Per anni la comunicazione di aziende e brand ha seguito una logica lineare: un contenuto principale, canali di distribuzione e un pubblico pensato come omogeneo. Come già teorizzato dal guru del marketing Seth Godin il modello ‘one size fits all’ – l’idea che un singolo contenuto possa parlare efficacemente a tutti – si è rotto.
L’European Communication Monitor, la più importante ricerca europea dedicata ai professionisti della comunicazione, certifica una trasformazione già evidente nella pratica quotidiana di marketer e comunicatori: la comunicazione sta evolvendo verso modelli adattivi, capaci di parlare a pubblici differenti, in ambienti differenti, attraverso linguaggi, formati e codici culturali differenti.
Per l’esperta di strategie digitali Michaela Matichecchia i brand devono restare riconoscibili, coerenti e memorabili a cambiare devono essere il formato, il ritmo, il linguaggio, il livello di approfondimento e il tipo di prova che ogni contesto richiede.
Infatti, la moltiplicazione delle piattaforme rende impossibile una presenza realmente efficace ovunque per questo presidiare tutti i canali mostra limiti evidenti.
Per aziende e brand la sfida non è, quindi, essere presenti ovunque, ma scegliere dove esserci e soprattutto quando. Un cambio di prospettiva: dal mercato di massa all’impegno in nicchie di mercato sempre più complesse, con pubblici sempre più specifici.
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La frammentazione non è un problema, è il nuovo contesto
Per molto tempo la frammentazione dei media è stata raccontata come una complessità. Troppi canali, troppi formati, troppe audience. Eppure si tratta dell’esito naturale della trasformazione digitale.
Oggi, come spiega Michaela Matichecchia, consulente di Digital Marketing, la frammentazione è ancora più evidente perché dentro ogni piattaforma si sono create altre piattaforme: Instagram vive tra feed, stories, reels, messaggi privati e contenuti suggeriti. YouTube tra long form, shorts, feed dedicati e consumo da tv.
Pensare di affrontare questo scenario con messaggi standardizzati significa ignorare la natura stessa dell’ecosistema digitale contemporaneo.
Un comunicato stampa non può diventare automaticamente un post LinkedIn efficace. Un white paper non può essere semplicemente pubblicato su Instagram. Un video pensato per YouTube non funziona necessariamente su TikTok.
Non si tratta di adattare la forma. Si tratta di ripensare il contenuto affinché mantenga la propria identità pur assumendo configurazioni diverse.
“Diventa centrale distinguere tra contenuto e formato. Gli algoritmi amplificano e distribuiscono, ma la cultura d’uso nasce dalle persone. La comunicazione adattiva richiede quindi una lettura più fine dei contesti” spiega Matichecchia.
La sfida diventa quindi duplice: preservare la coerenza strategica e allo stesso tempo aumentare la capacità di adattamento.
Dai contenuti singoli ai sistemi modulari
Per anni il faro dei marketer e dei comunicatori è stato uno: ‘Content is king’. Per Michaela Matichecchia, oggi, “i marketer e i comunicatori devono ripensare il contenuto come un sistema modulare”
In altre parole, il problema non è più ‘cosa comunicare’. La domanda è: ‘come costruire un ecosistema che permetta ad un contenuto di vivere, trasformarsi e circolare?’.
Questo cambio di paradigma sposta l’attenzione dalla singola campagna all’architettura comunicativa delle aziende e dei loro brand che, oggi più che mai, devono pensarsi come una piattaforma narrativa in grado di produrre un contenuto sorgente e trasformarlo in una molteplicità di asset: video brevi, podcast, newsletter, articoli, infografiche, presentazioni, post social, contenuti generati dagli utenti, materiali per la comunicazione interna.
L’obiettivo non è moltiplicare i contenuti, ma le opportunità di incontro con il pubblico. Come? “Serve un’idea strategica forte, riconoscibile, capace di esprimere chiaramente la promessa del brand. Il brand deve restare stabile nei suoi elementi distintivi: posizionamento, tono di voce, codici visuali, valori, modo di leggere il mercato. Il contenuto può assumere forme diverse in base al contesto di funzione, alla consapevolezza e al ruolo che quel touchpoint ha nel percorso decisionale. Questa impostazione ha anche un valore economico. Produrre contenuti diversi per ogni piattaforma rischia di diventare insostenibile, soprattutto per le PMI” chiarisce Matichecchia.
