La Pubblica Amministrazione si interroga sul tema dell’Intelligenza Artificiale, e se in un primo momento il dibattito si concentrava prevalentemente sull’automazione dei processi, oggi il cambiamento investe (anche) un altro terreno: la comunicazione intesa non solo come rapporto tra istituzioni e cittadini, ma anche come strategie.
Se ne è parlato durante l’ultima edizione di ForumPA, la tre giorni di confronto e dibattito dedicata alla PA proiettata nel futuro, nel panel “Comunicare le transizioni” organizzato dal Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica in collaborazione con Fondazione Italia Digitale.
L’IA generativa sta ridefinendo il modo in cui la PA informa, ascolta, orienta e dialoga. Una trasformazione che coinvolge non soltanto la tecnologia, ma anche le competenze di comunicatori e marketer pubblici, social media manager e responsabili della customer experience dei servizi pubblici.
La domanda, dunque, non è più se utilizzare l’Intelligenza Artificiale, ma come integrarla in una strategia di comunicazione pubblica capace di generare fiducia, trasparenza e partecipazione.
Indice degli argomenti
Intelligenza artificiale e comunicazione pubblica, nuove opportunità per la PA
“L’Intelligenza Artificiale più che ridefinire le modalità di informazione e comunicazione mette a disposizione molte nuove opportunità a supporto del lavoro quotidiano delle pubbliche amministrazioni e dei professionisti del giornalismo, della comunicazione e del social media management. Inoltre, potenzia le possibilità con assistenti virtuali sempre più evoluti a servizio dei cittadini. Siamo alle prime sperimentazioni ma anche ad un livello sicuramente più maturo rispetto ad un paio di anni fa, esistono ormai tante esperienze che utilizzano l’AI per vari servizi al cittadino, a livello nazionale e locale. Ad oggi parliamo di uno straordinario supporto e potenziamento al servizio della persona, del professionista, delle competenze umane della PA che – comunque – restano al centro” l’opinione di Francesco Di Costanzo, Presidente di Fondazione Italia Digitale.
Alcuni casi italiani
In Italia si stanno sperimentando diversi modelli di utilizzo dell’AI generativa nella comunicazione pubblica.
Per Claudia Catena il punto centrale è che “il livello di qualità lo stabilisce sempre e comunque il comunicatore che si supporta dell’AI, alla quale non si può delegare tutto. Delegare tutto all’AI non è innovazione, è abdicazione”.
Julia, l’assistente virtuale di Roma Capitale
Il progetto sicuramente più innovativo di utilizzo dell’AI per migliorare il rapporto con i cittadini, è Julia, l’assistente virtuale di Roma Capitale nato per il turista ma che abbraccerà tutti i servizi utili al cittadino, mettendo a disposizione oltre 160 mila contenuti attualmente disponibili nel sito internet istituzionale in un unico ecosistema conversazionale. Entro la fine di luglio è previsto il lancio dell’app per quello che è il primo assistente virtuale cittadino europeo. Tra gli aspetti più interessanti di Julia, sviluppata su generatori GPT, c’è sicuramente l’utilizzo di innovativi agenti che attingono da API specifiche e l’organizzazione del dato, gestito e certificato, da Rome Data Platform capace di gestire grandi quantità di dati.
FestinaLente e l’esperienza del Comune di Firenze
Un secondo esempio arriva dal Comune di Firenze che assieme a Firenze Smart ha realizzato FestinaLente, assistente virtuale basato su Intelligenza Artificiale Generativa progettato per aiutare i cittadini ad orientarsi meglio nei servizi comunali. “Si tratta di un AI generativa interessante – spiega il Presidente di Firenze Smart Matteo Casanovi – perché completamente gestita su server comunali e quindi in termini di sicurezza, di riservatezza e di ‘sovranità digitale’ è un esempio da seguire”.
Il Comune di Firenze e Firenze Smart sperimenteranno inoltre, nel 2026, l’utilizzo di AI sulla regolazione semaforica veicolare degli incroci stradali, in modo da far parlare tra di loro telecamere, sensori del traffico e semafori per fluidificare la circolazione in tempo reale.
Napoli, sicurezza dei dati e uso degli strumenti AI
Il servizio IT del Comune di Napoli ha diffuso una comunicazione interna con la quale raccomanda a tutti i dirigenti e dipendenti di non utilizzare strumenti gratuiti di intelligenza artificiale generativa sul web, poiché l’inserimento di testi o documenti istituzionali in queste piattaforme espone i dati riservati al rischio di essere integrati nei modelli e riproposti a terzi.
