Chiunque venda da tempo su Amazon, probabilmente avrà incontrato almeno una volta un problema molto fastidioso legato al packaging: un prodotto restituito per danni durante la spedizione, una recensione negativa causata da una scatola schiacciata, una notifica di non conformità agli standard di imballaggio della piattaforma e altro ancora.
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Il packaging su Amazon non è più un dettaglio: perché i seller devono adattarsi
Se questo è noto, forse lo è meno il fatto che Amazon sta alzando l’asticella qualitativa del packaging, trasformandolo da semplice contenitore dei prodotti venduti sul proprio marketplace a fattore competitivo e distintivo. E, a mio avviso, questa trasformazione è tanto inevitabile quanto opportuna: per troppo tempo il packaging è stato trattato come un costo da minimizzare piuttosto che come una leva strategica.
Ecco perché è sempre più importante capire come funzionano gli standard di Amazon e cosa implicano per la propria attività.
Il problema che Amazon non può ignorare: il 28% dei pacchi arriva danneggiato
Per comprendere che cosa cambia per i seller, bisogna cominciare dai numeri. Numeri che, peraltro, ci parlano piuttosto chiaro e sono difficili da ignorare: il 28% dei pacchi arriva danneggiato nelle mani del cliente finale, e più della metà delle consegne e-commerce presenta problemi: ritardi, errori di indirizzo o danni fisici alla merce.
Insomma, in una consegna su quattro è riscontrabile un disagio che non è solo del consumatore, ma è anche un costo diretto per il venditore, che poi si traduce in resi, rimborsi, perdita di feedback positivi e, nei casi peggiori, sospensione dell’account.
Ecco perché Amazon ha tutto l’interesse a risolvere questo problema: la reputazione della sua piattaforma dipende anche dall’esperienza di consegna. Il 56% dei consumatori che restituiscono un prodotto cita danni o difetti come motivazione principale e ogni pacco danneggiato è un cliente che potrebbe non tornare, con una perdita considerevole che Amazon non può permettersi, soprattutto in un momento in cui si deve difendere dall’aggressione competitiva delle piattaforme cinesi.
Da qui nasce l’impulso verso standard di packaging sempre più rigidi, che coinvolgono direttamente i venditori e i produttori. Una mossa che è anche una risposta intelligente a una pressione competitiva che, se sottovalutata, potrebbe erodere significativamente la fiducia dei consumatori nel marketplace.
Come funziona il Packaging Innovation Lab di Amazon
Il centro nevralgico della nuova strategia di Amazon in questo settore è il Packaging Innovation Lab di Sumner, in cui ogni tipo di imballo viene sottoposto a una serie di prove che simulano le condizioni reali della catena di logistica.
Test di resistenza: schiacciate, cadute e vibrazioni
I test sono piuttosto vari e molto simili a quelli che probabilmente ci si attenderebbe: le scatole vengono schiacciate sotto pesi equivalenti a quello di un’automobile, fatte cadere da altezze precise su spigoli e angoli, e sottoposte a vibrazioni che replicano quelle di un camion o di un aereo cargo durante il trasporto. I prodotti più grandi, come i televisori, vengono testati su macchine a impatto inclinato per simulare le sollecitazioni più violente che possono verificarsi durante lo scarico o il trasferimento tra magazzini.
Anche l’obiettivo è piuttosto intuibile: identificare i punti deboli prima che il pacco arrivi sul camion di consegna, dando ai brand la possibilità di correggere il tiro in anticipo. Un approccio particolarmente apprezzabile, considerato che sposta il problema (e la soluzione!) a monte della catena, invece di scaricarne le conseguenze sul consumatore finale o sul venditore.
Un approccio collaborativo tra Amazon e produttori
I risultati di questi test vengono infatti condivisi con i produttori, che ricevono indicazioni precise su dove rinforzare la struttura del loro imballaggio, dando così seguito a un approccio collaborativo che è pensato per ridurre i danni senza necessariamente aggiungere ulteriori strati di protezione, anzi, puntando nella direzione opposta.
Il programma SIPP: spedire senza scatole aggiuntive conviene davvero
In questo percorso, una delle applicazioni più interessanti è il programma Ships in Product Packaging (SIPP), che permette ai prodotti di essere spediti direttamente nella loro confezione originale, senza scatole aggiuntive di Amazon. Attualmente, 18 milioni di prodotti sono certificati per questo tipo di spedizione, e circa il 12% delle spedizioni internazionali di Amazon non richiede packaging aggiuntivo.