Short form, long form e contenuti clippabili
Un contributo particolarmente interessante a questa riflessione arriva da The Atlantic, che ha evidenziato come i video brevi abbiano conquistato internet.
I contenuti – soprattutto video – non nascono più come opera unica da promuovere ma come una struttura modulare, cioè un archivio di momenti già pensati per essere estratti, rimontati e distribuiti. Non vince il contenuto migliore ma quello più clippabile.
Un webinar può generare decine di clip. Un podcast può produrre centinaia di microcontenuti. Un report può trasformarsi in una serie di visualizzazioni, approfondimenti e conversazioni distribuite su piattaforme diverse.
Per Nicola Bigi, Presidente di TIWI Studio “Le rotture reali sono tre. La prima è strutturale: il passaggio dal social graph all’interest graph. Il contenuto non si appoggia più a chi lo pubblica, si guadagna da solo la distribuzione, al punto che un account senza follower può raggiungere milioni di persone. La seconda è il circuito di retroazione: il segnale che conta non è il “mi piace” ma il micro-comportamento dello spettatore — quanti secondi resta prima di scrollare — ad addestrare ciò che verrà prodotto dopo. Il contenuto diventa un oggetto in A/B test continuo, con uno strumento di misura che la TV non ha mai avuto. La terza è che l’attenzione si è contratta in modo misurabile: dai due minuti e mezzo del 2004 ai 47 secondi di oggi”.
Il punto vero, quindi, non è il clipping. È che l’unità di scambio non è più l’opera né il pubblico, ma il singolo secondo di attenzione. Le aziende e i loro brand non possiedono più un pubblico: affittano attenzione, transazione per transazione.
Una logica ben lontana da quella virality first. Secondo gli studiosi John Lee e Janey Umback la viralità non è più un evento eccezionale ed imprevedibile, ma una costante dei processi di content creation.
“Da un lato la viralità si de-mistifica: diventa una funzione di processo. Si misura il tasso di replicazione, si itera, si industrializza. Dall’altro — ed è la parte di cui diffidare quando viene raccontata come trionfo — quando tutti progettano per la derivazione, il vantaggio competitivo della derivazione svanisce. Si torna a una soglia di rumore in cui emergere richiede di nuovo qualcosa di non riproducibile” spiega Bigi.
Un contenuto oggi non nasce più per esistere in una forma unica. Nasce per essere scomposto, riconfigurato e ricombinato. Potremmo definirlo un contenuto liquido.
In questo scenario il valore non è contenuto nel singolo asset. Il valore risiede nella capacità di attivare un flusso continuo di derivazioni.
È una logica molto diversa da quella che ha caratterizzato la comunicazione aziendale negli ultimi vent’anni.
L’intelligenza artificiale come infrastruttura di adattamento
È proprio in questo contesto che l’intelligenza artificiale assume una rilevanza strategica poiché permette di trasformare rapidamente contenuti complessi in formati differenti.
Per marketer e comunicatori l’AI rappresenta soprattutto una tecnologia di adattamento.
“Uno degli aspetti più interessanti è proprio la sua capacità di ridurre drasticamente il costo della variazione. Oggi è molto più semplice prendere un contenuto complesso e trasformarlo rapidamente in formati diversi: un post LinkedIn, una newsletter, uno script video, una campagna paid, una landing page, una sequenza e-mail. Questo permette ai team marketing di lavorare con maggiore velocità e granularità, adattando messaggi, linguaggi e formati a pubblici e canali specifici” spiega Luca Pelati, CEO dell’agenzia di digital marketing Ventie30 che ci tiene a chiarire un punto: “La necessità di differenziare i contenuti non nasce con l’intelligenza artificiale. Già prima era necessario capire i pubblici, distinguere i cluster, adattare messaggi, piattaforme, linguaggi e momenti di contatto. L’AI rende più rapida, più scalabile e potenzialmente più precisa la segmentazione”.
Se fino a pochi anni fa creare dieci versioni di uno stesso contenuto richiedeva tempo, budget e competenze specialistiche, oggi gran parte di questo processo può essere automatizzato o assistito.
Di conseguenza il vantaggio competitivo non deriva più dalla capacità di produrre una variante.
Deriva dalla capacità di decidere quali varianti abbiano realmente senso.
