Nel giro di appena un anno, il modo in cui le persone cercano informazioni online è stato rivoluzionato. Da quando Google ha introdotto i riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale nei risultati di ricerca, il comportamento degli utenti ha subito una trasformazione profonda: sempre più spesso, le risposte fornite direttamente dall’AI soddisfano l’esigenza informativa senza richiedere alcun clic su link esterni.
È il fenomeno delle zero-click searches, che, secondo una recente ricerca di Bain & Company, è diventato la modalità dominante di navigazione per molti utenti.
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Ricerche zero-click: serve nuova grammatica del marketing digitale
Quello che inizialmente sembrava un cambiamento limitato all’ambito consumer, oggi si estende anche al mondo B2B. Le prime analisi sui dati di traffico confermano che, in settori come quello del software aziendale, i click-through rate (CTR) sono crollati fino al 30%. Un calo che non può essere ignorato: per le aziende che operano nel B2B, la capacità di farsi trovare nei momenti chiave del processo di acquisto è da sempre un pilastro strategico. Ma se l’utente trova già ciò che cerca nel box generato da un algoritmo, che spazio resta per i brand?
Il problema non è solo quantitativo, ma soprattutto qualitativo. Nel B2B, circa l’85% dei decision maker finisce per acquistare da fornitori che già conosce al momento in cui inizia la ricerca: si parla in questo caso della “day one list”, ovvero l’elenco mentale dei brand considerati affidabili o già noti. In passato, strategie SEO mirate e contenuti informativi potevano ancora influenzare questa lista nei primi stadi del funnel. Oggi, invece, con la crescente prevalenza delle risposte AI e delle ricerche senza clic, quella possibilità di influenza si sta rapidamente erodendo.
Questo scenario comporta un doppio rischio per i marketer: da un lato, minore capacità di entrare nel radar degli acquirenti; dall’altro, una perdita di visibilità sull’intero processo decisionale, che rende difficile misurare ciò che funziona e ciò che no. Le metriche tradizionali—click, impression, tempo sul sito—diventano sempre meno indicative. Serve una ridefinizione degli obiettivi, dei KPI e degli strumenti. Serve, in altre parole, una nuova grammatica del marketing digitale.
Marketing B2B e incertezza economica
A complicare ulteriormente la situazione, si aggiunge un contesto macroeconomico tutt’altro che favorevole. Nell’ultima edizione del suo studio longitudinale sul mercato del software enterprise, Bain & Company fotografa un clima di crescente cautela da parte degli acquirenti. Il 2025 si preannuncia come un anno difficile, con budget IT messi sotto pressione sia in Nord America che in Europa. Circa il 60% dei decisori IT afferma di scrutinare la spesa con più attenzione rispetto all’anno scorso, cercando di consolidare i fornitori e ottenere sconti.
Anche l’incertezza geopolitica contribuisce a frenare l’entusiasmo. In Nord America, quasi la metà degli intervistati ha segnalato che i recenti dazi statunitensi hanno avuto un impatto—più o meno marcato—sugli acquisti software. E sebbene non si registrino ancora cambiamenti radicali nelle strategie IT, il sentimento generale è in significativo peggioramento rispetto a fine 2024.
Tendenze del mercato SaaS per il marketing B2B
Tutto questo si riflette anche nei dati finanziari delle aziende SaaS. La crescita annua dei ricavi rallenta la sua crescita, seppur ancora double digit, atterrando a 12%, in calo rispetto al 15% dell’anno scorso e al 25% registrato nel 2021. Anche gli indicatori di retention mostrano segnali di stanchezza: sia la Net Revenue Retention (NRR) sia la Gross Revenue Retention (GRR) sono scesi di circa 200 punti base negli ultimi due trimestri, a conferma di un rallentamento nell’espansione dei conti esistenti.
Intelligenza artificiale come opportunità per il marketing B2B
In un panorama così complesso, una sola area continua a suscitare entusiasmo e investimenti: l’intelligenza artificiale. Oltre l’80% delle aziende prevede di aumentare la spesa in AI nel 2025, attingendo da una combinazione di nuovi fondi e budget IT esistenti. Non si tratta solo di hype: molte organizzazioni stanno già sperimentando applicazioni concrete, soprattutto in ambiti come l’automazione dei processi, il supporto clienti e l’analisi dei dati.
Particolarmente promettente è lo sviluppo dell’Agentic AI, una forma avanzata di AI generativa in grado di operare come “agente” autonomo all’interno di workflow complessi. Secondo il sondaggio di Bain, circa il 45% dei decision maker conosce questa tecnologia, e oltre il 70% prevede un aumento del suo utilizzo nel breve periodo. Le aziende che l’hanno già adottata riferiscono di essere in fase di test su uno o due casi d’uso, ma il 90% di queste intende scalarla rapidamente, attratta dalla prospettiva di ridurre i costi e, in alcuni casi, persino di aumentare i ricavi.
Valore dell’AI nelle strategie di marketing B2B
E l’AI offre molteplici spunti di creazione di valore per le aziende Software. Da una parte permette una significativa innovazione di prodotto, innestando funzionalità AI nelle proprie soluzioni, rappresentando un forte motore di sostegno alle strategie di pricing “more for more” tipiche dell’industry. Dall’altra permette di radicalmente evolvere il modello operativo e la conseguente struttura di costo associata. Si pensi alle promettenti ottimizzazioni double digit della produttività che le aziende del software stanno registrando sia in ambito R&D che in ambito customer support.
Nuove strategie di marketing B2B per l’era dell’intelligenza artificiale
Per i marketer B2B, la sfida è duplice: adattarsi a un mercato in contrazione e a un ecosistema digitale che li esclude sempre di più dalla conversazione diretta con il cliente. Le strategie dovranno orientarsi sempre più verso la costruzione anticipata della reputazione e della fiducia, sfruttando ogni occasione per entrare nella “day one list” del proprio pubblico. Sarà fondamentale lavorare su thought leadership, advocacy, presenza nei canali di terze parti e community, perché le occasioni di visibilità diretta stanno diventando sempre più rare.
Inoltre, il marketing dovrà evolversi da funzione di supporto commerciale a vero e proprio partner strategico, capace di leggere i segnali deboli del mercato, sperimentare rapidamente nuove tecnologie (come l’AI agentica) e contribuire alla definizione di nuovi modelli di go-to-market.
Prospettive future per il marketing B2B
Il 2025 sarà un anno di transizione, forse anche di turbolenza. Ma come sempre accade nei momenti di discontinuità, si aprono anche delle finestre di opportunità. L’intelligenza artificiale, se ben compresa e integrata, può rappresentare una leva non solo tecnologica, ma anche strategica. Il marketing, se saprà reinventarsi, potrà tornare a giocare un ruolo cruciale nel determinare chi entra (o resta fuori) dalla short list dei decisori aziendali.
Ma il tempo per adattarsi è poco. I brand che agiranno oggi avranno un vantaggio domani. Gli altri rischiano di trovarsi fuori dal campo prima ancora che la partita inizi.
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