Il mercato italiano del turismo ha raggiunto nel 2025 un nuovo equilibrio, caratterizzato da crescite più moderate rispetto al boom post-pandemico.
Ecco i numeri, il ruolo dell’IA, del digital trwin e le nuove rotte digitali del turismo italiano nel 2025.
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Il turismo italiano nel 2025 si assesta su un nuovo equilibrio
Secondo le stime a pre-consuntivo dell’Osservatorio Travel Innovation presentate a ottobre 2025, il comparto dell’ospitalità raggiunge i 38,2 miliardi di euro, con un incremento dell’1% rispetto al 2024, ma con l’inflazione al 2,9% sono i prezzi a trainare la crescita più che la domanda.
Resta centrale la componente eCommerce, che incide per il 57%, raggiungendo i 21,7 miliardi di euro.
Nei trasporti, a fronte di un ridimensionamento delle tariffe, la crescita (+5%) si dimezza rispetto al 2024, pur rimanendo significativa: il mercato vale 27,6 miliardi di euro.
Il comparto aereo cresce del 5% (con un incremento sia dei passeggeri che dei prezzi), ma non è più l’unico motore del settore: crescono anche i trasporti via terra (+4%, a fronte di prezzi stabili) e il noleggio auto (+7%, con un +8,4% delle tariffe).
Da ultimo, il turismo organizzato, grazie in particolare ai ponti “favorevoli” della primavera, registra un bilancio positivo.
L’Osservatorio stima il valore di mercato tra i 6,2 e i 6,5 miliardi, con una crescita del 5% rispetto al 2024, guidata in particolare dai tour operator
(+7%), sebbene anche le agenzie di viaggio registrino tassi di crescita non trascurabili (+4%).
Il quadro
I dati mostrano quindi un quadro generalmente positivo per il settore dei viaggi. La crescita risulta ancora trainata (per molti comparti) dai prezzi più che da un aumento della domanda.
Gli italiani, in particolare, negli ultimi anni hanno visto diminuire il loro potere d’acquisto e l’esperienza di viaggio rischia di non essere accessibile a tutti. Secondo i dati della recente indagine dell’Osservatorio sulle abitudini dei viaggiatori italiani, il 17% di questi ha rinunciato a viaggiare nell’ultimo anno e chi lo ha fatto si è orientato prevalentemente verso soluzioni di viaggio breve (2,5 viaggi brevi all’anno su una media di 4).
In questo contesto una prima sfida a cui sono chiamati gli operatori riguarda quindi la democratizzazione e l’accessibilità per tutti dell’esperienza di viaggio.
L’IA si afferma nel journey del viaggiatore
Il journey dei viaggiatori si svolge in gran parte online, almeno nelle prime fasi. I turisti italiani fanno zapping tra diverse fonti (digitali e non) per trarre ispirazione, ma i motori di ricerca si confermano il primo punto di riferimento.
Qui, l’IA si afferma prepotentemente come game-changer: il 13% dei turisti consulta come prima cosa le risposte generate dall’intelligenza artificiale (come Google IA Overview), e un ulteriore 46% le consulta verificando però la correttezza delle informazioni direttamente sui siti specifici dei fornitori di servizi di viaggio.
Nelle fasi successive del journey, un italiano su tre utilizza strumenti IA per attività legate al viaggio, in particolare per ricevere suggerimenti sull’itinerario, ottenere informazioni e cercare esperienze da fare in loco.
Tra questi, il 76% la trova utile e il 9% la considera fondamentale, il restante 15% dichiara che poteva farne a meno o che le risposte ottenute erano fuorvianti.
In questo scenario, il ruolo delle agenzie di viaggio resta importante ma si trasforma. Il 45% dei clienti interagisce con gli agenti di viaggio anche o solo da remoto (in particolare i giovani, dove la percentuale sale a 82%).
Emergono, dunque, nuove possibilità in simbiosi tra agenti “tradizionali” e “artificiali”: la maggior parte degli utilizzatori di IA dichiara che, in futuro, potrebbe considerare l’Agente IA come alternativo a un’agenzia di viaggio.
Il turismo degli eccessi tra overtourism e digital detox
Il viaggiatore del 2025 si muove in modo fluido tra touchpoint digitali e momenti offline, chiedendo alla tecnologia supporto concreto, personalizzazione e immediatezza, ma anche spazi di disconnessione e scelta autonoma.
