lo scenario

Google-Facebook manipolano la pubblicità online? Una proposta per risolvere il dilemma

Google è accusato negli Usa di abusi sul mercato pubblicitario perché – anche in accordo con Facebook – non solo collega acquirenti e venditori di annunci, ma gestisce lo scambio e manipola le regole e gli algoritmi per favorire i propri risultati. Problema risolvibile solo separando la search da altre applicazioni

18 Dic 2020
Stefano Quintarelli

Associazione Copernicani, membro del gruppo di esperti sull'AI della Commissione Ue

Apprezzabili le proposte della Commissione europea di nuove direttive che governeranno il mercato digitale UE, presentate il 15 dicembre. Peccato però che non ci sia un intervenuto sul fronte delle aste pubblicitarie online, tema portato alla ribalta in modo dirompente poche ore dopo dall’annuncio della causa antitrust avviata contro Google da dieci stati degli USA, Texas in testa, per una ipotesi di collusione tra Facebook e Google sul mercato pubblicitario e per una ipotesi di manipolazione illecita delle aste.

Eppure, come delineato da questa causa, le questioni in ballo sul mercato pubblicitario online (dominato da Google e Facebook) hanno molto a che vedere con i principi alla base delle proposte UE: la discrezionalità e la poca trasparenza degli algoritmi ovvero delle scelte dei grandi intermediari digitali.

Nelle proposte della Commissione penso che siano particolarmente degni di considerazione la “regulatory ladder” (una progressione di regole applicabili in virtù delle caratteristiche anche dimensionali del soggetto), l’interoperabilità e la neutralità dei dispositivi. Anche il coordinatore dei servizi digitali è un buon principio generale: una bella idea per migliorare l’efficacia della regolamentazione stessa.

La causa americana a Google sulla pubblicità online

Venendo alla causa, Google è accusato di abusi antitrust sul mercato pubblicitario perché non solo collega acquirenti e venditori di annunci, ma gestisce lo scambio e manipola le regole e gli algoritmi per favorire i propri risultati. Questo rende Google “il lanciatore, il catcher, il battitore e l’arbitro, tutto allo stesso tempo”, ha affermato il procuratore generale del Texas nel suo annuncio (con una metafora del baseball).

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La causa punta anche il dito su accordi tra Google e Facebook per manipolare le aste pubblicitarie in modo da avvantaggiare i due rivali, con un accordo di non competizione.

Che è successo?

Google avrebbe usato Amp – la sua piattaforma di ottimizzazione dei siti per mobile – prima per chiuderli alle piattaforme pubblicitarie concorrenti; Amp infatti le bloccherebbe almeno in parte, ma i siti sono incoraggiati a usare Amp per fare funzionare meglio i siti e farli indicizzare sullo stesso motore di ricerca di Google. In questo modo avrebbe anche trasferito la dominanza sul mercato search per costruirne una sul mercato pubblicitario.

Poi, di fronte all’intenzione di Facebook di sviluppare un’analoga piattaforma, Google gli ha proposto di rinunciarvi in cambio di vantaggi in aste che gestisce. 

Oltre alla presunta cospirazione con Facebook, gli avvocati generali sostengono che Google ha anche manipolato la pubblicità sugli editori più piccoli, meno minacciosi, e li ha ingannati sulle aste per assicurarsi il predominio sull’asta. Tutti gli Stati che hanno fatto causa sono repubblicani. Ricordiamo che è in arrivo anche una causa contro Google da altri Stati, più focalizzata sull’accuso di abuso di posizione dominante sul motore di ricerca (Google avrebbe sfruttato questa dominanza per acquisire il controllo anche di altri mercati).

Le aste per la pubblicità online

Per quanto riguarda le aste, va detto che la questione è di carattere generale. È opportuno capire come funzionano, prima di tutto.

Le aste possono essere al prezzo più alto o anche al ribasso, a seconda del servizio. Nel caso si cerchi un idraulico, il lavoro può essere aggiudicato a chi propone il prezzo inferiore.

Le case d’aste implementano una serie di strategie per far salire i prezzi d’asta e non è detto siano meccanismi illeciti, cosa che può essere accertata, ovviamente, solo da un tribunale.

Secondo price auction

Le tecniche per alzare il prezzo possono riguardare il meccanismo stesso dell’asta. Scrivevo in “Capitalismo Immateriale” (Bollati e Boringhieri):

“Il meccanismo usato da Google per fissare il prezzo della pubblicità è una second-price auction, ovvero un’asta in cui il maggior offerente conquista la prima posizione, il secondo la seconda e via dicendo. Ma il primo paga un prezzo inferiore a quello che aveva proposto, poiché paga il prezzo offerto dal secondo; il secondo paga il prezzo offerto dal terzo e via dicendo. È un meccanismo analogo a quello usato dai collezionisti di francobolli del xix secolo”.

In una sorta di “azzardo morale”, i partecipanti tendono ad offrire più di quanto vorrebbero, tanto pagheranno non quanto hanno offerto ma il prezzo del secondo piazzato. Ma dato che questo ragionamento vale per tutti, il prezzo lievita.

Altre strategie per aumentare i prezzi a vantaggio di Google

Possono essere usate anche altre strategie più sofisticate, come una qualche forma di “espansione semantica” che espande automaticamente la dimensione della base dei partecipanti all’asta, o la concessione ai non profit di qualche “equivalente monetario” da spendere nelle loro aste, o la proposta del prezzo d’offerta, o ancora la gestione completa del prezzo d’offerta per l’offerente (comportandosi come se non fossero il banditore e la parte che vende il prodotto, ma una mera parte tecnicamente “neutrale”).

