Per i brand sta emergendo un nuovo imperativo rispetto alla ricerca online degli utenti che non si limitano più ai soli motori tradizionali. È l’intero ecosistema, fatto di contenuti, conversazioni, luoghi fisici e strumenti digitali, a guidare progressivamente le decisioni delle persone.
Nessun canale, da solo, determina più l’esito del percorso di scelta. La ricerca non è più soltanto un gesto funzionale, ma un sistema complesso di influenza, verifica e riduzione del rischio, distribuito su una molteplicità di punti di contatto. Si delinea, dunque, per le aziende una nuova forma di responsabilità, più profonda e strategica.
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La ricerca generativa entra nella quotidianità dello shopping
Il dato che meglio rappresenta questa trasformazione è la rapidità con cui l’intelligenza artificiale generativa è diventata mainstream: un italiano su tre la utilizza per lo shopping, quasi il doppio rispetto al 2025. È quanto emerge dall’Osservatorio Search in Italy di IAB Italia in collaborazione con Marco Loguercio.
La ricerca assistita dall’AI è entrata nella quotidianità e l’ecosistema Google guida questo salto evolutivo. La combinazione tra Gemini e AI Mode supera complessivamente ChatGPT nell’uso a supporto degli acquisti, grazie a due funzioni distinte e complementari: Gemini è una “destinazione”, ovvero frutto di una precisa scelta, mentre AI Mode è un ponte graduale che accompagna gli utenti dalla search tradizionale al nuovo approccio generativo.
I punti di contatto che contano nel pre acquisto
Nonostante questa accelerazione, il percorso d’acquisto non si mantiene all’interno del perimetro tracciato dall’AI. Le persone chiedono semplicità, ma le loro decisioni si confermano l’esito di processi fatti di confronto, recensioni, contenuti social e negozi fisici. I dati mostrano un equilibrio sorprendentemente stabile tra i vari punti di contatto: il negozio fisico resta la fonte più importante nel pre acquisto (73,9%), seguito dai motori tradizionali (72,1%), dalle piattaforme digitali per la compravendita (59,7%), dai motori generativi (45,3%) e dai social media (42,1%). È la prova che la mappa della domanda è ormai completamente ibrida: la ricerca si distribuisce, si frammenta e si ricompone lungo il percorso, rendendo ogni nodo della rete un potenziale punto di influenza.
L’AI decide la short list prima della scelta finale
In questo sistema complesso, l’intelligenza artificiale si ritaglia un ruolo molto specifico: non chiude la vendita, ma decide chi entra nella short list. Gli italiani usano l’AI soprattutto per trovare il prezzo migliore (31,4%), confrontare prodotti simili (24,3%), restringere le opzioni (20,9%), fare una prima selezione dei brand/prodotti (18,6%), scoprire nuovi prodotti (17,5%), riepilogare le recensioni (16,2%), confermare la decisione finale (14,8%) e, infine, completare l’acquisto con link diretto (8,6%).
L’adozione dell’AI, peraltro, è molto estesa: l’88,6% ha provato motori generativi per lo shopping e il 68,6% li considera utili o indispensabili. Eppure, una volta ridotta la complessità, la decisione finale torna spesso nel mondo fisico: dopo aver fatto ricerche con l’AI, il 64,4% degli italiani va in negozio e il 39,3% acquista proprio lì. L’AI, insomma, non disintermedia il retail, ma funge da luogo di verifica e rassicurazione per rafforzare il legame tra consumatore e punti vendita.
Questo spostamento nella fase informativa ha un impatto diretto anche sulla brand loyalty. Un terzo dei consumatori dichiara di acquistare “in base al bisogno, non al brand”, e un altro 14% ha scoperto nuovi marchi proprio grazie all’AI; tra gli under 35, più della metà ha già cambiato abitudini d’acquisto. È un segnale chiaro: la personalizzazione algoritmica amplia il mercato e riduce la forza dell’abitudine.
