In questi anni stiamo parlando tantissimo di intelligenza artificiale nel marketing. Alcune volte anche con toni esagerati, come se ogni nuova funzione dovesse per forza cambiare tutto. Poi si entra dentro una piattaforma adv e ci si accorge che la parte interessante è meno spettacolare. L’AI lavora sotto, sposta budget, accelera o rallenta la delivery, sceglie a chi mostrare un contenuto, capisce quali creatività stanno reggendo meglio e quali iniziano a stancare.
Tra le tante novità del settore, mi sono occupato di analizzare TikTok Smart+, una forma di intelligenza artificiale applicata al marketing che appartiene alla categoria della mechanical AI. In pratica una macchina che prova a far girare meglio una campagna intervenendo su attività ripetitive e operative. Bidding, pacing, allocazione del budget, segnali di audience, rotazione delle creatività sono attività decisive nella gestione delle campagne paid social con obiettivi di performance.
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TikTok Smart+ e mechanical AI nelle campagne social
Su questo tema ho lavorato anche in ambito accademico, insieme alla Prof.ssa Maria Vernuccio e alla dottoranda Mihaela Giannelli, nel paper “Leveraging Mechanical AI to Optimize Advertising Performance: Evidence from TikTok Smart+ Campaigns”, presentato alla SIM Conference di Napoli nel settembre 2025. La SIM Conference è il convegno annuale della Società Italiana Marketing, uno degli appuntamenti più importanti in Italia per chi studia marketing, consumi, imprese e digitale. La domanda di ricerca a cui abbiamo provato a rispondere è: l’utilizzo di Smart+ migliora i risultati delle campagne TikTok?
Smart+, un’AI meccanica
Nel paper abbiamo usato la distinzione proposta da Huang e Rust tra mechanical AI, thinking AI e feeling AI. La mechanical AI lavora sulle attività ripetitive, operative, regolate da pattern. Nel caso delle campagne social adv include budget allocation, pacing, rotazione delle creatività, segnali di audience e ottimizzazione in tempo reale.
È una definizione utile perché spiega che Smart+ non è una Generative AI ma interviene nella parte esecutiva della campagna. Un media specialist può leggere i dati, fare ipotesi, cambiare assetti e correggere la rotta, mentre Smart+ può osservare segnali di continuo e intervenire dentro la piattaforma con una granularità diversa.
TikTok presenta Smart+ come un insieme di soluzioni di automazione per campagne performance. L’inserzionista definisce obiettivo, KPI, creatività, geografia e lingua. La piattaforma usa machine learning e AI predittiva per gestire una parte del lavoro operativo, dal targeting alla delivery, dal budget alla scelta delle creatività da spingere.
La domanda che, da accademico e pubblicitario, mi sono posto è se questa automazione porti davvero risultati migliori o renda solo più semplice costruire campagne. Oggi tutte le principali piattaforme vanno nella stessa direzione, Google, Meta, TikTok lavorano con meno settaggi manuali, più segnali da dare all’algoritmo, più spazio alla piattaforma per imparare e di conseguenza più responsabilità nella qualità dell’impianto iniziale.
Ci sono anche dei limiti, ad esempio se il tracciamento è debole, se l’obiettivo è impostato male, se le creatività sono povere o tutte troppo simili, l’automazione accelera un impianto fragile. Sembra una banalità, ma la macchina lavora su quello che le viene dato.
Il paper presentato alla SIM di Napoli
Nel nostro studio abbiamo analizzato tre casi reali di campagne TikTok, prima e dopo l’adozione di Smart+. I progetti sono stati erogati da Digital Angels e poi analizzati in forma anonima nel paper, così da leggere i dati con un taglio accademico senza esporre informazioni riservate dei clienti.
Questa doppia prospettiva è stata utile. C’erano i dati di piattaforma, i report, i brief, le valutazioni di campagna e il lavoro quotidiano di DAs, agenzia di marketing digitale che gestisce campagne paid social, TikTok advertising, performance marketing, media planning e data analytics per aziende di settori diversi. Poi c’era il lavoro di ricerca, con un metodo più freddo, più lento, più rigoroso rispetto alla lettura che normalmente si fa in agenzia quando una campagna finisce e il cliente aspetta il report.
I casi riguardavano 3 aziende nazionali che lavorano nei settori di materiali per costruzione, arredamento e servizi finanziari. Tutti settori poco “da TikTok”, almeno secondo la lettura più superficiale della piattaforma, spesso ancora associata solo a giovani, intrattenimento e trend leggeri. Proprio per questo erano casi interessanti. L’obiettivo era lead generation, non vanity metrics come like o engagements da raccontare in presentazione, ma generazione di richieste di contatto che portavano ad appuntamenti o recall da parte dell’azienda.
Abbiamo osservato un periodo tra 9 e 16 mesi, confrontando le performance prima e dopo l’introduzione di Smart+. Le metriche erano quelle che ogni agenzia di marketing e ogni team performance guarda tutti i giorni: impression, click, CTR, conversioni, conversion rate, CPC, CPM e CPA.
La distinzione di fondo era tra efficacia ed efficienza. L’efficacia riguarda la capacità della campagna di generare azioni. L’efficienza riguarda il costo con cui quei risultati vengono ottenuti.
