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Meta in crisi? Come Zuckerberg sta affrontando i dubbi degli azionisti

La riduzione degli impegni di investimento sul metaverso per il 2022 a 3 miliardi di dollari è una parte della strategia di Menlo Park per rispondere alle perplessità degli azionisti. I dettagli, i dati degli ultimi mesi, le questioni aperte nel medio-lungo termine

18 Mag 2022
Mario Dal Co

Economista e manager, già direttore dell’Agenzia per l’innovazione

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Nella presentazione dell’andamento di Meta nel primo quadrimestre 2022, Zuckerberg ha dovuto affrontare pesanti problemi. Lo ha fatto forse senza risolverli, ma dimostrando di averli ben presenti e comunicando come intende gestirli.

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Le perplessità degli azionisti

La prima e più importante questione, perlomeno a breve termine, è la perplessità degli azionisti di fronte a performance dell’azienda che deludono, rispetto al passato, per motivi non contingenti.

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Come è noto, la stretta regolatoria sulla privacy, cui ha fatto seguito la facoltà data ad Apple in ambiente iOS di impedire il tracciamento dei dati degli utenti di Facebook, ha portato ad una perdita di pubblicità stimata da Meta in 10 miliardi di dollari.

Inoltre, per la prima volta nella storia, nel 4° trimestre del 2021 si è registrata una caduta degli utenti giornalieri di Facebook.

Queste due notizie hanno portato ad un drammatico tonfo della quotazione di Meta: circa un terzo del valore di borsa, ossia 300 miliardi di capitalizzazione.

La lieve ripresa degli utenti giornalieri nel primo trimestre del 2022 e il contenimento dei costi hanno provocato un parziale rimbalzo, ma rimane l’impegno assunto da Zuckerberg a investire 10 miliardi l’anno per i prossimi anni nella costruzione del metaverso.

E l’incertezza su che cosa sia questo metaverso in termini di business tiene gli investitori sulle corde. Così Zuckerberg, senza fare marcia indietro, ha dato una parziale risposta agli azionisti, riducendo gli impegni di investimento di 3 miliardi per il 2022.

Altro punto dolente è l’instabilità, che traspare anche dall’avvicendamento manageriale nel settore e-commerce. L’e-commerce è stato avviato dall’azienda all’inizio della pandemia, quando è esploso per effetto dei lockdown.

Facebook ha aperto gli shop online di Instagram e Facebook e costruito una navigazione tra i prodotti, ma ancor oggi la pubblicità rappresenta il 97% dei ricavi di Meta. Questa lenta progressione dell’e-commerce nei social network di Meta trova una spiegazione plausibile nelle difficoltà di costruzione di una piattaforma affidabile: “Costruire una piattaforma affidabile di e-commerce è un affare di anni” ha detto Joe Osborne, portavoce di Meta[1].

La competizione sulla pubblicità

Il secondo problema che Zuckerberg deve affrontare è la competizione sulla pubblicità. Il suo maggiore avversario, in prospettiva, è TikTok, perché intercetta il pubblico giovanile che progressivamente si sta allontanando da Facebook.

Ma non mancano le sorprese da parte dei protagonisti più noti, come Amazon, che pur registrando un rallentamento dell’e-commerce per effetto della fine dei lockdown, vede crescere comunque la sua attività di advertising, proprio per la contiguità con lo shopping online.

Sul fronte della pubblicità, Meta spinge Reel, che su Instagram sta crescendo anche in termini di veicolazione pubblicitaria.

Reel, secondo Meta, è “di gran lunga il formato di contenuti che cresce più rapidamente”[2] ed è l’aggancio di Meta sul pubblico giovanile.

Il pubblico che con più convinzione userà la realtà virtuale, quindi il metaverso, e che già ora è la riserva di consumatori più dinamica per gli acquisti online, sui social network in particolare, come si vede dalle proiezioni di eMarketer riportate nella figura 1[3].

La generazione dai 16 ai 24 anni usa prevalentemente i social network per informarsi su un marchio e sarà la più importante fonte di consumo nel 2026.

Su Reel, la pubblicità può essere in forma di banner che appaiono in basso durante la proiezione o come uno sticker. Il creatore di un video può quindi monetizzare parte del valore delle inserzioni, fino ad un massimo di 35.000 dollari al mese.

La sfida del social commerce

La terza sfida di Zuckerberg è la crescita dell’e-commerce sui social. Abbiamo visto che la quasi totalità delle entrate di Meta è ancora legata alla pubblicità. Soprattutto nel dopo pandemia, la crescita dell’e-commerce sembra passare in larga misura attraverso i social network, ma anche le piattaforme di intrattenimento e, in generale, quell’area di esperienza online che prende il nome di metaverso.

Occorre tener conto della crescita dell’e-commerce sul totale delle vendite: le proiezioni indicano che entro il 2025 oltre un quarto delle vendite sarà online, mentre prima della pandemia la quota era inferiore a un quinto come si vede dalla figura 2[4].

