtà dei settori Fashion/Sportswear e Retail che hanno saputo adottare strategie e strumenti di tracciamento e analisi dei dati allo scopo di ottenere risultati di crescita tangibili in termini di ROAS, conversioni, acquisti, quantità e qualità di utenti in target raggiunti.
I seguenti casi studio sono relativi a progetti reali di aziende e brand.
Attribuzioni delle conversioni migliori del 72% e ottimizzazione del rendimento delle campagne Ads: il caso Trudi
Trudi, brand italiano iconico nel settore dei peluche, dei giochi e dei prodotti per l’infanzia con un catalogo di oltre 450 prodotti, si è posto l’obiettivo di aumentare i rendimenti dei propri canali marketing e advertising, migliorando al contempo il percorso di conversione degli utenti nel rispetto delle normative in materia GDPR e Privacy.
L’esigenza
Le necessità strategiche erano focalizzate sulla raccolta di dati più accurati. Una prerogativa chiave per rendere più efficienti e profittevoli i processi aziendali di:
- Definizione e monitoraggio delle strategie e delle campagne advertising
- Identificazione dei canali marketing più efficaci sui quali allocare o togliere budget
In particolare, le esigenze operative di analytics di Trudi includevano:
- Ottenere dati più accurati sulle interazioni degli utenti all’interno dell’ecommerce per ottimizzare il percorso di conversione
- Implementare una corretta gestione dei consensi Privacy degli utenti tramite Consent Mode V2 e Cookie Management Platform
- Migliorare le prestazioni delle campagne di digital advertising su Google Ads e Meta Ads attraverso configurazioni avanzate del tracking delle conversioni e del remarketing dinamico
La soluzione adottata
Per centrare gli obiettivi definiti, è stata elaborata una strategia di Digital Analytics personalizzata, strutturata in quattro fasi operative.
1. Piano di misurazione strategico
È stato redatto un piano di misurazione dettagliato per tradurre gli obiettivi di business e marketing in KPI specifici da tracciare, identificando con precisione i dati da raccogliere e analizzare.
Il documento redatto è diventato in questo modo la cartina al tornasole per monitorare passo-passo il raggiungimento degli obiettivi definiti, identificando possibili problematiche o ottimizzazioni da gestire.
2. Revisione del sistema di tracciamento ecommerce
Attraverso un’analisi del sistema di raccolta dati esistente, sono state implementate ottimizzazioni tecniche chiave:
- Gestione completa dei tracciamenti tramite Google Tag Manager per centralizzare e semplificare l’implementazione dei tag di raccolta informazioni
- Realizzazione di un nuovo Data Layer per GA4, garantendo un passaggio dati più strutturato, preciso e in linea con i reali obiettivi del brand
3. Configurazione avanzata dell’ecommerce in GA4 Sono stati configurati eventi di tracking personalizzati per monitorare ogni fase del customer journey, tra cui:
- Eventi di interazione con pagine e categorie prodotto
- Eventi relativi al checkout e finalizzazione dell’acquisto
- Eventi di generazione lead da landing page e form di contatto
4. Ottimizzazione del tracciamento advertising
Sono stati implementati tracciamenti avanzati per le piattaforme pubblicitarie:
- Configurazione del Meta Pixel con Advanced Matching per migliorare il targeting
- Implementazione delle Enhanced Conversions di Google Ads per una maggiore precisione nell’attribuzione
- Configurazione del remarketing dinamico per Google Ads e Facebook Ads
Parallelamente, è stata implementata la Consent Mode V2 integrata con la Cookie Management Platform Cookiebot, gestendo dinamicamente l’attivazione dei tracciamenti in base ai consensi degli utenti e ottimizzando la UX del banner cookie per incrementare il tasso di accettazione delle categorie dei cookie in modo trasparente e sicuro.