Supponiamo che io abbia un negozio, che voglia vendere scarpe online e che il prezzo d’offerta vincente per il mio annuncio sia 10 centesimi. Un banditore può andare dalla NonprofitX che regala scarpe ai poveri e dà loro un sussidio di 10mila euro come “credito” che può essere speso per i propri annunci (che, tra l’altro, hanno un costo marginale pari a zero).

Non viene fornito un contributo in natura (“esposizione della pubblicità di Nonprofit X”) che verrebbe contabilizzato in euro, dato che ha un costo marginale pari a zero. Viene fornito un contributo in “simileuro” spendibile solo presso il sito spesso e non convertibile in euro sonanti.

La NonprofitX farà un’offerta per la parola chiave “scarpa” sul motore di ricerca utilizzando questo “denaro cinese” spingendo così verso l’alto il prezzo che i “veri offerenti” (come il mio negozio di scarpe) devono pagare per aggiudicarsi le aste per inserire i loro annunci nei risultati di ricerca. Sequesto contributo alle non profit possa rappresentare anche una quantità detraibile a fini fiscali è tma che lascio agli esperti di questioni fiscali.

Un altro esempio di “comportamento non lineare” nelle aste potrebbe essere fatto con gli sconti. Supponiamo che abbiate un B&B vicino alla Torre di Pisa che promuovete tramite un’asta. Fareste un’offerta per “B&B Torre di Pisa” e gareggereste contro le agenzie di viaggio online (OTA – Online Travel Agencies) che fanno offerte per le stesse parole chiave.

Supponiamo che il prezzo di aggiudicazione dell’asta sia di 30c per clic. Se lo vinci, allora dovrai pagare i 30c. Ma le OTA sono tra i maggiori acquirenti di annunci digitali. Non sappiamo se, alla fine dell’anno, il banditore concede all’OTA uno sconto, abbassando di fatto il loro vero costo per vincere quel clic per il B&B alla Torre di Pisa.

Potrebbe benissimo essere che, alla fine, grazie agli sconti, l’OTA finisca per pagare 25c per la sua “vincita di 30c di offerta”; e con questi 25c vincono su di voi, che avete partecipato all’asta offrendo fino a 29c. Non sappiamo se questo tipo di cose succedano.

Difficile verificare se l’algoritmo manipola l’asta

E’ molto difficile verificare ed anche un esperimento che ho fatto tempo fa non è stato in grado di svelare i motivi di comportamenti che possono apparire irrazionali.

In quell’esperimento partecipammo ad un’asta per alloggi vicino a Milano, spingendo i valori delle offerte a livelli irragionevoli. Un popolare OTA ha vinto le offerte a un prezzo superiore al margine sul costo delle camere stesse. È possibile che l’OTA abbia deciso di perdere soldi per quella transazione, ma dato che le offerte vengono fatte automaticamente in base a configurazioni di algoritmi, in teoria potrebbe anche essere possibile che i loro euro avessero un valore diverso dai nostri.

Il punto chiave qui è che non lo sappiamo con certezza, perché è la stessa entità che produce il bene che viene messo all’asta (bene che ha un costo marginale nullo) a gestire l’asta e a scegliere il vincitore, senza che una terza parte controlli il processo e certifichi che tutto funzioni in modo regolare e corretto.

Questo mi ricorda quando Antitrust e Consob disponevano di poteri in grado di sanzionare abusi tra le divisioni di banca al dettaglio e di banca di investimento: l’uno poteva dire all’altro quanto fosse buono il loro prodotto e il prezzo da pagare.  Tali poteri non funzionavano benissimo perché simili comportamenti sono difficili da dimostrare. Le norme ex ante, in questi casi, funzionano meglio.

Penso anche che, in alcuni casi, avremo bisogno di altre disposizioni per le funzioni di ricerca.

Una proposta per una pubblicità online più equa e trasparente

Come regola generale, credo che le funzioni di ricerca dovrebbero essere separate da altre applicazioni, che dovrebbero essere controllate da terze parti indipendenti e che l’utente dovrebbe avere la possibilità di scegliere tra diversi motori di ricerca (questo è già successo con i browser dove è possibile scegliere un motore di ricerca diverso).

Questo diventerà più evidente con gli assistenti vocali.

Quando si cerca qualcosa sul proprio schermo, si ottiene una lista di risultati e, tra questi pochi, si sceglie quello più adatto a rispondere alle proprie esigenze.

Quando si chiede qualcosa a un assistente vocale, si ottiene direttamente un risultato, senza nemmeno poter selezionare da una lista ristretta.

Legando la funzione di ricerca al dispositivo, senza che l’utente abbia la possibilità di modificarla, si crea un forte lockin al motore di ricerca vocale. Non si acquisterebbe un set completo di nuovi assistenti vocali (alcuni in casa, uno in auto, ecc.) solo per sostituire il motore di ricerca.

Quando (eventualmente) venisse presa una decisione antitrust, l’effetto duraturo sul mercato sarebbe già avvenuto.
Questi dispositivi verrebbero probabilmente considerati come un mercato specifico, separato da tutti gli altri interessi correlati e intrecciati del fornitore (ad esempio, servizi cloud e altri) e i potenziali rimedi avrebbero un impatto molto limitato sull’interesse generale della società fornitrice. L’eventuale sanzione non sarebbe un disincentivo a comportarsi in modo scorretto.

Credo quindi che avremmo bisogno di alcune misure ex ante, simili a quelle che diversi anni fa, quando ero in parlamento, proposi in una proposta di legge che interveniva, tra le altre, anche su aste e funzioni di ricerca, che, tra le altre cose interveniva ex ante sia sulle aste che sui motori di ricerca.

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