Per circa trent’anni il funzionamento della ricerca online ha mantenuto una fisionomia abbastanza stabile. L’utente formulava una domanda, il motore di ricerca esponeva una sequenza di risultati e l’utente cliccava su uno dei link proposti, aprendo un sito di suo interesse specifico. Il potere del motore di ricerca era quindi legato alla capacità di organizzare l’accesso alle informazioni e di distribuire il traffico, ossia di stabilire a quali contenuti e a quali imprese dare maggiore visibilità per orientare l’interesse degli utenti e dei consumatori.
L’intelligenza artificiale generativa sta imponendo radicali trasformazioni a questo modello. La novità non si limita all’aggiunta dell’intelligenza artificiale a un motore di ricerca esistente: concerne la funzione stessa della ricerca. La tradizionale modalità di ricerca: domanda, risultati, link, sito web esterno, viene gradualmente affiancata da un nuovo sistema: domanda, risposta, raccomandazione ed eventuale azione. Google stesso definisce tale processo come una “nuova era della Ricerca con l’IA”: nel maggio 2026 ha introdotto nuove funzionalità agentiche integrate nelle modalità di ricerca e ha sottolineato che la nuova barra di ricerca intelligente costituisce uno degli aggiornamenti più significativi degli ultimi 25 anni. Ed è in tale contesto che occorre interpretare anche il recente confronto tra Google e la Commissione europea.
Indice degli argomenti
Intelligenza artificiale e motori di ricerca: il confronto tra Google e UE
Il 23 luglio 2026 la Commissione europea ha contestato a Google due violazioni del Digital Markets Act, imponendo due sanzioni per un importo complessivo di 890 milioni di euro. Una delle due sanzioni si riferisce proprio a Google Search. La Commissione è giunta alla conclusione che Google ha riservato un percorso preferenziale ai propri servizi, tra cui hotel, shopping, trasporti e risultati sportivi, marginalizzando i servizi di terzi e violando gli obblighi del Digital Markets Act in materia di self-preferencing. Per questa condotta è stata comminata una sanzione di 460 milioni di euro.
A settembre, Google ha annunciato ulteriori modifiche al modello europeo dei risultati di ricerca al fine di adeguarsi alle richieste regolatorie, attribuendo una maggiore visibilità ai cosiddetti vertical search services, come i servizi di comparazione. La società sostiene che le nuove soluzioni determineranno una significativa riduzione della qualità dell’esperienza di ricerca e potrebbero penalizzare il traffico verso alcune imprese. Si tratta naturalmente della posizione espressa da Google nel confronto con le autorità europee, non di una valutazione neutrale degli effetti del Digital Markets Act.
La vicenda evidenzia, tuttavia, un paradosso che oltrepassa l’interesse dello specifico contenzioso. La regolazione europea sta tentando di disciplinare il potere esercitato mediante il ranking dei risultati proprio mentre l’intelligenza artificiale sta trasformando la natura stessa della pagina dei risultati. La questione quindi non è più solo quella di impedire ad un motore di ricerca di favorire i propri servizi, ma di garantire la concorrenza quando la piattaforma di ricerca non si limita più a proporre le alternative, ma è in grado di costruire direttamente la risposta che viene fornita all’utente.
Dal ranking all’azione: come l’intelligenza artificiale trasforma la ricerca
Nel tradizionale motore di ricerca la piattaforma indicava principalmente dove reperire un’informazione. L’intelligenza artificiale generativa è invece in grado di interpretare la richiesta formulata dall’utente, sintetizzando le informazioni che provengono da diverse fonti e fornendo direttamente una risposta. Questo passaggio che in apparenza potrebbe sembrare soltanto tecnico, modifica in realtà in modo significativo la distribuzione dell’attenzione. Il tradizionale funzionamento del motore di ricerca tendeva ad indirizzare l’utente verso altri siti. Il modello generativo è invece in grado di soddisfare una percentuale assai maggiore delle esigenze informative dell’utente senza che quest’ultimo esca dall’interfaccia di ricerca.
AI Overview e il calo dei clic verso le fonti
Una ricerca del Pew Research Center, condotta negli USA su un campione di 900 adulti e di oltre 68 mila ricerche Google, ha messo in evidenza una sostanziale trasformazione del comportamento degli utenti che, in assenza di una sintesi di intelligenza artificiale, cliccavano su un risultato di ricerca nel 15% delle visite, mentre tale percentuale scendeva all’8% quando era presente un’AI Overview.
I collegamenti alle fonti contenuti direttamente nella sintesi dell’intelligenza artificiale venivano selezionati soltanto nell’1% delle ricerche. I dati scaturiti da tale ricerca non possono essere automaticamente estesi a tutto il mercato globale, ma rendono esplicita la nuova dinamica: quanto più completa ed esaustiva diviene la risposta fornita dalla piattaforma di ricerca, tanto minore diventa la necessità di raggiungere la fonte originaria dell’informazione.
