L’acquisto di Twitter da parte di Elon Musk ha creato il caos sia per i singoli individui che per le imprese presenti sul social. Più di un milione di utenti ha abbandonato la piattaforma. In più, parte di coloro che sono rimasti ha usato la nuova possibilità di ottenere per otto dollari al mese le spunte blu del verificato a scopo parodico. Tra le vittime moltissimi politici, attori, personaggi famosi, aziende, e lo stesso Elon Musk.
Insieme alla decisione di licenziare il 50% dei dipendenti, dovuta all’innalzamento dei tassi d’interesse, questi fattori hanno contribuito a far precipitare la fiducia sulle possibilità di sopravvivenza dell’azienda, già in calo da tempo.
Twitter, è la fine della “piazza digitale pubblica”? Come pesa la variabile Musk sul futuro
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Quando un tweet non è solo un tweet
Twitter non è la sola vittima delle circostanze: altri privati sul social sono stati colpiti dalla confusione causata dagli utenti. Eli Lilly, casa farmaceutica statunitense tra le più importanti, ne è un esempio lampante. Il 10 novembre 2022 un account ha cambiato il proprio nome in quello dell’azienda, pubblicando il seguente tweet:
Twitter via Business Insider
Le conseguenze sono state importanti, almeno temporaneamente, e l’impresa si è subito impegnata affinché il tweet falso fosse rimosso. Ciononostante, lo sforzo non è bastato a prevenire un calo del prezzo delle sue azioni del 4%: in pratica, una perdita di diversi milioni causata da nove parole e otto dollari.
Ma com’è possibile che un tweet crei questo tipo di danni? La risposta si trova nella natura di Twitter, nell’uso che ne fanno le aziende a scopo reputazionale, e nell’importanza che ha l’analisi del sentiment per il mercato azionario.
Uno strumento versatile: legami sociali e sentiment analysis
Twitter nasce nel 2006 in California come social media atto ad attività di “microblogging”, ossia alla pubblicazione costante di brevi contenuti digitali. La piattaforma diventa presto una delle più popolari sul pianeta e a inizio 2022 contava più di un miliardo di account, di cui 229 milioni utenti attivi giornalmente. Tra questi si trovano sia aziende che investitori. I primi utilizzano Twitter per creare legami con il loro pubblico, migliorare la propria reputazione, umanizzare l’immagine della compagnia, ma anche dare segnali positivi a chi investe su di loro. In altre parole, rafforzano la fiducia nell’azienda. Diversamente, gli stakeholder si affidano ai flussi di messaggi su Twitter per fare analisi di mercato e decidere di conseguenza se vendere o comprare le azioni di una determinata società.
Le imprese si rivolgono ai social media in quanto metodo rapido ed efficace per creare un legame sociale con i propri stakeholders. Come sostiene una ricerca del Journal of Accounting Research, la percezione degli investitori di interagire personalmente con l’azienda crea fra questi un legame sociale. Lo stesso articolo spiega che la forza di tale legame è misurata in termini di fiducia. L’interazione diretta tra CEO e stakeholders aumenta la fiducia degli ultimi verso i primi poiché la comunicazione, se fatta bene, dà maggiore credibilità sulle competenze dell’azienda. Difatti, gli investitori hanno l’impressione di trovarsi di fronte a una persona, il che psicologicamente rafforza l’idea che quanto comunicato sia sincero. Piattaforme come Twitter permettono di rendere più umana l’azienda anche di fronte al pubblico, facilitando le dinamiche appena descritte e portando più clienti. Una buona comunicazione di crisi tramite Twitter può rassicurare i portatori di interesse del fatto che un’eventuale decrescita o perdita sia temporanea. Assicurarsi il sostegno degli azionisti è fondamentale: non a caso Twitter ha assunto con gli anni una grande rilevanza in questo ambito.