Se da un lato l’interesse per le attrazioni iconiche rimane elevato, l’effetto dell’overtourism è evidente: il 66% dichiara di aver evitato destinazioni o punti di interesse percepiti come troppo affollati, mentre il 63% tende a privilegiare mete e attrazioni meno conosciute.
Il senso di sopraffazione si estende anche alla sfera digitale: un viaggiatore italiano su due percepisce un eccesso di opzioni durante la pianificazione online, e più uno su tre afferma di perdere interesse per una destinazione dopo essere stato esposto a troppi contenuti sui social media.
Il digital detox è ormai una realtà, con quasi un viaggiatore su due che sceglie di non usare i social durante il viaggio e uno su quattro che rinuncia del tutto allo smartphone.
Occorre allora interrogarsi sul ruolo che la tecnologia potrà assumere nell’esperienza turistica del futuro (che è in parte già qui), diventando sempre più invisibile, integrata, incarnata nei gesti e nelle percezioni quotidiane del viaggio.
In questo disegno generale si inseriscono anche le innovazioni in materia identità digitale, come la realizzazione dell’European Digital Identity Wallet (EUDI Wallet), prevista per il 2026.
Il progetto mira a costruire una identità digitale europea uniforme ed interoperabile, permettendo ai cittadini di accedere ai propri documenti e certificati in formato digitale e utilizzarli in modo riconosciuto in tutti i Paesi dell’Unione.
Gli operatori del Travel sperimentano con l’IA, ma ancora a uno stadio embrionale
L’intelligenza artificiale promette di ridisegnare il settore turistico italiano, ma gli
investimenti appaiono ancora in fase embrionale.
In una prima fase, le imprese concentrano gli investimenti sull’innovazione dei processi interni e di back-office. Si tratta di quello che McKinsey definisce “primo orizzonte” dell’innovazione: si fonda su interventi incrementali che migliorano l’efficienza operativa senza modificare in modo sostanziale il
modello di business.
Tra le agenzie di viaggio, il 6% ha già adottato l’intelligenza artificiale e il 29% ha avviato delle sperimentazioni. I principali utilizzi coinvolgono le attività operative e di creazione contenuti, l’analisi dei dati e le previsioni, nonché la condivisione di informazioni ai clienti.
Le strutture ricettive mostrano delle percentuali inferiori, ma le previsioni di investimento suggeriscono un cambio di rotta.
Le strategie più promettenti guardano già oltre, al “secondo orizzonte”: nei prossimi anni si prevede una significativa crescita degli investimenti in intelligenza artificiale generativa, con l’obiettivo di innovare l’offerta e ridefinire la customer experience.
Ecco che l’IA potrà non essere più solo uno strumento di efficienza, ma un motore di trasformazione.
Anche le Destination management organization (Dmo) si trovano a sperimentare con l’IA nuove modalità di gestione del territorio. Le principali applicazioni includono lo sviluppo di chatbot attivi 24/7 per rispondere alle domande frequenti in diverse lingue, programmi personalizzati che adattano l’esperienza al singolo visitatore, e simulazioni di scenari che permettono di prevedere l’impatto degli interventi infrastrutturali, per esempio in termini di
mobilità o accessibilità.
Identità e relazioni umane: non solo algoritmi
Una delle preoccupazioni che il settore si trova ad affrontare riguarda il ruolo, nel nuovo scenario, dell’identità e delle relazioni umane: agli algoritmi non si può delegare di trasmettere l’autenticità dell’esperienza.
Inoltre, nel marketing digitale è essenziale gestire la transizione dai canali tradizionali (SEO) verso la Generative Engine Optimization (GEO), ottimizzando i contenuti per i motori generativi senza compromettere la qualità informativa.
Per gli operatori, ciò significa da un lato controllare che le informazioni sul web siano sempre aggiornate, corrette e adeguatamente recepite dai Large Language Models (Llm) che rispondono alle domande degli utenti.
Dall’altro, diventare sempre più consapevoli dell’importanza dei dati per costruire modelli di gestione del territorio basati sull’IA e ricevere una formazione continua sul corretto utilizzo di questi nuovi sistemi.
Finanziamenti più selettivi alle startup: vincono iper personalizzazione e sostenibilità
Per riflettere sulla reale portata di queste innovazioni è utile osservare il panorama delle startup travel tech, dove nuove soluzioni, modelli di business e applicazioni spesso inattese offrono spunti per pensare fuori dagli schemi.
