Ambush marketing: quando la creatività diventa attività parassitaria

Sfruttare un evento mediatico per promuovere un brand attraverso l’ambush marketing può essere un’occasione di visibilità estremamente interessante, ma solo a patto che l’azienda figuri tra gli sponsor ufficiali! In caso contrario, una campagna costruita intorno a un grande evento sportivo può trasformarsi in un’attività promozionale illecita dovuta all’associazione indebita o non autorizzata del marchio all’evento stesso.

Numerosi esempi di ambush marketing e attività parassitarie sono emersi in occasione dei Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026, facendo scattare i provvedimenti dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. A luglio 2026, l’AGCOM ha emesso sei provvedimenti nei confronti di Harmont & Blaine, Rialto, società titolare dei supermercati Il Gigante, MD, Magazzini Gabrielli, titolare dell’insegna Oasi, RetailPro, attiva con l’insegna Pro7, e Butan Gas per attività parassitarie per un totale di 2,61 milioni di euro di sanzioni.

Secondo l’Antitrust, le imprese, pur non essendo sponsor ufficiali dei Giochi olimpici invernali Milano Cortina 2026, hanno realizzato campagne capaci di creare un collegamento tra i rispettivi marchi e l’evento. Le iniziative contestate sono state diverse: alcune utilizzavano in modo esplicito i cinque cerchi olimpici, altre richiamavano la fiamma, le mascotte, le discipline invernali, la denominazione “Milano Cortina 2026” o espressioni come “Sconti Olimpici” e “TecnOlimpiadi”. In più casi, questi elementi erano inseriti all’interno di post social, volantini, video e iniziative promozionali diffuse durante o in prossimità dei Giochi.

I provvedimenti assumono un’importanza che supera il singolo evento perché offrono un interessante precedente di applicazione della disciplina generale sulle attività parassitarie introdotta dal Decreto Legislativo dell’11 marzo 2020 e mostrano, nel concreto, quali sono gli elementi integranti l’illecito, secondo l’Autorità.

In questa guida sull’ambush marketing ti spieghiamo perché un riferimento apparentemente creativo o celebrativo può diventare illecito e quali controlli dovrebbero effettuare imprese, retailer, agenzie, influencer e creator prima di collegare una campagna a eventi e manifestazioni di rilevanza nazionale e internazionale.

Che cosa sono le attività parassitarie o ambush marketing

L’ambush marketing, definito in italiano come “attività parassitaria”, consiste nello sfruttamento della notorietà di un evento da parte di un’impresa che non ha alcun rapporto di sponsorizzazione, licenza o autorizzazione con gli organizzatori.

In pratica, chi punta sull’ambush marketing lo fa con l’obiettivo di beneficiare della straordinaria esposizione mediatica di una manifestazione senza sostenere gli elevati costi necessari per diventare sponsor ufficiale.

L’espressione nasce negli Stati Uniti all’inizio degli anni Ottanta, quando l’esperto di marketing Jerry Welsh iniziò a descrivere le strategie adottate da alcune aziende per ottenere visibilità durante grandi eventi sportivi agganciandosi indirettamente alle iniziative degli sponsor ufficiali. Nel tempo il fenomeno ha assunto forme sempre più sofisticate. Se inizialmente l’ambush marketing consisteva soprattutto nell’utilizzo improprio dei marchi dell’evento, oggi le campagne fanno spesso leva su richiami grafici, colori, slogan, hashtag, testimonial o riferimenti geografici capaci di evocare nella mente del consumatore uno specifico evento senza riprodurne formalmente i segni distintivi.

Proprio questa evoluzione ha reso sempre più difficile distinguere il marketing lecito da quello illecito. Una campagna può, infatti, evitare qualsiasi contraffazione del marchio olimpico e risultare comunque idonea a trasmettere al pubblico l’impressione che l’azienda sia collegata all’evento o ne sia sponsor.

Perché l’ambush marketing è vietato

L’ambush marketing viene tradizionalmente definito come un illecito plurioffensivo perché produce effetti negativi sui diversi soggetti coinvolti direttamente o indirettamente dalla comunicazione:

• l’organizzatore dell’evento, che finanzia una parte significativa della manifestazione attraverso la vendita dei diritti di sponsorizzazione. Se imprese estranee riescono a ottenere la medesima esposizione mediatica senza acquistare tali diritti, il valore economico delle sponsorizzazioni diminuisce inevitabilmente;
• gli sponsor ufficiali investono milioni di euro per associare il proprio marchio a Olimpiadi, Mondiali o grandi manifestazioni acquistando un’esclusiva commerciale. Se un concorrente riesce a ottenere un analogo ritorno di immagine attraverso campagne costruite per suggerire un collegamento con l’evento, l’investimento dello sponsor perde parte del proprio valore;
• il consumatore, che non riesce a distinguere chiaramente chi sia realmente sponsor di un evento e chi, invece, stia semplicemente sfruttandone la notorietà.

