una tribù che balla

Creatori e cultura alternativa: così TikTok sta cambiando i social

L’accento messo sui creatori di contenuti traccia l’evoluzione dei social da reti sociali a piattaforme di entertainment e indica il diverso orientamento dell’algoritmo di TikTok: servirsi dei creatori come protagonisti del cambiamento e accogliere temi e comunità che non avrebbero trovato spazio altrove

04 Feb 2022
Andrea Boscaro

Partner The Vortex

Il successo di TikTok è legato a una personalizzazione più profonda dei suggerimenti e a una maggiore varietà degli spunti offerti, a differenza dell’algoritmo di Facebook che favorisce la visibilità di un post nella misura in cui sia stato reso oggetto di reazioni e commenti e racchiude in bolle l’esperienza di navigazione per via della consuetudine a interagire con gruppi e pagine.

La granularità dei fattori e la differenza con gli algoritmi di Facebook e Instagram che mettono l’accento sulla popolarità raggiunta da un contenuto all’interno di una cerchia di utenti rendono dunque l’algoritmo For You di TikTok uno spazio davvero personalizzato e capace di aggregare community come le culture alternative che si raccolgono nell’#alttok.

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Proviamo allora a capire meglio i fattori che hanno decretato lo strabiliante successo del social.

I numeri del successo di TikTok

La notizia, lo scorso autunno, del traguardo tagliato da TikTok del miliardo di utenti attivi mensili è ancora più sorprendente se si pensa che la app ha impiegato poco più di cinque anni per imporsi laddove WhatsApp aveva messo 6,2 anni, Instagram 7,7, YouTube 8,1 e Facebook 8,7: l’accelerazione con la quale i prodotti digitali oggi spiccano il volo – e la velocità con la quale in qualche caso crollano – è frutto della loro connessione e dell’efficacia con cui sanno impiegare le funzionalità offerte dai cellulari e dalla Rete per intercettare tendenze, comunità, creatori di contenuti.

Il successo di TikTok è sicuramente dipeso anche dal limitato appeal di Facebook nei confronti delle nuove generazioni che ne vedono i limiti sia per le funzionalità che offre che per il pubblico, sempre più adulto, che raccoglie. Per non parlare di quanto la navigazione sulla sua piattaforma sia esposta ai fenomeni delle fake news e dell’hate speech che l’algoritmo sovra-rappresenta per la visibilità che conferisce ai contenuti che raccolgono più reazioni e commenti anche in ragione della loro divisività.

Per fronteggiare la concorrenza di TikTok, Instagram ha nel tempo deciso di ridurre la portata dei video caricati sulla sua piattaforma, ma creati originariamente ed esportati dalla app cinese e, con il lancio dei Reels e l’integrazione di Video e IGTV, oggi mira a inseguire la capacità dimostrata da quest’ultima di premiare la qualità dei contenuti e la scoperta di nuovi linguaggi.

La personalizzazione di For You

Oggetto di grande interesse e motivo di enorme riservatezza durante le trattative che avrebbero potuto portare un’azienda americana a rilevarne le attività locali durante la Presidenza Trump, l’algoritmo di TikTok che regola il feed “For You” consente una elevata personalizzazione dei contenuti e mira a riflettere le preferenze specifiche di ciascun utente. Il sistema consiglia infatti i contenuti classificando i video in base a una combinazione di fattori, a partire dagli interessi che l’individuo esprime:

  • le interazioni con i video precedenti
  • gli account seguiti
  • i commenti pubblicati
  • i contenuti creati
  • la similitudine desunta grazie a didascalie, musiche e hashtag
  • in misura minore, le impostazioni del dispositivo e dell’account come la lingua, il Paese e il tipo di smartphone.

Nella definizione di TikTok: “mentre è probabile che un video riceva più visualizzazioni se pubblicato da un profilo che ha più follower, in virtù della sua follower base ampia, né il conteggio dei follower né il fatto che il profilo abbia pubblicato in precedenza video di successo sono fattori diretti agli occhi del sistema di raccomandazione”.

La qualità dei video viene infine premiata dal tempo di visualizzazione, un fattore rilevante per YouTube, ma assente o di limitata importanza negli algoritmi di Facebook ed Instagram. Come afferma TikTok stesso, “un forte indicatore di interesse, ad esempio se un utente finisce di guardare un video più lungo dall’inizio alla fine, riceverebbe un peso maggiore rispetto a un indicatore debole, ad esempio se lo spettatore e il creatore del video si trovano entrambi nello stesso paese. I video vengono quindi classificati per determinare la probabilità di interesse di un utente per un contenuto e consegnati a ciascuno specifico feed For You”.