Il primo trimestre del 2025 si è rivelato deludente per il finanziamento delle startup nel settore dei viaggi, con circa un miliardo di dollari investiti nei nuovi player del settore, e il secondo trimestre è sceso ulteriormente, arrivando a circa 800 milioni di dollari, secondo il database Travel Startups Interactive di Phocuswright.
Se questa tendenza, legata a incertezze politiche, conflitti globali e dibattiti sui dazi, dovesse continuare, il totale degli investimenti nel 2025 potrebbe attestarsi intorno ai 4 miliardi di dollari, con valori significativamente inferiori agli anni precedenti.
Investimenti a livelli geografici
Nel 2024, l’Europa ha attratto 1,5 miliardi di dollari di investimenti travel, seguita dal Nord America con 1,2 miliardi e dall’area Asia-Pacifico con 1,1 miliardi. Nella regione, il Regno Unito mantiene la leadership con 8.500 startup attive, 45 miliardi di dollari di investimenti VC e 12 miliardi di fondi pubblici per l’innovazione.
Germania e Francia seguono con ecosistemi solidi, rispettivamente 6.200 e 5.800 startup attive. L’Italia si posiziona con 3.000 startup attive, 7 miliardi di investimenti VC e 5 miliardi di fondi pubblici (Phocuswright, 2024).
Focus sull’IA
Gli investimenti mostrano un focus crescente sulle applicazioni dell’IA nel customer management, nel pricing dinamico e nell’automazione dei processi di gestione di strutture ricettive e servizi di mobilità.
Questa ondata di innovazione punta a migliorare l’efficienza operativa e a offrire esperienze iper-personalizzate sulle preferenze del singolo viaggiatore.
Parallelamente, cresce anche l’interesse per le soluzioni che promuovono la sostenibilità e la gestione ambientale delle destinazioni.
Tecnologie come il monitoraggio ambientale tramite l’IA, l’analisi dei flussi turistici e sistemi di gestione urbana intelligente – per esempio, con i digital twin – stanno emergendo come aree chiave di investimento, in risposta alle crescenti richieste di responsabilità sociale e ambientale da parte di viaggiatori, enti pubblici e amministrazioni locali.
La sostenibilità delle destinazioni turistiche passa anche dai digital twin
Il digital twin è una replica digitale di un oggetto fisico e dei suoi asset. Utilizza dati e modelli digitali per simulare, predire e ottimizzare le prestazioni dello stesso e aiuta nell’analisi, nella manutenzione e nel miglioramento continuo (Osservatori.net, 2024).
Originata nei settori aerospaziale e manifatturiero, questa tecnologia trova oggi
applicazione nel turismo grazie all’integrazione con Internet of Things (IoT), intelligenza artificiale e sistemi informativi geografici (GIS).
Tali componenti danno vita a ecosistemi digitali dinamici, capaci di raccogliere, elaborare e restituire dati utili alla pianificazione urbana, alla prevenzione delle congestioni e al miglioramento dell’esperienza dei visitatori.
Le applicazioni dei gemelli digitali sono numerosissime: Los Angeles utilizza un digital twin per monitorare la mobilità urbana: una rete di sensori IoT trasmette in tempo reale dati su traffico, spostamenti e utilizzo dei mezzi di micromobilità, permettendo di integrare meglio le diverse modalità di trasporto e prevedere i congestionamenti (Bloomberg, 2019).
La piattaforma Virtual Singapore combina dati climatici e ambientali per ottimizzare la risposta della città a eventi meteorologici estremi. È stata utilizzata per coordinare le attività di contact tracing e gestione delle zone di quarantena durante la pandemia, integrando dati sanitari con mappe urbane dettagliate (OECD Observatory of Public Sector Innovation, 2024).
Emblematico è il caso della Cattedrale di Notre-Dame, dove un digital twin, ottenuto combinando scansioni 3D e modelli generati dall’IA, guida il processo di ricostruzione.
Esso consente di analizzare i dati strutturali, assicurando al contempo la fedeltà storica e il miglioramento architettonico del monumento (OECD, 2024).
Prospettive future
I gemelli digitali potranno interagire in modo sempre più integrato con la città fisica, attivando risposte automatiche basate su dati in tempo reale.
Ciò potrebbe tradursi, ad esempio, nella limitazione dell’accesso veicolare ai centri storici una volta raggiunta la soglia di capacità, oppure nel reindirizzamento dei flussi turistici verso aree meno congestionate, valorizzando attrazioni di nicchia e itinerari alternativi.