Dalla visibilità alla transazione
Il fattore visibilità subisce così un radicale cambiamento per editori, imprese e produttori di contenuti. Per anni la sfida è stata quella di ottenere una favorevole posizione nella pagina dei risultati: una sfida attorno alla quale ha preso forma l’intero ecosistema della Search Engine Optimization. In tale ecosistema generativo permane l’importanza di essere riconosciuti, selezionati e possibilmente citati dalla piattaforma di ricerca.
Ma la trasformazione può procedere ancora oltre. Con la creazione dell’intelligenza artificiale agentica, l’assistente può ampliare le sue risorse informative non limitandosi a suggerire un prodotto o un servizio: può addirittura arrivare a confrontare le diverse alternative e facilitare o eseguire l’operazione richiesta dall’utente. La sequenza tende allora ad assumere la seguente fisionomia: ricerca, risposta, raccomandazione e conseguente transazione. Il potere della piattaforma di ricerca si estende così dal controllo della visibilità al possibile controllo di una parte rilevante del processo decisionale.
ChatGPT e i nuovi confini normativi dei motori di ricerca
Uno sviluppo regolatorio recente conferma quanto siano diventati sottili i confini tra categorie che, fino a non molto tempo fa, apparivano distinte. Il 31 agosto 2026 la Commissione europea ha designato ChatGPT come Very Large Online Search Engine (VLOSE) ai sensi del Digital Services Act, dopo che il servizio ha dichiarato di raggiungere mediamente una cifra di 45 milioni di utenti mensili nell’Unione europea.
Tale qualificazione determina specifiche conseguenze nell’ambito del Digital Services Act, fra i quali obblighi potenziati in materia di valutazione e mitigazione dei rischi sistemici. Ma assume anche un significativo rilievo concettuale: un assistente generativo viene formalmente ricondotto, almeno ai fini del Digital Services Act, alla classica funzione di motore di ricerca.
Digital Services Act e Digital Markets Act a confronto
Occorre tuttavia evitare di sovrapporre Digital Services Act e Digital Markets Act. La designazione non significa che ChatGPT sia stato qualificato come gatekeeper ai sensi del Digital Markets Act. Il Digital Markets Act affronta principalmente problemi di equità e di contestabilità nell’ambito dei mercati digitali; il Digital Services Act si concentra invece sulle problematiche inerenti la responsabilità, la trasparenza e i rischi sistemici delle grandi piattaforme di ricerca.
I virtual assistants nella prospettiva europea
È comunque significativo che anche il riesame del Digital Markets Act effettuato dalla Commissione nell’aprile 2026 individui l’intelligenza artificiale come un’area di interesse prioritario. La Commissione ha reso noto che continuerà a monitorare i servizi di intelligenza artificiale e che si riserva di valutare, in particolare, se alcuni di essi potranno richiedere in futuro una designazione come virtual assistants nell’ambito del Digital Markets Act. La regolazione europea ha quindi già aperto un percorso di confronto in relazione alla tematica.
Dai motori di ricerca agli AI gateway
È in tale passaggio che si rivela utile parlare di AI gateway, non come nuova categoria giuridica, bensì come categoria interpretativa. Un AI gateway è un’interfaccia in grado di attuare una progressiva concentrazione di funzioni che in precedenza erano distribuite tra piattaforme, motori di ricerca, marketplace ed altri intermediari. Il suo potere non deriva solo dalla capacità di fornire una risposta, ma anche dalla possibilità di condizionare l’intero percorso tramite cui l’utente acquisisce informazioni, scopre le alternative, forma una preferenza e, in ultima istanza, conclude una transazione.
Essere inclusi nelle raccomandazioni dell’intelligenza artificiale
La semplice presenza online infatti non implica necessariamente la possibilità di essere individuati dagli utenti. Se una percentuale crescente dell’accesso all’informazione passerà attraverso l’uso degli assistenti intelligenti, acquisirà valore economico la possibilità d’essere inclusi nell’universo informativo gestito dall’intelligenza artificiale e, soprattutto, nelle raccomandazioni previste dal sistema.
Le conseguenze per imprese, editori e utenti
Per un’impresa ciò significa dipendere non solo dalla posizione ottenuta in un ranking, ma dalla possibilità di essere selezionata o meno dall’assistente virtuale. Per un editore significa essere limitato da un sistema in grado di utilizzare i propri contenuti per rispondere all’utente senza indirizzarlo ai contenuti proposti dall’editore stesso. Per l’utente significa beneficiare di una maggiore immediatezza e personalizzazione, ma anche delegare ad un unico intermediario una crescente percentuale del processo di individuazione dei contenuti mediante un procedimento statistico ignoto allo stesso utente.