Per un venditore, ottenere questa certificazione può avere implicazioni piuttosto serie. In primis, riduce i costi: meno materiale da imballaggio, meno tempo di preparazione, meno spazio occupato nei magazzini FBA. In secondo luogo, migliora l’esperienza del cliente, che riceve un pacco più compatto e percepisce il marchio come attento alla sostenibilità. In terzo luogo, può ridurre le probabilità di danni, perché un packaging ben progettato è strutturalmente più efficace di uno standard aggiunto in fretta.
Per qualificarsi, però, l’imballaggio del produttore deve superare i test del laboratorio Amazon e dimostrare di riuscire a proteggere il prodotto senza supporti aggiuntivi. È probabile che durante le interazioni con il laboratorio di Amazon possano emergere necessità di apportare modifiche e compiere investimenti maggiori nella progettazione e nei materiali, ma il risparmio nel medio-lungo periodo è spesso tangibile. Chi pertanto percepisce questi investimenti solo come un costo sta guardando il problema nel modo sbagliato: il vantaggio conseguibile è infatti strutturale, e riguarda la reputazione del proprio brand e la fedeltà del cliente.
Linerboard ad alte prestazioni: il materiale che fa la differenza per l’e-commerce
Alla luce di quanto sopra, c’è almeno un’altra conseguenza che non dovrebbe passare inosservata: gli standard di Amazon sempre più rigorosi stanno infatti creando una domanda crescente per materiali più performanti, e il settore dell’imballaggio sta rispondendo positivamente.
Per esempio, da qualche tempo il linerboard extra ad alte prestazioni è diventato il materiale di riferimento per chi vuole rispettare i nuovi criteri di durabilità di Amazon mantenendo contenuti i costi di spedizione, grazie al suo rapporto ottimale tra peso e resistenza. Il materiale garantisce infatti alta resistenza alla compressione verticale, ottimi valori di Edge Crush Test (ECT) per spedizioni a lunga distanza, relativa leggerezza per non impattare eccessivamente sul peso della spedizione, e disponibilità in versioni con fibre riciclate che soddisfano i requisiti di sostenibilità sempre più stringenti richiesti da Amazon e dai consumatori stessi.
Insomma, un linerboard con le giuste caratteristiche tecniche può fare la differenza tra un prodotto che arriva integro e uno che genera un reso. E per i venditori che trattano alcuni prodotti più fragili o ad alto valore, la scelta di un materiale come questo non può che ricollegarsi direttamente al tasso di danno e, di conseguenza, alla propria profittabilità. Sono pertanto convinto che nei prossimi anni vedremo una vera e propria selezione naturale tra i seller: chi avrà investito nei materiali giusti partirà da una posizione di vantaggio difficilmente colmabile da chi, invece, continuerà a rimandare queste scelte.
Lo scenario futuro: il packaging come asset competitivo su Amazon
A mio giudizio, è evidente come Amazon non si fermerà qui. La traiettoria tracciata dalla società americana è molto chiara: imporre standard sempre più stringenti, minore tolleranza per i packaging non performanti, e un sistema in cui i venditori che investono nella qualità dell’imballaggio avranno un vantaggio strutturale rispetto a chi continua a utilizzare soluzioni generiche e poco testate.
Il mercato dell’imballaggio ad alte prestazioni per l’e-commerce è in forte crescita, trainato esattamente sia dalle pressioni normative che dalle aspettative dei consumatori. Pertanto, chi si adatta ai nuovi standard non solo riuscirà a evitare i problemi di conformità, ma riuscirà anche a costruire un asset competitivo che si tradurrà in meno resi, migliori recensioni e una maggiore affidabilità percepita dal cliente finale.
Ancor più che in passato, dunque, il packaging non costituirà più un dettaglio logistico, ma dovrà essere inteso come parte integrante della propria strategia di vendita su Amazon. Trattarlo come tale diviene la scelta più intelligente che puoi fare per il tuo business: è quella che, tra qualche anni, separa chi avrà costruito qualcosa di solido da chi si sarà ritrovato a inseguire gli standard altrui con affanno crescente.
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