Al tempo stesso il Comune di Napoli ha sottoscritto un contratto con Microsoft per l’utilizzo diffuso per tutti i dipendenti della suite 365, quindi anche di Copilot. Per garantire la massima sicurezza e conformità alle normative (GDPR e NIS-2) il Comune di Napoli invita ad utilizzare Copilot chat, tool contrattualizzato e sicuro per il quale sono state anche predisposte specifiche attività di formazione.
“Come ufficio che si occupa dei profili social dell’ente facciamo uso degli strumenti AI integrati nei tool che usiamo sia per il social media management, sia nella realizzazione di grafica e video. L’uso è quindi strumentale e a completamento delle attività di pubblicazione come il controllo del copy, il semplice fotoritocco, analisi degli insights e degli analytics per valutare l’efficacia di un post o di una campagna di comunicazione” spiega Pietro Citarella, Responsabile social media e campagne di comunicazione del Comune di Napoli che aggiunge: “Personalmente sto usando il vibe coding e in particolare Google AI studio per creare delle app che ho installato per uso strettamente personale sui miei dispositivi a supporto delle attività di controllo e rendicontazione degli obiettivi lavorativi”.
La ‘nuova’ comunicazione pubblica
Per anni la comunicazione istituzionale ha seguito un paradigma prevalentemente unidirezionale: il contenuto era l’informazione e la Pubblica Amministrazione la metteva a disposizione attraverso i suoi touchpoint.
L’AI generativa ha introdotto un nuovo sistema: il dialogo, cambiando così il paradigma della comunicazione: non si progettano più soltanto contenuti, ma esperienze conversazionali e veri e propri ecosistemi comunicativi.
L’interazione diventa conversazionale, personalizzata, disponibile 24 ore su 24 e sempre più contestuale. L’assistente virtuale non sostituisce il sito istituzionale, ma diventa un nuovo punto di accesso ai servizi pubblici.
E cosa cambia per i comunicatori pubblici? Non mostra preoccupazione Domenico Repetto, Direttore Divisione V° Comunicazione, benessere organizzativo, trasparenza e anticorruzione del Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica e tra le voci più autorevoli in materia di comunicazione istituzionale e pubblica: “L’AI, intesa come strumento al servizio di ‘menti pensanti e decidenti’ rappresenta un’incredibile opportunità di espansione delle capacità umane e quindi anche della produttività del lavoro. Informare e formare sono facce della stessa medaglia: l’AI si adatta molto più agevolmente alle esigenze e ai livelli cognitivi delle persone rispetto all’informatica dei primi anni 80, che si caratterizzava per essere una tecnologia che escludeva e creava delle comunità chiuse”.
Il marketing pubblico entra nell’era dell’AI
Per molto tempo il termine marketing è rimasto ai margini del lessico della Pubblica Amministrazione, quasi fosse incompatibile con le mission istituzionali. In realtà già il guru del marketing Philip Kotler nel suo saggio ‘Marketing del settore pubblico’ uscito nel 2007 aveva spiegato l’importanza della disciplina per la PA.
Kotler evidenzia come il valore generato dalla PA non si misuri soltanto nell’efficienza amministrativa, ma nella capacità di creare valore pubblico: accessibilità, customer experience, comunicazione di qualità e qualità delle relazioni (con relativa soddisfazione dei cittadini). In questa prospettiva il cittadino non è più un semplice destinatario di procedure amministrative, ma uno stakeholder con bisogni, aspettative e comportamenti da comprendere attraverso l’ascolto e l’analisi dei dati.
L’Intelligenza Artificiale accelera questa evoluzione. Se il marketing pubblico tradizionale si fondava su ricerche periodiche, questionari e analisi statistiche, oggi ogni conversazione con un assistente virtuale rappresenta una preziosa fonte di conoscenza. Le domande rivolte agli assistenti virtuali (o ai tool da parte dei comunicatori pubblici) raccontano in tempo reale quali servizi risultano più difficili da trovare, quali procedure generano incertezza e quali informazioni sono maggiormente richieste.
Per i professionisti della comunicazione pubblica significa passare da una logica di diffusione dei contenuti a una logica di progettazione dell’esperienza. Non basta più pubblicare informazioni corrette: occorre renderle accessibili nel momento giusto, attraverso il canale più adatto e con un linguaggio comprensibile. L’AI consente di personalizzare questa relazione, ma richiede una governance dei contenuti, basi di conoscenza aggiornate e una supervisione umana costante.
In questo scenario il marketing nella PA diventa una disciplina strategica capace di integrare analisi dei dati, progettazione dei servizi, comunicazione digitale, customer experience e public affairs. L’obiettivo non è numerico, ma migliorare la qualità delle relazioni, che si moltiplicano e diventano sempre più utili (anche) alla governance.
