azioni legali

Pubblicità online: come funziona e perché Google è nel mirino delle Autorità Usa e Ue

Il mercato dell’advertising online è quello che ha portato più ricavi e introiti ai nuovi attori del digitale. Ma l’atteggiamento compiacente delle autorità Usa verso le m big tech sembra finito e anche nella Ue le cose si stanno muovendo. È ora, insomma, di un mercato più aperto, meno costoso e, soprattutto, innovativo

08 Gen 2021
Massimiliano Nicotra

avvocato Senior Partner Qubit Law Firm

google

Negli Usa alcuni Stati, capeggiati dal Texas, hanno avviato una vera e propria azione nei confronti di Google basata sullo Sherman Act (la famosa legge del 1890 che negli Stati Uniti disciplina la concorrenza sul mercato e che portò, ad esempio, alla scissione di società del calibro di Standard Oil o della AT&T) e che si concentra sul mercato dell’advertising, sul quale il gruppo do Mountain View è, indiscutibilmente, il player più importante al mondo (almeno occidentale) e dal quale percepisce la gran parte dei 160 miliardi di ricavi annuali.

Europa e Usa sembrano voler perseguire l’idea di un mercato digitale equo e innovativo e, soprattutto, in grado di tutelare gli utenti. È interessante studiare le accuse perché questo ci permette di capire meglio come funziona il mercato della pubblicità online e le sue distorsioni.

Il funzionamento dell’ADV

Gli attori di questo mercato sono sostanzialmente tre:

  • i publisher, ossia coloro che gestiscono gli spazi (siti internet, portali, ma anche app per smartphone, video, etc.) su cui possono essere pubblicati i messaggi pubblicitari (i cosiddetti “display ads”);
  • gli inserzionisti, che intendono promuovere i propri prodotti e servizi tramite la pubblicità on-line;
  • gli intermediari, chiamati “exchange” e “brokers”.

Proprio gli intermediari sono i soggetti su cui si fonda il settore dell’advertising on-line: i brokers, infatti, sono soggetti che provvedono a raccogliere le inserzioni indirizzandole poi verso gli spazi disponibili presso i publisher. In realtà, proprio grazie alla natura prevalentemente tecnologica di questa mercato, la scelta degli spazi avviene attraverso degli exchanges elettronici, che sulla base degli spazi offerti e del quantitativo e tipologia di domanda provvedono a gestire delle vere e proprie aste elettroniche che, in tempi ridottissimi – frazioni di secondi – assegnano un determinato spazio all’inserzionista che risulta “vincitore” dell’asta.

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In tale contesto i dati personali degli utenti dei vari publisher assumono un valore determinante, in quanto consentono di dare evidenza di una specifica pubblicità personalizzata sulla base dei gusti e delle abitudini dell’utente stesso. Ma, da un punto di vista strettamente tecnico, ciò che assume ancora più rilevanza è la possibilità per un soggetto di gestire direttamente i criteri con cui gli exchange assegnano le aste, soprattutto se non si limita a ciò ma opera anche quale broker per la vendita di spazi.

Da Doubleclick all’header bidding: Google alla conquista del mercato advertising

Forse in pochi ricordano che nel 2007, quando il motto di “BigG” era ancora “don’t be evil”, la Federal Trade Commission statunitense non oppose ostacoli all’acquisizione da parte della stessa Google di Doubleclick (per la cifra di 3.1 miliardi di dollari, rilevantissima ai tempi di allora). Come indicato anche nel libro “Il capitalismo della sorveglianza” di Shoshana Zuboff, quell’acquisizione, ma in generale quello che successe in Google tra il 2007 ed il 2008, cambiò per sempre il futuro di Internet.

A Mountain View, infatti, si accorsero del valore dei “dati di scarto”, ossia delle informazioni che la società raccoglieva indirettamente sugli utenti in conseguenza dei comportamenti che essi ponevano in essere successivamente all’effettuazione delle ricerche su Google Search, rendendosi conto di quanto preziosi fossero tali dati per meglio profilare i bisogni e le aspettative di quelli che qui in Italia chiamavamo ancora “internauti”, con la ovvia conseguenza di poterli utilizzare al fine di erogare servizi mirati di pubblicità online.

L’acquisto di Doubleclick

L’acquisto di Doubleclick faceva parte di questa strategia. Questa società, infatti, era la leader sul mercato dell’online advertising relative ai software “ad server”, ossia a quei software che i publisher usano per rendere disponibili sugli exchange gli spazi pubblicitari presenti nei loro siti (o app o portali).

In questo modo Google si collocava come intermediario tra i publisher ed i sistemi di aste online, avendo però anche la capacità – esclusa a molti altri suoi competitor – di conoscere molto bene gli utenti e gestendo anche in autonomia un proprio exchange.