Quando una comunicazione commerciale crea un’associazione artificiale tra un marchio e una manifestazione sportiva, il consumatore può essere indotto a credere che esista un rapporto commerciale inesistente. È proprio questo rischio di confusione che costituisce il presupposto della disciplina sulle attività parassitarie.

Cosa dice il d.lgs. 16/2020 sulle attività parassitarie

Prima del 2020 l’ordinamento italiano non conosceva una disciplina organica dell’ambush marketing. Le condotte riconducibili alle attività parassitarie venivano contrastate ricorrendo a diversi strumenti normativi, ciascuno destinato a tutelare un interesse specifico. A seconda delle circostanze, le imprese potevano essere chiamate a rispondere per violazione del diritto di marchio, concorrenza sleale ai sensi dell’art. 2598 del codice civile, pubblicità ingannevole oppure pratica commerciale scorretta ai sensi degli articoli 20 e 21 del Codice del consumo.

Questo sistema, tuttavia, presentava limiti evidenti. Le singole norme non erano state concepite per reprimere specificamente il fenomeno dell’ambush marketing e richiedevano di volta in volta la dimostrazione della violazione di presupposti differenti, rendendo spesso complessa la tutela degli organizzatori degli eventi e degli sponsor ufficiali.

Già in occasione delle Olimpiadi di Torino 2006 il legislatore era intervenuto introducendo un divieto specifico di commercializzazione parassitaria, destinato però a operare esclusivamente per quella manifestazione. Analogo tentativo era stato compiuto in vista di Expo Milano 2015, senza però arrivare a una disciplina realmente operativa.

La svolta è arrivata con il decreto-legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito dalla legge n. 31 del 2020. Sebbene il provvedimento sia stato adottato nel contesto dell’organizzazione delle Olimpiadi e Paralimpiadi invernali Milano Cortina 2026 e delle ATP Finals di Torino, il legislatore ha scelto di introdurre unadisciplina destinata ad applicarsi, in via generale, a tutti gli eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale e internazionale.

Con l’introduzione della nuova disciplina è stato anche attribuito all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato il potere di accertarne la violazione e di irrogare sanzioni amministrative che possono arrivare fino a 2,5 milioni di euro.

Un elemento importante da considerare sono le tempistiche: l’illecito non termina con la manifestazione. Una campagna lanciata mesi prima dell’inizio di un evento o proseguita nelle settimane successive può ugualmente rientrare nell’ambito di applicazione della disciplina.

Ambush marketing: quali condotte sono vietate?

L’articolo 10 del d.lgs. 16/2020 mira a preservare il valore economico delle sponsorizzazioni ufficiali e la corretta informazione dei consumatori.

Il comma 1 stabilisce infatti che:

“Sono vietate le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale.”

In pratica, si ha un illecito se la campagna:

• fa riferimento a un evento molto noto;
• è stata realizzata senza autorizzazione dell’organizzatore;
• mira a ottenere un vantaggio economico o competitivo;
• è idonea a creare un’associazione indebita tra l’inserzionista e l’evento.

Le principali forme di attività parassitaria individuate dal legislatore sono quattro e hanno l’obiettivo di evitare che il pubblico attribuisca all’impresa una qualifica di sponsor o partner ufficiale che, nella realtà, non esiste.

La creazione di un collegamento, anche indiretto, con l’evento

La prima ipotesi prevista dall’art. 10, comma 2, lettera a, vieta:

“la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi (…) idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali.”

Il legislatore non richiede infatti l’utilizzo abusivo del marchio dell’evento né la riproduzione integrale dei suoi simboli. È sufficiente che la comunicazione, valutata nel suo complesso, sia capace di costruire un’associazione mentale tra il marchio dell’inserzionista e la manifestazione sportiva.

Il punto centrale non è quindi stabilire se un determinato elemento costituisca una riproduzione vietata del marchio, ma chiedersi quale percezione possa maturare il consumatore e quale sia la sua capacità evocativa.

