Pubblicità online, un futuro senza cookie: come gestire la fase di transizione - Agenda Digitale

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Pubblicità online, un futuro senza cookie: come gestire la fase di transizione

La dismissione dei cookie di terze parti prelude a un momento di profonda trasformazione nell’intero ecosistema di marketing e comunicazione. Le imprese dovranno acquisire consapevolezza dei processi in atto e avere la lungimiranza di approcciarsi con spirito proattivo per orientarsi alle novità

02 Nov 2021
Roberto Liscia

Presidente Netcomm

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Negli ultimi anni abbiamo assistito a una spinta crescente verso la ricerca di un equilibrio tra l’evoluzione tecnologica e industriale, con il fine di garantire crescita e prosperità per l’economia, ma anche il rispetto dei diritti e delle libertà fondamentali dei singoli individui. Una chiara manifestazione di questa volontà è la graduale eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome nel 2023, preannunciata da Google: un avvenimento che segna una svolta significativa non solo nel digital marketing, ma nell’intero ecosistema di marketing e comunicazione.

Come sarà la pubblicità senza cookie di terze parti: le soluzioni

Nascita ed evoluzione dei cookie

I cookie, nati nel 1994 come vero e proprio “marcatore” identificativo dell’utente, dai primi anni ‘90 in poi sono stati utilizzati dai siti web come strumento per archiviare, riconoscere e recuperare le informazioni sugli utenti, con lo scopo di fornire un’esperienza web più semplice e personalizzata.

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Nel corso del tempo e unitamente ad altri strumenti di tracciamento, hanno dunque assunto un ruolo sempre più centrale per le imprese grazie alla loro capacità di acquisire informazioni degli utenti, utili per la determinazione di profili e cluster, sollevando però interrogativi sul loro ruolo e sulla volontà di regolare in modo sempre più dettagliato il loro utilizzo per rispondere alle crescenti esigenze di tutela dei dati personali.

Le diverse tipologie di cookie

Esistono diverse tipologie di Cookie: in primo luogo, è possibile classificarli in relazione alla funzione svolta distinguendo Cookie tecnici e Cookie di profilazione. I Cookie tecnici favoriscono l’esperienza di navigazione dell’utente e permettono al titolare del sito di migliorare le performance dello stesso; mentre i Cookie di profilazione sono utili al titolare del sito web per migliorare la relazione con il visitatore e ricevere informazioni più in linea con i suoi interessi, aumentando conseguentemente la possibilità di fidelizzazione. Un’altra fondamentale distinzione dei cookie è quella tra cookie di prima parte e cookie di terza parte. Nel primo caso il file di testo è creato dal web server del sito interessato, è leggibile solo all’interno di tale dominio e permette di realizzare la personalizzazione dell’esperienza di navigazione riconoscendo l’utente grazie ai dati memorizzati; i cookie di terza parte sono invece realizzati dal web server di un sito terzo, diverso dal trasmittente (visitato dall’utente), e pertanto il codice è leggibile anche al di fuori di tale dominio, su un numero potenzialmente illimitato di siti web, e permette di realizzare attività di tracciamento cross-sito. Tale caratteristica ha di fatto permesso ai cookie di terza parte di divenire lo strumento centrale nel tracciamento commerciale degli utenti e nello sviluppo di campagne pubblicitarie mirate e sempre più in linea con le preferenze degli utenti.

Il futuro della pubblicità è cookieless

Nella scena futura della pubblicità online, quando parliamo di cookieless advertising ci riferiamo prettamente ai cookie di terza parte. Dal 2022 il settore subirà infatti una profonda rivoluzione: i principali browser impediranno – e alcuni lo hanno già fatto – il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web. Questi cambiamenti si ripercuoteranno sull’intero settore dei media: gli operatori più impattati dall’eliminazione dei cookie saranno in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company (oggi infatti il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie).[1] L’eliminazione dei cookie di terza parte interesserà però anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi in particolare ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie. Brand e Publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web), certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così alle perdite dovute all’eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.

Come prepararsi alla trasformazione

Per prepararsi a questa delicata fase di cambiamenti legati alla privacy per il mercato, le imprese dovranno saper innanzitutto mantenere un alto livello di attenzione alla compliance, in particolare alla luce delle evoluzioni normative e degli interventi delle autorità per la protezione dei dati personali. I dati saranno sempre meno rintracciabili, quindi sarà necessario aumentare le lacune nei dati osservabili attraverso segnali aggiuntivi di misura della conversione, che consentano un modeling completo. Sarà inoltre importante investire nella tecnologia per la protezione della privacy: l’iniziativa Privacy Sandbox di Google, per esempio, mira a creare tecnologie web che proteggano la privacy delle persone online e offrano alle aziende e agli sviluppatori gli strumenti per costruire fiorenti attività digitali per mantenere il web aperto e accessibile a tutti.

In ogni momento di profonda trasformazione, come quello che si sta generando con la dismissione progressiva dei cookie di terze parti, occorre quindi acquisire la consapevolezza dei processi in atto e avere la lungimiranza di approcciarsi con spirito proattivo per orientarsi nelle novità sviluppate dal mercato della comunicazione digitale.

Cookie in Italia, cambia tutto: gli aspetti chiave delle linee guida Garante Privacy

Note

  1. Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: no cookie, no party?”, 2021
  2. “Come mettere la privacy al primo posto e accelerare la ripresa economica della tua attività”, Matt Brittin President, EMEA Business & Operations di Google
  3. Netcomm Cookie Handbook: un mercato resiliente verso nuovi equilibri, luglio 2021
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