L’analisi dei tre casi
Nel caso legato ai materiali per costruzione, la differenza è stata molto netta. Le campagne manuali avevano generato 12 conversioni con un CPA medio superiore a 1.000 euro. Dopo l’attivazione di Smart+, le conversioni sono salite a 42 e il CPA è sceso a 237,96 euro. Il numero di campagne osservate era limitato, quindi il dato va letto con prudenza, ma la differenza è stata oggettiva. Il conversion rate è passato dallo 0,09% allo 0,42%, a conferma che la piattaforma ha trovato più utenti utili spendendo meno per ogni acquisizione.
Nel caso dell’arredamento Smart+ ha ridotto il CPC da 0,61 euro a 0,38 euro e il CPM da 1,84 euro a 1,30 euro. Il CPA è passato da 13,72 euro a 10,03 euro, con un calo vicino al 30%. La conversion rate è scesa leggermente, dal 4,43% al 3,78%. Guardando solo quella metrica si potrebbe pensare a un peggioramento, ma grazie all’ottimizzazione delle metriche di costo, il costo per acquisizione è sceso.
Il caso dei servizi finanziari racconta un’altra storia. Le campagne manuali partivano già da risultati molto buoni, con CPA bassi e conversion rate alte, ma volumi limitati che non riuscivamo a scalare. Infatti quando il budget saliva, anche i costi salivano. Con Smart+ la spesa è salita da circa 25 mila euro a oltre 130 mila euro nel periodo osservato. Le conversioni sono cresciute da 8.015 a 24.236. Il CPA è aumentato, da 3,13 euro a 5,39 euro, e il conversion rate è sceso. Però l’aumento dei costi è rimasto molto più contenuto rispetto alla crescita del budget.
È una situazione molto reale. Una campagna piccola può sembrare perfetta. Poi si prova a scalarla e cambiano le regole del gioco. Smart+ qui ha fatto una cosa diversa rispetto agli altri casi, aiutando a comprare molto più volume senza far esplodere i costi unitari. Per chi lavora su performance marketing, paid social e lead generation, questo conta quasi più del miglioramento secco del CPA.
Quando Smart+ funziona meglio
Dai casi analizzati emerge che Smart+ funziona quando l’obiettivo è definito bene, il tracciamento è affidabile e la piattaforma riceve abbastanza segnali per imparare. L’algoritmo ha bisogno di spazio, di volumi, di asset diversi e di tempo per uscire dalla fase di apprendimento.
Se si cambia tutto ogni due giorni, se si spegne una campagna appena il CPA sale, se si pretende di leggere risultati definitivi dopo poche ore, Smart+ diventa solo un altro modo per alimentare ansia da dashboard.
Il controllo umano serve proprio qui, bisogna decidere l’obiettivo giusto, capire se il lead è buono o solo economico, valutare se una creatività porta quantità ma abbassa la qualità, scegliere quando scalare e quando fermarsi. TikTok vede il dato solo dentro TikTok, mentre brand ed agenzia devono collaborare e guardare anche fuori, soprattutto quando il risultato della piattaforma deve poi diventare vendita, appuntamento, contratto, iscrizione o relazione commerciale vera.
Il ruolo delle agenzie
La spinta delle piattaforme verso l’automazione cambia anche il lavoro delle agenzie. Per anni una parte del valore era legata alla capacità di fare setup molto granulari, spostare budget manualmente, intervenire ogni giorno su bidding e pacing. Oggi quel lavoro pesa meno e cresce il peso della regia.
I casi analizzati nel paper nascono da progetti erogati da DAs su TikTok Ads e letti poi con metodo accademico. Digital Angels è un’agenzia di marketing digitale con sedi a Roma e Milano che lavora su media planning, performance marketing, TikTok advertising, paid social, creatività, social media marketing, SEO, GEO, data analytics e AI applicata alle campagne.
Nel lavoro quotidiano su TikTok, DAs vede bene questa tensione. La piattaforma premia velocità, quantità di segnali e qualità dei contenuti. Il cliente chiede efficienza, controllo e lead utili. In mezzo c’è l’agenzia, che deve far parlare numeri e creatività senza trasformare tutto in un test infinito.
Conclusioni
TikTok Smart+ racconta bene una parte del marketing digitale di oggi. L’AI è già dentro le piattaforme. Lavora sui dettagli, spesso senza fare rumore. Il paper presentato alla SIM Conference di Napoli mostra risultati incoraggianti. Nel caso dei materiali per costruzione il CPA è sceso del 76,5% e le conversioni sono più che triplicate. Nel caso dell’arredamento il CPA è diminuito grazie a un costo del traffico molto più basso. Nel caso dei servizi finanziari Smart+ ha aiutato a moltiplicare i lead mantenendo i costi unitari sotto controllo.
La lezione è pratica. Smart+ funziona quando trova dati solidi, obiettivi chiari, creatività sufficienti e un controllo umano capace di leggere quello che la piattaforma vede solo in parte. Meno lavoro manuale dove la macchina è più veloce. Più responsabilità umana dove servono giudizio, strategia e comprensione del mercato.
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