L’algoritmo di TikTok, revealed

I fattori che regolano l’algoritmo non spiegano però il successo della User Experience offerta all’utente. Esso deriva soprattutto dalla qualità dell’editor video, tanto avanzato quanto intuitivo che mette a disposizione effetti (i Duets e gli Stitch, per esempio) del tutto superiori a Instagram. Tali funzionalità lo rendono però uno strumento che richiede tempo per cimentarvisi e forse proprio per questo risulta poco adeguato, sul piano della creazione dei contenuti, ad un pubblico più ampio, ma proprio per questo più adatto all’espressione di una nuova classe di creatori di contenuti analizzabili attraverso la piattaforma proprietaria Creator Marketplace che TiktTok mette a disposizione delle imprese e delle agenzie.

Secondo un rapporto del New York Times, che ha esaminato una copia trapelata di un documento interno di TikTok che riassume come funziona il sistema, proprio questo è l’elemento considerato strategico per convincere gli utenti a restare e tornare: fidelizzare i creators e assicurarsi che guadagnino, scelte non del tutto ovvie quando si crea un feed video pensato per mantenere gli spettatori sintonizzati. Del resto, è ciò che da anni accade nel contesto del gaming dove Twitch (di proprietà di Amazon) e YouTube si contendono i video e le dirette realizzate dagli streamer per il loro pubblico a suon di commissioni offerte e funzionalità messe a disposizione, ma non sul piano dell’ottimizzazione dell’algoritmo.

Per mantenere gli utenti a guardare e a tornare, l’algoritmo di TikTok è infatti pensato per ottimizzare quattro obiettivi:

  • il valore estratto dall’utente nel breve termine,
  • il valore estratto dall’utente nel lungo termine,
  • il valore prodotto dal creatore
  • il valore complessivo della piattaforma.

Dare la priorità a una varietà di contenuti piuttosto che travolgere gli utenti con un singolo argomento che potrebbero amare è dunque il posizionamento perseguito dal social network. “Se a un utente piace un certo tipo di video, ma l’app continua a proporgli sempre quello, si annoierebbe rapidamente e chiuderebbe l’app”, si legge nel documento, secondo il New York Times.

L’accento messo sui creatori di contenuti traccia quindi l’evoluzione dei social media da reti sociali a piattaforme di entertainment e indica il diverso orientamento strategico dell’algoritmo: presentare i contenuti in ragione del tempo speso anziché dell’engagement e servirsi dunque dei creatori come protagonisti di tale cambiamento. La qualità della creazione viene giudicata in base al tasso di pubblicazione, alla fidelizzazione del creatore e alla monetizzazione che ottiene. Se il fatto che i creatori facciano soldi non è un input per l’algoritmo, come ha detto a The Verge il portavoce di TikTok Jamie Favazza, la “qualità dei video” nel feed For You è di fatto il risultato dell’ottimizzazione di TikTok per la soddisfazione degli utenti.

Le culture alternative dell’#altok

Un social network frequentato dai teenager ed ancor più una piattaforma che ha nella personalizzazione dell’esperienza il suo fattore distintivo non può però essere analizzata con gli stessi criteri di Facebook o Instagram: accanto ai contenuti mainstream, TikTok è stata infatti in grado di intercettare culture alternative che si organizzano in un Tik Tok parallelo (#alttok) e offrono uno spaccato interessante sui nuovi fenomeni creativi e di attivismo politico senza dimenticare però che, in questi ambiti, abbondano negli Stati Uniti i profili antivaccinisti e legati a QAnon e la prevalenza di un pubblico di teenager ha accresciuto la preoccupazione nei confronti di challenge e contenuti improntati ad atteggiamenti pericolosi.

Conclusioni

TikTok non è dunque solo una piattaforma che ha affrontato con successo ed in modo differente a quelle prevalenti la sfida della personalizzazione del feed e del coinvolgimento del suo pubblico, ma anche un luogo che ha saputo accogliere temi e comunità che non avrebbero trovato ospitalità sui giornali in edicola.

Per dirla con una vecchia canzone di Jovanotti, è certo che TikTok raccolga più di una tribù. Una tribù che balla.

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