Contenuti digitali, l’era del grande ibrido

La tipologia dei servizi che si sta affermando è da un lato analoga a quella esistente sulle reti broadcast, dall’altro molto diversa dai tradizionali modelli televisivi

07 Apr 2016
Augusto Preta

Founder e CEO ITMedia Consulting – Direttore International Institute of Communications

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La centralità del video e dei contenuti d’intrattenimento quali motori di sviluppo dell’economia digitale è come noto destinata a trasformare radicalmente l’industria audiovisiva determinando il passaggio, in una prospettiva temporale ancora non facile da collocare, dalle reti broadcast a quelle broadband.

Nel frattempo, a fronte di questa trasformazione guidata del segmento consumer e dal video-intrattenimento, nuovi attori, nuovi servizi e nuovi modelli di business si affermano, anche su scala globale, determinando una forte competizione tra industrie consolidate (tlc e media), che sviluppano i propri contenuti in ambiente Internet, e i nuovi soggetti Internet nativi.

È evidente come tutti i player stiano cercando di presidiare il settore in maniera sempre più massiccia e convinta, per acquisire vantaggi competitivi nel nuovo mercato o comunque difendere la propria posizione di primato nel settore televisivo e dei contenuti video, di fronte all’offensiva dei nuovi entranti.

Da un lato si realizza un vero e proprio processo di consolidamento attraverso fusioni e acquisizioni da parte di grandi operatori di telecomunicazioni, dall’altro big mondiali dell’internet e nuovi distributori online traggono vantaggio dal crescente consumo di video sulla rete, offrendo servizi in streaming che consentono agli utenti di accedere ai contenuti premium, in modalità non lineare, a un prezzo più basso, su più device e dovunque si trovino.

In questo senso, sul lato dell’offerta, la tipologia dei servizi che si sta affermando è da un lato analoga a quella esistente sulle reti broadcast, dall’altro molto diversa dai tradizionali modelli televisivi.

Nel primo caso rientra certamente il fenomeno che vede l’esplosione dell’offerta IPTV legata all’evoluzione e all’amplimento dei servizi all’utente finale, dettate prevalentemente da logiche di bundling (es. quad play). In Spagna, ma il discorso potrebbe essere esteso a livello internazionale a molti altri paesi, Telefonica, Vodafone e Orange si spartiscono il 95% del broadband e della pay TV. Movistar Telefonica, a seguito dell’acquisizione di DTS (Canal Plus), ha raggiunto ormai il 45% del mercato della pay TV e ha raddoppiato i suoi abbonati in meno di un anno (aggiungendo la componente satellitare di Canal plus, che però è in calo, Telefonica raggiunge nel complesso circa l’80%). Vodafone, dopo aver acquisito il cablo operatore Ono, detiene ormai il 18%, avendo acquisito oltre 200 mila nuovi abbonati tv nel 2015 e avendo chiuso l’anno oltre la barriera del milione di abbonati.

Nel secondo caso, il processo di trasformazione è ancora più radicale, poiché cambiano anche i modelli di offerta e le modalità di consumo (non lineare, binge viewing, on demand) e i modelli di business si trasformano. Calano anche significativamente i prezzi, come è naturale che sia in presenza di una più forte concorrenza, allo scopo di attrarre consumatori e mantenere elevati livelli di fidelizzazione. L’uso dei dati trasforma anche il modo con cui i contenuti vengono acquisiti, mettendo in discussione consolidati modelli di vendita (es. output deals).

Si tratta per lo più di servizi non lineari, a richiesta, dove la pubblicità si manifesta spesso in modelli distinti dai tradizionali (programmatic e altro) e l’abbonamento è radicalmente diverso dal modello bundle (basic + premium) ad alto costo (dai 30 ai 50 euro al mese) dei tradizionali broadcaster pay-TV europei. Ciò che distingue questi servizi sono appunto i costi molto bassi (da 7 ai 10 euro al mese nel modello ad abbonamento o SVOD) e un catalogo limitato per ora ai solo prodotti a utilità ripetuta (film, serie, documentari, animazione). L’offerta sviluppatasi per prima è il Video on Demand in modalità pay-per-view o transactional (TVOD ed Electronic Sell-through), mentre alcuni servizi poggiano su sistemi di remunerazione misti (Fremium).

Nel Regno Unito ad esempio, tra gli spettatori inglesi nella fascia d’età tra i 16 e i 34 anni, l’87% utilizza un secondo schermo di fronte alla televisione, solo il 50% degli adulti online “considera la televisione il punto focale della loro living room”, e il 70% degli adulti utilizza un dispositivo connesso mentre guarda la tv (fonte IAB UK).

Altre ricerche negli Usa hanno inoltre messo in evidenza i cambiamenti nei modi di consumo e di fruizione dei contenuti video: se i baby boomers e i più anziani sono ancora propensi a guardare la TV live o comunque in modalità lineare, i Millennials e i loro genitori sono più favorevoli a provider di contenuti video o Tv alternativi piuttosto che on demand o registrati; infine tra la Generazione X e i Millennial prevalgono i contenuti on demand.

Il fenomeno cord-cutting è ancora meno consistente di quanto si immagini, ma va sottolineato la forte presenza dei nuovi servizi nelle case americane, dove il consumo di entertainment assorbe ormai altrettante ore quanto il lavoro e il riposo notturno. Negli Usa l’81% delle abitazioni hanno un DVR, Netflix, o servizi VOD da altri provider (fonte Leichtman Research Group); 30% delle abitazioni usano 2 servizi, il 13% tutti e tre. Il 57% delle abitazioni sottoscrivono un abbonamento video on-Demand (SVOD) da Netflix, Amazon Prime e/o Hulu. In 2005, 25% of cable subscribers had ever used VOD, 8% of all households had a DVR, and about 4% of households subscribed to Netflix’s DVD-by-mail movie delivery service.

Infine è ragionevole pensare che le nuove tendenze nel consumo di entertainment abbiano molto a che fare con l’esplosione del video streaming in mobilità e la prevalenza dei dispositivi mobili smart come pure con l’esplosione di contenuti nuovi e coinvolgenti e di nuove piattaforme di servizi. La visione on-the-go/in movimento di contenuti in streaming è in forte aumento e il 60% degli intervistati afferma di guardarli durante i viaggi e i trasferimenti e il 29% sul posto di lavoro.

Si tratta di fenomeni che non hanno ovunque la stessa rilevanza e presentano anche caratteri distintivi da paese a paese. D’altro canto però è evidente che influenzeranno in tempi rapidi lo sviluppo dell’intrattenimento e dell’industria dei contenuti a livello globale.

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