Quanto può essere davvero utile l’intelligenza artificiale ai team marketing in un’epoca nella quale la tendenza è la fine del modello ‘one size fits all’ con i brand che adottano strategie differenziate in base ai diversi pubblici e contesti? Per Luca Pelati “Può essere molto utile, proprio perché il marketing contemporaneo richiede sempre più capacità di adattamento. Oggi non basta avere un solo messaggio e distribuirlo ovunque: bisogna costruire contenuti coerenti con i diversi pubblici, con i diversi contesti e con le diverse piattaforme. L’AI aiuta non solo perché accelera la produzione di varianti, ma soprattutto perché permette di testare più ipotesi creative, narrative e commerciali. In questo senso è uno strumento estremamente potente per lavorare su cluster specifici, canali specifici e momenti specifici della relazione con il pubblico”.
Più che ragionare solo per singolo strumento Pelati invita a ragionare per aree di utilizzo. I modelli linguistici (ChatGPT, Claude, Gemini) sono molto utili per la rielaborazione dei contenuti, la sintesi, la generazione di varianti, la costruzione di bozze, la simulazione di pubblici diversi e l’adattamento dei messaggi ai diversi canali. Poi ci sono strumenti più legati alla parte visuale e creativa, come Midjourney, Adobe Firefly, Runway o altri tool integrati nelle suite creative, che aiutano soprattutto nella fase di esplorazione: moodboard, concept, direzioni visive, prototipi e contenuti dinamici. Infine, un’area sempre più importante è quella dell’analisi: strumenti che supportano la lettura delle performance, l’identificazione di insight, l’ottimizzazione delle campagne e la comprensione del comportamento degli utenti.
“Il consiglio alle aziende è di non partire dai tool, ma dai processi” spiega Pelati.
Dall’automazione all’orchestrazione dei processi
La maggiore capacità produttiva non elimina il bisogno di strategia, anzi, lo rende ancora più importante. Se da un lato diventa più economico produrre varianti e declinazioni, dall’altro è ancora più importante investire su marketers che abbiano la capacità di scegliere la strategia migliore e i migliori output.
Per usare bene l’AI serve una direzione chiara spiega Matichecchia che continua: “Accanto alla responsabilità strategica umana diventa fondamentale il controllo operativo. L’AI aumenta la potenza esecutiva, proprio per questo serve una supervisione più attenta su ciò che viene pubblicato, su come viene adattato e su quanto resta coerente con il brand e su quanto rispetta il contesto della piattaforma”.
Il compito di marketer e comunicatori non è più soltanto creare messaggi efficaci.
È progettare ecosistemi nei quali contenuti, dati, algoritmi e canali interagiscono in modo coerente. Occorre sapere come un contenuto potrà evolvere nel tempo, attraversare piattaforme differenti, dialogare con pubblici diversi e generare nuove occasioni di engagement.
La competenza chiave diventa l’orchestrazione.
Il futuro dei brand tra short form e profondità narrativa
L’evoluzione in corso suggerisce una conclusione chiara. La comunicazione del futuro sarà sempre meno centrata sui contenuti come prodotti finiti, ma ogni contenuto dovrà essere progettato per generare altri contenuti.
Sempre più short, con campagne cosiddette ‘snack’ capaci di adattarsi alla temporaneità del feed con un unico obiettivo: la reattività. Siamo al tramonto dei formati long form? “Non siamo a un tramonto, siamo a una biforcazione. I dati raccontano il contrario della morte del lungo: i podcast estesi sono esplosi proprio negli anni del dominio dei formati brevi, le serie in streaming hanno allungato gli episodi, le piattaforme che premiano il tempo di visione spingono da tempo verso i video lunghi. Breve e lungo non si sono fatti la guerra: si sono specializzati e accoppiati. Il long form è diventato il giacimento; lo short form è la sonda promozionale che ci porta dentro. La clip non sostituisce il podcast di tre ore: ne è il trailer permanente” spiega Bigi.
Il rischio? La perdita di contesto e profondità narrativa. Un rischio condiviso anche da Nicola Bigi, Presidente di TIWI Studio che individua il discrimine dei prossimi anni in: contenuto modulare contro contenuto sequenziale.
I capi del marketing e della comunicazione dovranno, quindi, misurarsi sempre di più nella costruzione di sistemi intelligenti, governare processi, oltre le classiche funzioni, e interpretare contesti.
L’era del ‘one size fits all’ è finita. E con essa si chiude anche una certa idea di comunicazione. Quella che si apre davanti a noi è una stagione in cui il valore non sarà determinato dalla quantità ma dalla capacità di generare senso e governare il mosaico di complessità.
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