Il posizionamento dei social network del gruppo Meta, in prospettiva, appare solido, come si vede dalla graduatoria delle piattaforme più utilizzate per gli acquisti online nei precedenti dodici mesi indicata dagli intervistati negli Stati Uniti a giugno 2021: Facebook e Instagram sono nelle prime due posizioni (figura 3)[5].

Tuttavia, come sappiamo, i ricavi da quella parte sono ancora modesti. Le leve che vengono poste in azione, mentre procede la costruzione del metaverso, sono dirette al coinvolgimento dei creativi e delle celebrità: il 45% di coloro che fanno shopping online vogliono comprare prodotti promossi direttamente dai creatori sui social media.

Così Meta introduce a fine 2021 “Shops in Groups” e “Live Shopping for Creators” per accompagnare il consumatore su questa strada, facendo leva sulle convenienze economiche del creatore che può monetizzare parte delle commissioni di vendita.

Poiché l’acquirente online vuole che il prodotto corrisponda in buona misura ai suoi valori, Meta è convinta di riuscire a rispondere a questo bisogno con lo sviluppo dell’intelligenza artificiale: “Anche se siamo distanti ancora diversi anni dal poter realizzare il potenziale commerciale del metaverso, crediamo che i marchi possano sperimentarlo sul social che fornisce un assaggio di ciò che potrà rappresentare l’acquisto nel metaverso” osserva Yulie Kwon Kim, vicepresidente per i prodotti di Meta[6].

Le restrizioni sull’uso dei dati

La quarta sfida di Zuckerberg è di far fronte alle restrizioni nell’uso dei dati che provengono dai regolatori e da parte dell’opinione pubblica.

Meta ha messo in atto alcuni interventi di moderazione dei contenuti: nel quarto trimestre 2021, ha preso misure su 4 milioni di contenuti riferiti alla droga, 1,5 milioni alle armi da fuoco, 1,2 miliardi di spam, con un significativo aumento rispetto al trimestre precedente[7].

Si tratta di captatio benevolentiae dei politici e dei regolatori, ma la partita vera sui dati si gioca intorno al metaverso e ai suoi step intermedi, basati sulla realtà virtuale e sull’intelligenza artificiale.

Oggi Zuckerberg afferma che la pubblicità e l’e-commerce beneficeranno dell’intelligenza artificiale, poiché potranno indirizzare e targettizzate le informazioni commerciali pur disponendo di meno dati.

Ma, in prospettiva, è il metaverso che potrebbe creare un’area contigua e non necessariamente esposta all’impatto della regolazione. Credo che questa sfida sia tra le pieghe principali della scommessa di Zuckerberg.

Conclusioni

Zuckerberg ha dato alcune risposte tattiche agli azionisti, con la riduzione degli investimenti, senza tuttavia compromettere lo sviluppo del metaverso.

Ai regolatori e a chi ne ha approfittato per metterlo in ginocchio sul piano della raccolta pubblicitaria (leggi Apple), ha risposto con maggiore attenzione rispetto alle questioni della violenza e dell’illegalità sui social network e ha confermato che con l’intelligenza artificiale riuscirà a indirizzare le informazioni commerciali anche con meno dati a disposizione.

A breve, preme sulle linee di business che possono promuovere pubblicità ed e-commerce mentre si preparano i contenitori che saranno l’esito degli investimenti nel metaverso e che segneranno il successo o la sconfitta della sua straordinaria scommessa.

A lungo termine, il metaverso potrà apparire anche assai diverso da come lui stesso lo immagina oggi. È probabile che tra i byproduct di questo gigantesco impegno vi sarà una sorprendente capacità di capitalizzare nuovi dati, quelli degli avatar, che non rientrano immediatamente nelle norme di tutela della privacy.

Saranno quei dati, elaborati dall’intelligenza artificiale che ha contribuito a produrli, significativi e rappresentativi dei comportamenti degli acquirenti? Saranno utili ad indirizzare la pubblicità e a convogliare sui marchi sottoscrittori la domanda degli acquirenti in carne ed ossa? Credo che al momento nessuno lo possa dire con qualche sicurezza. Forse neppure Zuckerberg.

Note

  1. Pymnts, “Facebook’s eCommerce Division faces Exec Departures, Frustrated Retailers”, May 3, 2022.
  2. Alyssa Hirose, “10 of Most Important Facebook Trends to Watch in 2022”, Hootsuite, 5/4/22.
  3. Elaborazione su dati e-Marketer.
  4. Idem
  5. Idem
  6. Yulie Kwon Kim, “3 Trends Shaping Social Commerce in 2022”, March 10, 2022. https://www.facebook.com/business/news/three-trends-shaping-social-commerce-in-2022
  7. Hirose, op cit.
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