In questa prospettiva, il vero vantaggio competitivo della PA non sarà solo tecnologico, ma nella capacità di utilizzare l’intelligenza artificiale per migliorare la creatività, testare e personalizzare contenuti e format, generare fiducia, semplificare e creare valore pubblico.
Cambia il lavoro dei comunicatori pubblici
L’errore più frequente è pensare che l’IA sostituirà chi si occupa di comunicazione. Per Francesco Di Costanzo il lavoro dei comunicatori pubblici è destinato a cambiare in meglio, ma “serve, ancora più di prima, costanza nell’aggiornamento, nella formazione, nella crescita delle competenze. Resta indietro chi non si impegna per conoscere se e come usarla”.
Il comunicatore pubblico sarà sempre meno produttore esclusivo di contenuti e sempre più progettista di ecosistemi informativi.
“L’introduzione dell’intelligenza artificiale nel paradigma della comunicazione significava lavorare con uno sguardo ancora più ampio. Una capacità di pensiero e di progettazione che prima era più limitata. Oggi, nell’economia della comunicazione, si traduce in estensione: non si parte più dal singolo contenuto, ma da un sistema di relazioni tra contenuti, canali e pubblici. Questo significa che ogni elemento comunicativo (un post, un video, una campagna) non vive più isolato, ma dentro una rete di significati che si alimentano a vicenda” spiega Claudia Catena.
Accanto alle tradizionali competenze giornalistiche e comunicative serviranno competenze nuove: progettazione di conversazioni (Conversation Design), prompt engineering applicato ai servizi pubblici, governo della conoscenza organizzativa, supervisione editoriale dei contenuti generati dall’AI, analisi dei dati conversazionali, gestione della reputazione nei motori AI e nei chatbot.
“Progettare un ecosistema vuol dire pensare in anticipo come un contenuto si propaga, si adatta e si trasforma a contatto con contesti diversi” spiega Catena. Il contenuto rimane centrale, ma se prima era il punto d’arrivo oggi è il punto di partenza di qualcosa che continua a vivere.
L’IA non sostituisce la strategia
L’efficacia dell’IA dipende dalla qualità dell’organizzazione che la alimenta. Se le informazioni sono frammentate, i processi poco chiari o i contenuti non aggiornati, anche il miglior modello linguistico produrrà output qualitativamente poveri e incompleti. La supervisione umana non rappresenta un limite dell’Intelligenza Artificiale, ma una componente essenziale della qualità della comunicazione.
“L’AI ha ancora bisogno del ‘brief’ umano. Nessuno ad oggi comprende ancora i risvolti politici e sociali e legge o legge i contesti come fa l’essere umano. L’AI legge i dati. Solo gli esseri umani sanno leggere quello che dicono” sottolinea ancora Catena.
La comunicazione pubblica del futuro sarà ‘aumentata’
Per comunicatori e professionisti del marketing pubblico si apre una stagione di profonda evoluzione. L’intelligenza artificiale aumenta le possibilità, offrendo ai team comunicazione ed ai marketer pubblici nuove opportunità sia creative che di automatizzazione.
Per Di Costanzo siamo già nell’era della comunicazione pubblica e istituzionale ‘aumentata’: “Lo è già, lo sarà sempre di più e non è un caso che finalmente sia formale la presenza del social media e digital manager, vero e proprio regista di questa rivoluzione in corso”.
Se per il momento i case study più interessanti sono nel rapporto tra gli enti e i cittadini, presto – in maniera massiccia – l’AI diventerà uno strumento fondamentale per i team comunicazione e marketing degli enti pubblici aprendo nuove possibilità comunicative finora troppo complesse o eccessivamente dispendiose.
Per Repetto: “La comunicazione istituzionale sta rendendo sempre più attendibili gli strumenti di AI generativa, che – senza dubbio – aiutano a migliorare le performance redazionali, lo svolgimento delle ricerche e la comparazione delle fonti” e spiega che la strada è tracciata: “Magari l’utilizzo dell’AI nel settore pubblico fa storcere il naso ai puristi ma stiamo rivivendo quello che successe con l’avvento di Google, il motore di ricerca omnisciente”.
Attenzione però ai rischi. Laddove gli strumenti AI vengono implementati nei team senza la dovuta formazione potrebbe verificarsi un rischioso abbassamento della qualità. In caso contrario lo sviluppo tecnologico spingerà comunicatori e marketer ad osare sempre di più finendo per alzare il livello qualitativo a beneficio di tutti.
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