Dall’altro lato, il mercato azionario è fortemente dipendente dalla fiducia che hanno gli investitori nelle imprese su cui decidono di scommettere. Danni reputazionali come quello subito da Eli Lilly non passano inosservati all’analisi del sentiment, ossia l’elaborazione del linguaggio naturale impiegata a ottenere opinioni dal testo. Essa è svolta utilizzando una tecnica chiamata “sentic computing”, con la quale si tenta di estrarre e identificare dei modelli che permettano di predire il comportamento del mercato. Sebbene non tutti i ricercatori siano d’accordo, parte della comunità scientifica ha rilevato come l’analisi del sentiment svolta su Twitter sia rilevante per predire l’andamento del mercato azionario. Un recente studio di Resources Policy ha perfino dimostrato che vi è una correlazione fra il sentiment su Twitter e il prezzo dell’oro. Tramite l’analisi computerizzata dei dati della piattaforma è possibile valutare le tendenze e la soddisfazione dei clienti. Tali informazioni lì scambiate influenzano le reazioni degli investitori e, pertanto, il mercato azionario stesso. L’analisi del sentiment su Twitter può ridurre i rischi degli azionisti limitando l’incertezza sui frutti del proprio investimento, specialmente se si utilizzano intelligenze artificiali. Stando a quanto dichiarato da Igor Gonta, CEO della compagnia di big data Market Prophit, in un’intervista a Forbes, Twitter è stato effettivamente usato a tal fine e non farlo, a detta di Gonta, rappresenterebbe uno “svantaggio competitivo”. Tuttavia, la situazione potrebbe cambiare a breve.
L’importanza dell’analisi del sentiment automatizzata è esemplificata dall’immediato calo delle azioni di Eli Lilly dopo il tweet incriminato. Un evento di tale portata ha convinto la casa farmaceutica a fermare tutte le campagne pubblicitarie sulla piattaforma. Come riporta il Washington Post, “Twitter non è mai stato fondamentale per gli inserzionisti”. Una volta persi i vantaggi unici che spingevano a usare Twitter, ossia la raccolta dati e la campagna reputazionale, la possibilità di farsi pubblicità non vale da sola l’investimento richiesto. Dall’inizio della nuova direzione Musk gli utenti di Twitter sono calati. Un’utenza ridotta significa sia un pubblico inferiore per aziende e inserzionisti, sia minori dati disponibili agli investitori. Infatti, l’abilità predittiva della sentiment analysis tramite machine learning e l’intelligenza artificiale è strettamente dipendente dalla quantità di dati disponibile. A questo si aggiungono i vari account parodici che hanno reso temporaneamente l’analisi del sentiment automatizzata inaffidabile e le imprese a rischio di danni all’immagine. Sebbene il problema delle spunte blu sia stato attenuato – per quanto in maniera confusionaria – grazie all’introduzione del “gold checkmark” e di nuove linee guida sull’attribuzione del classico badge blu, Twitter non sembra essere vicina a riprendersi dal colpo. Non è improbabile, dunque, che l’importanza di Twitter come strumento subirà un ridimensionamento.
Un futuro incerto
Ad oggi nessuna piattaforma emergente ha i numeri che rendevano Twitter importante, e quelle che li hanno non operano sulla stessa modalità di interazione diretta. Mastodon, inizialmente individuato come legittimo successore, potrebbe non essere la migliore alternativa disponibile. Nonostante, come Twitter, Mastodon sia fondamentalmente adibito al microblogging, le differenze tra i due sono piuttosto importanti. Mastodon lavora su un sistema decentralizzato di networks strutturato su diversi server, che lo rendono più simile a Discord che a Twitter nel funzionamento. Genericamente parlando, per visualizzare i post in un determinato server è necessario accedervi o esservi ammessi. Mastodon si incentra sul creare comunità di nicchia che sono sì più facili da moderare, ma limitano il dialogo con l’utenza nell’intero come avviene su Twitter. Questo renderebbe più complesso un eventuale lavoro di sentiment analysis, perché la raccolta dati stessa andrebbe fatta server per server. Inoltre, per quanto l’utenza sia aumentata grazie all’iniziale fuggi-fuggi da Twitter di novembre, Mastodon non è ancora sufficientemente popolare perché l’accuratezza delle previsioni fatte con intelligenza artificiale sia rilevante.
Conclusioni
A tre mesi di distanza, Twitter non è ancora sparito dalla circolazione, ma la sua crisi non accenna a diminuire. Sebbene i dati coinvolti nel databreach di fine 2022 fossero stati raccolti nel 2021, di certo la notizia non ha contribuito ad accrescere la fiducia nella capacità della piattaforma di garantire la sicurezza degli utenti. A meno che non sopravvenga un social in grado di sostituire Twitter, è probabile che la svolta Musk causi una trasformazione, se non un’involuzione, nel modo di rapportarsi di imprese, pubblico, e stakeholder.
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