Se il messaggio lascia intendere l’esistenza di un rapporto privilegiato tra l’azienda e l’evento, il rischio di integrare un’attività parassitaria diventa concreto, anche in assenza di una vera contraffazione.

La falsa rappresentazione della qualità di sponsor

La seconda ipotesi prevista dall’art. 10, comma 2, lettera b, riguarda il caso più evidente di ambush marketing e vieta:

“la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento.”

Si tratta della fattispecie più intuitiva. Un’impresa non può dichiarare, né lasciare intendere in modo esplicito, di essere sponsor di una manifestazione quando tale rapporto non esiste.

Nella pratica, tuttavia, i casi di falsa dichiarazione diretta sono piuttosto rari.

Le aziende sono ormai consapevoli dei rischi connessi all’utilizzo di formule quali “partner ufficiale”, “sponsor olimpico” o espressioni analoghe e tendono a evitarle.

Le iniziative promozionali che attirano l’attenzione del pubblico

L’articolo 10, comma 2, lettera c, vieta:

“la promozione del proprio marchio (…) tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico (…) e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento.”

Il riferimento a “qualunque azione” comprende un numero molto elevato di iniziative promozionali: concorsi a premio, raccolte punti, campagne digitali, installazioni temporanee, iniziative nei punti vendita, distribuzione di gadget, operazioni di instant marketing, attività social e collaborazioni con influencer.

La vendita e la pubblicizzazione di prodotti che richiamano l’evento

L’ultima ipotesi disciplinata dall’art. 10, comma 2, lettera d, riguarda la commercializzazione di prodotti o servizi contraddistinti, anche solo parzialmente, da elementi idonei a richiamare l’evento e vieta:

“la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico (…) ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico (…) e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati.”

Il divieto non riguarda esclusivamente la riproduzione del logo ufficiale, quindi, ma comprende qualsiasi elemento distintivo capace di far credere al consumatore che il prodotto sia autorizzato, ufficiale o comunque collegato all’evento.

Ambush marketing per le Olimpiadi Milano Cortina 2026, i provvedimenti e le sanzioni

I provvedimenti nei confronti di Harmont & Blaine, Rialto, MD, Magazzini Gabrielli, RetailPro e Butan Gas rappresentano la prima applicazione della normativa introdotta dal d.lgs. 16/2020 e costituiscono un riferimento destinato a orientare tutte le future campagne pubblicitarie collegate a eventi di grande richiamo mediatico.

Nelle sei istruttorie dedicate alle campagne realizzate durante Milano Cortina 2026, l’Autorità ha preso in considerazione una pluralità di elementi:

• il periodo di diffusione delle iniziative promozionali, coincidente con lo svolgimento dei Giochi;
• l’impiego di denominazioni ufficiali come “Milano Cortina” o “Milano Cortina 2026”;
• il richiamo ai cinque cerchi olimpici o ad altri emblemi riconducibili al movimento olimpico;
• la presenza di discipline sportive invernali, fiaccole, podi, medaglie o scenari tipici dell’immaginario olimpico.

L’Autorità ha considerato la comunicazione come un messaggio unitario. Ogni componente è stata esaminata nel contesto complessivo della campagna e non isolatamente.

Un’immagine di uno sciatore, considerata da sola, potrebbe essere perfettamente lecita. Lo stesso vale per un riferimento alla città di Milano o alle montagne delle Dolomiti. Se però tali elementi vengono combinati con espressioni che richiamano direttamente i Giochi, con una grafica ispirata all’identità visiva dell’evento e con una diffusione concentrata durante il periodo olimpico, il messaggio complessivo può risultare idoneo a creare quella falsa associazione che l’art. 10 intende prevenire.

Le decisioni confermano inoltre che il divieto di attività parassitarie non riguarda esclusivamente l’uso abusivo dei marchi ufficiali, ma si estende a tutte quelle iniziative commerciali che, nel loro complesso, risultino idonee a sfruttare la notorietà dell’evento senza autorizzazione.

Harmont & Blaine, riferimento ai Giochi per rafforzare il valore del marchio

L’istruttoria dell’AGCM nei confronti di Harmont & Blaine è stata avviata per una serie di iniziative realizzate in occasione dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026, senza che l’azienda fosse sponsor ufficiale dell’evento.