Intelligenza artificiale ed economia dell’attenzione
Questo cambiamento può essere interpretato anche attraverso la categoria dell’attenzione. Il Professor Augusto Preta, fondatore di ITMedia Consulting, ha di recente posto in evidenza come, nell’attuale ecosistema digitale, la disponibilità di dati affidabili e comparabili relativi all’audience sia divenuta una condizione fondamentale per il corretto funzionamento del mercato, proprio perché piattaforme e operatori sono in competizione per assicurarsi una medesima risorsa: l’attenzione degli utenti.
Gli assistenti AI come infrastruttura dell’attenzione
L’intelligenza artificiale aggiunge un ulteriore livello a tale scenario competitivo. Se l’attenzione rappresenta una risorsa centrale dell’economia digitale, gli assistenti di intelligenza artificiale possono diventare un’infrastruttura attraverso cui tale attenzione viene indirizzata e allocata. Essi infatti non si limitano a catturarla, ma sono in grado di decidere verso quali prodotti, contenuti, operatori e servizi indirizzarla. Il controllo dell’accesso all’informazione può tradursi quindi in controllo dell’attenzione e, mediante quest’ultima, in capacità di condizionare l’accesso ai mercati.
Trasparenza delle fonti e delle raccomandazioni
Il problema regolatorio non riguarda dunque solamente la trasparenza del ranking, ma anche la trasparenza della ricerca: quali fonti sono utilizzate, quali operatori vengono raccomandati, quali rapporti commerciali possono influire sulle raccomandazioni e quali soggetti rischiano infine d’essere resi invisibili.
Come regolare i motori di ricerca nell’era dell’intelligenza artificiale
Il rischio è quello di opporsi alla trasformazione tentando di tenere artificialmente in piedi la precedente infrastruttura digitale. Il Digital Markets Act non può puntare a proteggere il tradizionale motore di ricerca in quanto storico modello di accesso a Internet, così come la regolazione non può impedire agli assistenti di intelligenza artificiale di offrire esperienze più moderne ed efficienti. Il criterio centrale deve restare quello della tutela della concorrenza.
Convergenza tecnologica e nuove dipendenze
La convergenza tecnologica non è di per sé un problema. Lo diventa quando consente a chi controlla l’interfaccia di escludere i concorrenti, favorendo in modo sistematico i propri servizi o creando nuove forme di dipendenza che tendono a diventare difficilmente reversibili.
Accesso ad Android e dati di Google Search
La Commissione sembra già muoversi verso una lettura funzionale volta a risolvere il problema. Nel luglio 2026 ha adottato misure vincolanti nell’ambito del Digital Markets Act finalizzate, da un lato, a permettere agli assistenti di intelligenza artificiale concorrenti di accedere in modo equivalente alle funzionalità dei dispositivi Android e, dall’altro lato, a consentire ai motori di ricerca terzi di accedere a determinati dati generati da Google Search.
La Commissione ha esplicitamente ricompreso in tale ragionamento anche gli AI chatbot che offrono funzioni di ricerca. Si tratta di un passaggio rilevante: competizione nella ricerca e competizione nell’intelligenza artificiale stanno iniziando a divenire elementi di un medesimo problema.
Il futuro dei motori di ricerca tra assistenti AI e libertà di scelta
Parlare di “fine dei motori di ricerca” sarebbe forse eccessivo. Gli utenti continueranno a cercare informazioni e le imprese continueranno a competere per essere individuate. Ciò che invece potrebbe perdere gradualmente centralità è l’identificazione tra la ricerca e la tradizionale pagina dei risultati.
Dal controllo del ranking all’intermediazione della transazione
La funzione di ricerca rischierà di essere sempre più incorporata negli assistenti di intelligenza artificiale e, proprio per questo, di divenire meno visibile.
La questione centrale ai fini della regolazione diviene allora quella di comprendere se gli strumenti giuridici attualmente esistenti siano abbastanza flessibili per accompagnare il passaggio dal controllo del ranking al controllo della risposta, dalla distribuzione del traffico alla distribuzione dell’attenzione e, in ultima istanza, all’intermediazione della transazione.
La sfida non consisterà pertanto nel mantenimento del motore di ricerca tradizionale, ma nell’offrire la garanzia che gli strumenti destinati ad affiancarlo o sostituirlo rimangano aperti alla concorrenza, verificabili nei loro effetti e compatibili con una effettiva libertà di scelta.
La nuova frontiera del potere digitale potrebbe non presentarsi più come una pagina densa di risultati, come un marketplace o una piattaforma, potrebbe semplicemente presentarsi sotto l’aspetto di una risposta univoca.
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