I risultati ottenuti
La strategia implementata ha generato miglioramenti per il reparto marketing concreti e misurabili:
- +72% di accuratezza nelle attribuzioni dei dati di traffico e conversioni ai vari canali di marketing, consentendo di allocare senza sprechi il budget pubblicitario
- Analisi dettagliata del customer journey per identificare pattern comportamentali da ottimizzare e ostacoli da rimuovere nel percorso di conversione
- Miglioramento significativo del rendimento delle campagne Google Ads e Meta Ads grazie alla creazione di audience più accurate e mirate
La strategia realizzata e i risultati raggiunti sono valsi a Trudi l’assegnazione del GA Award per la categoria “Best B2C ecommerce digital analytics strategy in Toys & Games” durante il GA Summit 2024, confermando l’eccellenza degli interventi realizzati.
Scalare le performance dell’ecommerce: il caso Mondo Convenienza
Mondo Convenienza, uno dei principali retailer italiani nel settore dell’arredamento all’interno del mercato della Grande Distribuzione Organizzata, desiderava integrare un sistema avanzato di tracciamento e analisi dati per monitorare in modo completo e semplice un elevato volume di informazioni per ottimizzare le performance delle campagne advertising e dello store online.
L’esigenza
Le necessità specifiche del brand includevano:
- Progettare un tracciamento avanzato per monitorare in modo integrato tutti i canali e punti di contatto con i clienti per prendere decisioni strategiche più accurate
- Analizzare in profondità il customer journey per ottimizzare l’esperienza di navigazione e migliorare il tasso di conversione
- Tracciare le interazioni con strumenti specifici, come ad esempio il catalogo sfogliabile online e il configuratore di cucine, al fine di creare audience pubblicitarie specifiche
- Monitorare correttamente i dati provenienti dalla Progressive Web App aziendale
- Tracciare in modo capillare i diversi step del flusso di prenotazione consulenze (in negozio, videochiamata, domicilio, etc.)
La soluzione adottata
Con il supporto e la collaborazione di Quadrantia come Trusted Advisor for Digital Transformation, è stata realizzata una Data Strategy personalizzata articolata in sei macroaree di intervento:
1. Revisione completa del piano di misurazione
Sono stati definiti obiettivi di business, KPI e eventi di tracciamento per la piattaforma ecommerce e l’area riservata accessibile dopo il login.
2. Mappatura del Data Layer
È stata condotta un’analisi approfondita della struttura esistente degli eventi tracciati per identificare aree non monitorate o migliorabili, con particolare focus sul catalogo sfogliabile.
3. Riconfigurazione GA4 e pixel advertising
Sono stati personalizzati Google Analytics 4 e i pixel di tracciamento di Meta Ads e Google Ads per garantire dati granulari e precisi.
4. Implementazione Server-Side tracking
Il tracciamento Server-Side è stato configurato per migliorare qualità e precisione dei dati raccolti, riducendo l’impatto di ad-blocker e restrizioni browser.
5. Gestione Consent Mode V2 È stata implementata la raccolta dinamica dei dati in base ai consensi degli utenti, garantendo la conformità al GDPR senza perdere informazioni cruciali.
6. Tracking personalizzato di strumenti specifici
Sono stati creati tracciamenti ad hoc per il catalogo sfogliabile e il configuratore di cucine, consentendo analisi dettagliate delle interazioni degli utenti.
Fattore determinante del successo del progetto è stata la pianificazione coordinata tra i team marketing, digital transformation, IT e analytics, con una condivisione chiara degli obiettivi e delle roadmap operative.
I risultati ottenuti
L’implementazione della strategia ha prodotto risultati tangibili per gli obiettivi di marketing e business:
- +125% di utenti in target che utilizzano il catalogo sfogliabile digitale a parità di budget investito
- +85% di vendite ecommerce nella categoria cucine grazie al configuratore e al relativo tracciamento personalizzato
- +100% di conversioni aggiuntive su Meta grazie alla configurazione delle Conversion API e alla qualità dei dati inviati
- Aumento dal 30% al 100% delle conversioni su Google Ads attraverso l’implementazione della Consent Mode V2 e l’attivazione del conversion modeling (funzionalità che aiuta a attribuire le conversioni di utenti che negano il consenso al marketing alle campagne e ai canali appropriati)
Trasformazione digitale nel mondo Sportswear e Streetwear: il caso Champion Europe
Champion, storico brand americano fondato nel 1919 e tra i protagonisti del mondo sportswear e streetwear, ha intrapreso negli ultimi anni un importante percorso di trasformazione digitale per supportare la crescita dell’ecommerce in Europa.