Nel corso degli anni BigG ha imposto ai publisher intenzionati a raggiungere gli inserzionisti (oltre un milione) gestiti dalla stessa Google di dotarsi dei propri ad-server e gestire le transazioni tramite il proprio exchange. Successivamente, dopo aver sostanzialmente monopolizzato tramite le proprie tecnologie il mercato della pubblicità online, ha imposto a tutti i publisher di non poter utilizzare più di un exchange (ovviamente il proprio) per poi spingere anche gli inserzionisti su tale strada, ponendo tale scelta come nel loro miglior interesse.

Per comprendere il significato di queste imposizioni è opportuno chiarire ancor di più il meccanismo di erogazione di un’inserzione. Fino al 2016 si utilizzava un modello cosiddetto “a cascata”, ossia nel momento in cui si rendeva disponibile uno spazio pubblicitario di un publisher l’asta per lo stesso procedeva in modo sequenziale lungo una lista di exchange o sorgenti. Solamente se l’asta avesse fallito il sistema avrebbe avanzato alla sorgente successiva fino a quando l’asta non si fosse conclusa positivamente. Questo significava che gli exchange/sorgenti “in fondo” alla lista raramente potevano risultare vincitori dell’asta. È evidente, anche sulla base di quanto sopra accennato, che Google imponendo l’utilizzo dei propri ad-server e del proprio exchange ha sfruttato questa limitazione della tecnologia per conquistare il mercato ampliando sempre più la propria quota.

L’innovazione dell’“header bidding”

Nel 2016, però, viene introdotta l’innovazione del cosiddetto “header bidding”. Invece di passare in rassegna in modalità sequenziale le varie sorgenti/exchange, l’header bidding consente di attivare simultaneamente varie sorgenti ed exchange conducendo aste parallele per lo spazio pubblicitario.

Tale cambiamento è la vera sfida che Google deve affrontare e mina la sua posizione dominante sul mercato. BigG, quindi, passa alle contromosse, concedendo la possibilità ai publisher di utilizzare gli ad-server verso più exchange contemporaneamente. Il documento di accusa degli Stati, però, chiarisce che in realtà Google, segretamente, fa in modo che il proprio exchange vinca sempre le aste, anche in presenza di offerte più alte da altri exchange.

Nel 2017, poi, anche Facebook (che nel mercato dell’advertising online è il grande competitor di Google) annuncia di voler utilizzare i meccanismi di header bidding per veicolare le campagne pubblicitarie sui social. Le due BigTech raggiungono quindi un accordo diretto sostanzialmente a manipolare le aste e, parallelamente, a far arretrare Facebook dalle proprie posizioni sull’header bidding, in cambio di dati, velocità ed altri vantaggi in favore di Facebook sulle aste per i publisher pubblicate da Google sulle applicazioni mobili.

A tale accordo si sono aggiunte altre condotte da parte di Google, tutte volte a disincentivare l’utilizzo dell’header bidding da parte dei publisher più rilevanti.

Le accuse di condotta anticoncorrenziale

È indubbio che il mercato dell’advertising online costituisca un mercato rilevante, oltretutto con un tasso di crescita annua di circa il 13%.

Come già era stato evidenziato dall’Autorità per la concorrenza ed i mercati britannica si tratta però di un mercato che si trova ben lontano dall’essere concorrenziale, in cui sostanzialmente due attori risultano predominanti (Google e Facebook), avendo acquisito quote dello stesso tramite la distribuzione di servizi apparentemente “gratuiti” ed in cui sono presenti varie barriere all’ingresso ed allo sviluppo di soluzioni alternative (per effetto di economie di scala e di rete, per i comportamenti abituali degli utenti, per la mancanza di un paritario accesso ai dati degli stessi, la mancanza di trasparenza degli operatori dominanti, l’esistenza di ecosistemi (in termini di piattaforme, sistemi operativi, app, etc.) ed integrazioni verticali e conflitti di interesse).

In questo mercato la tecnologia gioca ruolo fondamentale ed è proprio dal punto di vista tecnologico che l’azione avviata dagli Stati capeggiati dal Texas evidenzia le situazioni di abuso della posizione dominante di Google.

Google-Facebook manipolano la pubblicità online? Una proposta per risolvere il dilemma

Il mercato degli ad server

La prima condotta contestata è relativa al mercato degli ad-server, che Google aveva espressamente dichiarato non essere interscambiabili al tempo dell’acquisizione di Dobubleclick. In tale mercato, si legge nel reclamo, Google è sostanzialmente monopolista negli Stati Uniti (più del 90% dei publisher utilizza i suoi strumenti) e tale posizione è anche fortemente protetta dalla barriera all’ingresso costituita dai costi di switching che un publisher dovrebbe sostenere per cambiare tecnologia.