In particolare, sono stati pubblicati post sui principali social network con riferimenti espliciti alle Olimpiadi invernali, c’è stata la promozione della capsule collection “Cortina a Colori” e l’attività di brandizzazione dello Chalet Tofane, situato in prossimità delle piste destinate alle competizioni olimpiche. Nei contenuti diffusi dalla società erano ricorrenti, inoltre, il simbolo olimpico dei cinque cerchi e gli hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, pur in assenza della qualifica di sponsor ufficiale dell’evento.

L’insieme delle iniziative, diffuse nel periodo di maggiore esposizione mediatica dei Giochi, appartiene a un progetto di comunicazione articolato. Questo è stato ritenuto idoneo a valorizzare commercialmente il marchio attraverso un collegamento con l’evento olimpico senza aver acquisito i relativi diritti di sponsorizzazione.

Il Gigante: la promozione nel punto vendita come attività parassitaria

Il procedimento nei confronti di Rialto S.p.A., titolare dell’insegna Il Gigante, riguarda una campagna promozionale denominata “TecnOlimpiadi”, diffusa nel periodo immediatamente precedente all’apertura dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026. Nel materiale di comunicazione (volantini, affissioni, sito internet e canali social) era stato inserito un testo che richiamava alle “Olimpiadi” assieme a immagini di discipline sportive invernali, montagne innevate e la riproduzione del simbolo olimpico dei cinque cerchi colorati, pur in assenza di qualsiasi rapporto di sponsorizzazione con gli organizzatori dell’evento.

In questo caso, l’AGCM ha preso in esame una campagna commerciale tradizionale della grande distribuzione rivolta direttamente ai consumatori per pubblicizzare prodotti e offerte.

MD, valutazione della strategia complessiva della campagna

Nel caso MD, l’Autorità ha esaminato la campagna promozionale “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”, articolata su più strumenti di comunicazione.

In particolare, nei volantini promozionali e nei post sono state inserite immagini con il simbolo olimpico dei cinque cerchi, la rappresentazione della fiamma olimpica, lo slogan “Inizio dei Giochi Olimpici”, dedicati alle discipline olimpiche e hashtag come #olimpiadi, #olimpiadimilanocortina e #olimpiadi2026.

Oasi: contenuto della campagna, tempistica, modalità di diffusione

Il procedimento nei confronti di Magazzini Gabrielli S.p.A., proprietaria dell’insegna Oasi, riguarda la campagna “Sconti Olimpici”, diffusa tra il 29 gennaio e l’11 febbraio 2026 attraverso social network, affissioni, volantini cartacei e videoclip promozionali. Nella comunicazione sono stati utilizzati il claim “Sconti Olimpici” e il simbolo dei cinque cerchi colorati. Il periodo di diffusione ha coinciso con i giorni di apertura e svolgimento dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026.

Pro7, attenzione anche alle campagne di dimensione locale

Il provvedimento relativo a RetailPro S.p.A., titolare dell’insegna Pro7, ha dimostrato che la disciplina sulle attività parassitarie non è riservata ai grandi marchi internazionali o agli sponsor concorrenti dell’evento.

In questo caso, sono state prese in esame una serie di immagini pubblicate sui principali social network in occasione dell’inizio dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026. Nei contenuti comparivano il simbolo olimpico dei cinque cerchi colorati, il richiamo alla fiamma olimpica attraverso lo slogan “Da noi la fiamma della convenienza non si spegne mai!” e, in ulteriori materiali promozionali, anche il logo ufficiale e la denominazione “Milano-Cortina 2026”.

Butan Gas: l’ambush marketing riguarda tutti i settori economici

La particolarità del provvedimento dell’AGCM nei confronti di Butan Gas S.p.A sta nel fatto che l’impresa opera in un settore completamente estraneo al mondo dello sport. La società, attiva nella commercializzazione di GPL, gas metano ed energia elettrica, aveva pubblicato tre post sui propri profili Facebook e Instagram durante lo svolgimento dei Giochi Olimpici Invernali Milano Cortina 2026, associando i valori dello sport e delle discipline olimpiche alla propria attività aziendale.

Nei contenuti comparivano richiami testuali a MilanoCortina2026, collegamenti ipertestuali alla pagina ufficiale dei Giochi, immagini riconducibili all’evento, il logo “Futura” e il simbolo dei cinque cerchi olimpici.