L’esigenza
Con la migrazione del proprio store online da Magento 2 a Shopify Plus, Champion Europe necessitava di costruire un’infrastruttura di raccolta, gestione e utilizzo dei dati scalabile, affidabile e conforme alle normative in materia di GDPR, con obiettivi specifici:
- Costruire un ecosistema dati più scalabile, conforme e affidabile
- Aumentare la precisione del tracking lungo tutto il funnel e durante la fase di replatforming
- Migliorare l’efficienza dell’investimento media attraverso strategie data-driven
- Rafforzare la governance condivisa tra i team marketing, tech e analytics.
La soluzione adottata
In collaborazione con Made in Evolve, è stato progettato un sistema di tracking avanzato, completo e su misura per gli obiettivi strategici del brand, fondato su cinque pilastri:
1. Audit e ridefinizione dell’infrastruttura dati
È stato effettuato un audit completo del dataLayer e dei KPI per riprogettare un sistema di tracking allineato agli obiettivi strategici, creando una base dati coerente e scalabile utilizzabile da tutti i reparti aziendali.
2. Implementazione avanzata del tracciamento ecommerce in GA4
Sono stati mappati tutti gli step del funnel ecommerce (aggiunta al carrello, visualizzazione prodotto, inizio checkout, acquisto, etc.) e creati parametri custom specifici (stagione, colore, materiale, categoria) per analisi più granulari.
Sono stati inoltre configurati report avanzati per monitorare performance delle pagine, comportamento utenti e disponibilità prodotti.
3. Ottimizzazione del tracciamento advertising
La realizzazione di configurazioni ad hoc per le piattaforme pubblicitarie è stato uno step fondamentale nel progetto di crescita digitale del brand, tra cui:
- Aggiornamento dei pixel di tracking con tag ufficiali (Google, Meta, TikTok, Microsoft), per passare i dati di azione e conversioni in modo costante e preciso
- Implementazione delle Enhanced Conversions di Google Ads,per migliorare l’accuratezza dell’attribuzione delle conversioni alle campagne corrette
- Configurazione dell’Advanced Matching di Meta Ads per migliorare identificazione utenti e targeting degli annunci pubblicitari
- Implementazione del remarketing dinamico cross-platform, per creare offerte e contenuti personalizzati più performanti e mirati per specifici segmenti di pubblico
4. Infrastruttura Server-Side
Il tracciamento Server-Side tramite Google Tag Manager e Stape.io è stato implementato per aumentare la qualità dei dati, riducendo l’impatto negativo degli ad-blocker sulla quantità e sull’accuratezza delle informazioni raccolte, migliorando la velocità dell’ecommerce e garantendo la scalabilità del sistema di tracking.
5. Consent Mode V2
La configurazione completa tramite Google Tag Manager e l’app Shopify dedicata ha permesso di gestire dinamicamente l’attivazione dei tracciamenti in base ai consensi negati o concessi dagli utenti, riducendo la perdita di dati e inviando segnali utili a GA4 e Google Ads anche in caso di mancato consenso.
I risultati ottenuti
La strategia e gli interventi tecnici hanno portato a risultati tangibili year-over-year:
Performance di business:
- +19% di incremento del fatturato lordo
- +10% di aumento dell’Average Order Value
- +8% di crescita del numero di ordini
Performance di marketing:
- +35% di ROAS sulle campagne advertising
- +31% di acquisti tracciati grazie a Server-Side e Consent Mode V2
- +250% di miglioramento del page load time grazie alle ottimizzazioni tecniche e alla piattaforma Shopify Plus
Digital Analytics: un investimento strategico chiave per il mondo Retail e Fashion
I tre casi studio analizzati dimostrano come l’implementazione strategica della Digital Analytics non sia un costo tecnico, ma un investimento che genera ritorni misurabili e concreti per il business.
Ogni organizzazione del settore Retail e Fashion può così non solo raggiungere obiettivi di business più ambiziosi, ma soprattutto costruire una base solida di dati e insight per guidare la crescita futura del business in un mercato sempre più competitivo e multi-platform.