Dove si incrina la fiducia nelle risposte AI
Allo stesso tempo, l’AI deve ancora guadagnarsi la piena fiducia delle persone: quasi sette consumatori su dieci hanno riscontrato problemi nelle risposte AI, dai prezzi errati ai prodotti non disponibili, fino alle specifiche imprecise. Per i brand questo significa che i contenuti da loro proposti devono assumersi il compito di ridurre il rischio percepito: immagini di prodotto, schede tecniche, video di approfondimento, mappe e informazioni sulla disponibilità in negozio non sono più accessori, bensì ciò che consente all’AI di restituire risposte affidabili e alle persone di fidarsi dei consigli ricevuti.
A questo proposito, emergono dati interessanti in relazione alla domanda sul ruolo che gli italiani vorrebbero affidare all’AI per gli acquisti futuri: il 62,2% desidererebbe un ruolo reattivo (on demand), il 9,8% un ruolo proattivo (agente/shopper), mentre quasi un terzo non vuole che l’AI abbia alcun ruolo. La conclusione che se ne può trarre è che chi acquista vuole un assistente agentico che aiuti, spieghi e magari anticipi, non un sostituto.
La ricerca generativa diventa un salvagente cognitivo
Un altro tema di particolare interesse è quello relativo all’ingresso dell’AI nei comportamenti dei consumatori che si trovano al di fuori della propria comfort zone. Essa, infatti, si dimostra un punto di appoggio prezioso proprio nei momenti di maggiore incertezza. Sempre più consumatori si affidano all’AI quando devono valutare prodotti percepiti come complessi o lontani dalle proprie competenze abituali: beauty ed elettrodomestici per gli uomini, “fai da te” e sport per le donne. La ricerca generativa si trasforma in un vero salvagente cognitivo capace di ridurre ansia, tempo e rischio decisionale.
Discovery nei video, verifica su Google
Focalizzandosi ora sulle fasce più giovani della popolazione, notiamo delle importanti novità a livello comportamentale: la fase di discovery nasce nei video e nelle conversazioni (TikTok, Instagram, YouTube, chat con l’AI), mentre Google diventa sempre più uno strumento di verifica. Se questo modello si consoliderà con l’età, ridisegnerà la struttura dell’intero processo di ricerca e acquisto per la prossima decade.
Decision velocity e nuovi compiti per i brand
Questo scenario porta, quindi, a una conclusione: nel nuovo paradigma della search vince chi aiuta meglio a scegliere. Per i brand questo richiede un cambio radicale. Significa comprendere come i consumatori usano la generative search nel proprio settore, presidiare i punti in cui la domanda nasce davvero, costruire contenuti che l’AI possa citare con precisione e trasformare ogni punto di contatto, digitale e fisico, in uno strumento di verifica affidabile.
La ricerca generativa cambia tempi e priorità del business
A tal proposito, un elemento cruciale è la cosiddetta decision velocity. Non tutte le categorie seguono, infatti, gli stessi tempi di valutazione. Alcune (ad es. alimentari, farmaci e integratori, prodotti pet, libri, beauty) si chiudono entro 48 ore, mentre altre, come mobili e arredo, travel, luce e gas, servizi finanziari o assicurativi, richiedono oltre una settimana e sono quindi più vulnerabili a esitazioni, ripensamenti e abbandono del processo.
Monitorare come questi tempi evolvono nel contesto della ricerca generativa può diventare centrale per sostenere efficacemente il proprio business.
L’Italia del 2026 descritta dall’Osservatorio è, dunque, un Paese che integra con naturalezza i diversi canali, dall’AI generativa ai punti di contatto fisici. Il consumatore non cerca scorciatoie, ma chiarezza, semplicità e garanzie. Per le aziende ciò significa riconsiderare profondamente la propria presenza lungo un percorso che non è più sequenziale e non può più essere governato con gli strumenti del passato.
Chi saprà combinare pertinenza informativa, trasparenza e valore reale, aiutando le persone a scegliere meglio, sarà il protagonista del nuovo paradigma della ricerca.