In tale mercato la condotta anti-concorrenziale di Google sarebbe costituita, secondo i reclamanti, dall’aver imposto ai publisher di acquisire le licenze degli ad-server e di averli obbligati ad effettuare le transazioni tramite l’exchange di Mountain View.

La visualizzazione degli annunci

La seconda condotta è relativa al mercato della pubblicità online in sé (quindi la visualizzazione degli annunci).

Inoltre, la società avrebbe usato le proprie capacità di controllare gli spazi dei publisher per impedire la concorrenza degli altri exchange.

Tale condotta si è concretizzata:

  • nel restringere la possibilità dei publisher di mettere a disposizione le risorse verso più marketplace contemporaneamente;
  • nell’aver impostato gli ad-server in modo da preferire il proprio exchange rispetto agli altri per gli esiti delle aste;
  • nell’utilizzare in maniera anticoncorrenziale a proprio vantaggio i dati degli utenti, anche sfruttando le preoccupazioni degli stessi relative alla protezione dei dati personali per impedire ai concorrenti di avere informazioni nel mentre violando però le medesime regole a proprio vantaggio (come nel caso dell’accordo raggiunto con Facebook per l’accesso a milioni di messaggi Whatsapp dei cittadini statunitensi);
  • nell’impedire agli altri exchanges di accedere agli spazi dei publisher più di valore.

Infine, in merito alle condotte successive all’introduzione dell’header bidding, i reclamanti evidenziano un’altra serie di condotte anticoncorrenziali, tra cui l’intesa restrittiva conclusa con Facebook.

Conclusioni

La causa avviata da alcuni Stati americani giunge in un momento in cui le Big Tech vedono sempre più alzarsi il livello di attenzione sulle loro condotte e comportamenti. Anche in Italia,  l’Antitrust ha avviato una nuova istruttoria contro Google per abuso di posizione dominante derivante dall’utilizzo in modo discriminatorio dei dati in suo possesso per escludere altri soggetti dal mercato della pubblicità online (con riferimento soprattutto all’esclusione del meccanismo del tracciamento tramite pixel di terze parti per l’erogazione di pubblicità personalizzata).

È indubbio, anche dalle dimensioni degli operatori dominanti, che il mercato dell’advertising online sia quello che ad oggi ha portato più ricavi ed introiti ai nuovi attori del mercato digitale.

Le autorità degli Stati Uniti sino ad oggi hanno adottato un atteggiamento compiacente verso questi nuovi soggetti, a volte forse anche reticente, ma in questo ultimo anno abbiamo visto la convocazione dei manager delle cinque big tech statunitensi innanzi al Congresso ed alcune iniziative, anche legislative, che timidamente stanno cercando di imporre regole più precise per l’operato di tali soggetti.

Dall’altra parte in Europa le piattaforme ed i cosiddetti “gatekeeper” sono sempre più al centro dell’attenzione, come evidente dalle recenti proposte della Commissione Europea sul Digital Market Act e Digital Service Act.

La recente azione antitrust avviata nei confronti di Google dimostra che è giunto anche negli Stati Uniti il momento di regolare in maniera più dettagliata e precisa il mercato digitale, che non può più essere considerato una “terra di nessuno” ed in cui la cultura della Silicon Valley ha osannato comportamenti ed atteggiamenti anticoncorrenziali, come testimonia chiaramente Peter Thiel che già nel 2014 dichiarava il carattere monopolistico di Google salvo poi incitare, nel suo libro “Da zero a uno” ed in vari interventi) startup ed aziende tecnologiche a diventare monopoliste nel proprio mercato.

Già nel 2017 Franklin Foer nel suo libro “I nuovi poteri forti” avvisava della particolare mentalità che accomuna i “sognatori tecnologici ed i rapaci monopolisti dell’industria dell’età dell’oro”, tesa a sfuggire al rigore del capitalismo competitivo preferendo invece acquisire posizione dominanti sui mercati, potendo da tali posizioni assumere condotte anticoncorrenziali.

Il tempo dell’oro, ormai, almeno nel settore dell’online advertising, può considerarsi esaurito e forse, con l’intervento dell’autorità antitrust statunitense e con gli interventi della Commissione Europea, si potrà arrivare a un mercato più aperto, meno costoso e, soprattutto, con soluzioni innovative in grado anche di meglio tutelare gli interessi degli utenti, i quali, è bene ricordarlo, sono sempre coloro su cui ricadono le conseguenze di mercati monopolistici o oligopolistici.

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