Ambush marketing, attività parassitarie, diritto dei marchi, concorrenza sleale e influencer marketing

L’introduzione del divieto di attività parassitarie non ha sostituito gli strumenti di tutela già previsti dall’ordinamento. Al contrario, il d.lgs. 16/2020 si inserisce in un sistema più ampio nel quale convivono il diritto dei marchi, la disciplina della concorrenza sleale, la normativa sulle pratiche commerciali scorrette, la disciplina sull’influencer marketing.

La violazione del marchio, disciplinata dal Codice della Proprietà Industriale, tutela il titolare del segno distintivo contro l’utilizzo non autorizzato di marchi identici o simili. L’attenzione si concentra quindi sul segno, sulla sua registrazione e sul rischio di confusione con il marchio originale.

L’ambush marketing, invece, ha un oggetto più ampio. L’art. 10 del d.lgs. 16/2020 non protegge soltanto il logo ufficiale dell’evento, ma l’intero sistema di sponsorizzazioni che ne garantisce il finanziamento. Ciò significa che una campagna può risultare illecita anche quando non riproduce alcun marchio registrato, purché sia idonea a creare un collegamento, anche soltanto indiretto, con la manifestazione.

I provvedimenti dell’AGCM relativi a Milano Cortina 2026 confermano chiaramente questa impostazione. In nessuna delle istruttorie l’Autorità si è limitata a verificare l’eventuale utilizzo abusivo di un marchio registrato. L’analisi ha riguardato il messaggio complessivo della comunicazione e la sua capacità di alterare la percezione del pubblico circa l’identità degli sponsor ufficiali.

Per quanto riguarda la concorrenza sleale, la disciplina sull’ambush marketing introduce una tutela ulteriore. Lo stesso decreto precisa infatti che restano ferme le altre disposizioni previste dall’ordinamento a tutela dei soggetti lesi.

In pratica, un’organizzazione sportiva o uno sponsor ufficiale possono continuare ad agire in sede civile per ottenere l’inibitoria della campagna, il risarcimento del danno e gli altri rimedi previsti dalla disciplina della concorrenza sleale, indipendentemente dall’eventuale procedimento avviato dall’AGCM.

Infine, la disciplina sull’ambush marketing va di pari passo con il Codice del Consumo che vieta le pratiche commerciali scorrette. Se una campagna induce il pubblico a credere che un’impresa sia sponsor ufficiale di un evento quando tale rapporto non esiste, il consumatore potrebbe attribuire al marchio qualità, affidabilità o riconoscimenti che derivano esclusivamente dalla falsa associazione con la manifestazione.

Anche nell’influencer marketing è essenziale tenere conto della disciplina sulle attività parassitarie e l’ambush marketing.

Un contenuto pubblicato sui social network può raggiungere milioni di utenti e costruire rapidamente un’associazione tra un marchio e un evento sportivo, anche senza ricorrere ai mezzi tradizionali della pubblicità.

Una checklist per ridurre il rischio di contestazioni

L’esame della normativa e dei recenti provvedimenti dell’AGCM consente di individuare alcune verifiche che dovrebbero precedere qualsiasi campagna collegata a Olimpiadi, Mondiali, Europei, Expo o ad altri eventi sportivi e fieristici di rilievo nazionale o internazionale.

Prima di avviare una campagna, ogni azienda o agenzia di comunicazione dovrebbe verificare:

• se l’impresa dispone di un’effettiva autorizzazione o di un contratto di sponsorizzazione con l’organizzatore dell’evento;
• se la campagna utilizza marchi, loghi, emblemi, denominazioni ufficiali o altri segni distintivi protetti;
• se, pur in assenza di tali elementi, l’insieme della comunicazione può suggerire al pubblico un collegamento con l’evento;
• se il messaggio potrebbe generare confusione sull’identità degli sponsor ufficiali;
• se la campagna è coerente anche con la disciplina del Codice della Proprietà Industriale, della concorrenza sleale e del Codice del consumo;
• se è stata effettuata una preventiva revisione legale della strategia creativa prima della pubblicazione.

Queste verifiche non devono essere considerate un mero adempimento formale. Al contrario, la compliance normativa rappresenta uno strumento di gestione del rischio sempre più importante da utilizzare non al termine della campagna ma già in fase di progettazione della comunicazione del brand. Integrare la valutazione legale nelle fasi di ideazione e sviluppo consente non solo di ridurre il rischio di sanzioni e contenziosi, ma anche di realizzare campagne più solide, trasparenti e coerenti il mercato.