C’è una frase che potrebbe cambiare, più di quanto sembri, il modo in cui guardiamo alla pubblicità: “Generato con l’AI”. Una dichiarazione di trasparenza che nasce da una necessità regolatoria, ma che per le aziende e i loro brand apre una questione molto più ampia: che cosa succede quando il pubblico sa che un contenuto è stato prodotto, almeno in parte, dall’intelligenza artificiale?
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AI Act e valore dei brand: la trasparenza diventa una variabile
Dal 2 agosto 2026 diventano applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act per alcune categorie di contenuti generati o manipolati con sistemi di AI, in particolare quando il rischio è che contenuti artificiali realistici vengano scambiati per autentici. L’obiettivo europeo è chiaro: ridurre i rischi di manipolazione e aumentare la sicurezza dell’ecosistema informativo.
Per il marketing, però, la questione va oltre l’aspetto regolamentare e riguarda uno degli asset più difficili da costruire e più facili da perdere: il valore attribuito dal pubblico a ciò che un’azienda o un brand racconta.
“Rendere riconoscibili i contenuti generati con AI può aumentare la trasparenza, ma rischia anche di creare un pregiudizio sullo strumento invece che sul contenuto. Se il principio è informare il pubblico su come un’opera è stata prodotta, per coerenza dovremmo chiederci perché non etichettiamo anche fotografia, fotoritocco, CGI, filtri o altri strumenti creativi” l’opinione di Marco Patrone, AI Infrastructure & Protocol Architect, Founder of HomeSelf, che aggiunge: “C’è poi un paradosso: se la stessa immagine generata con AI viene stampata su carta, cosa cambia nella sua natura?
Se l’obbligo cambia in base al supporto, allora non stiamo davvero regolando il contenuto, ma il canale di distribuzione. La trasparenza è utile quando protegge dall’inganno. Diventa più debole quando si limita a classificare gli strumenti”.
L’etichetta AI modifica il rapporto tra pubblicità e pubblico
L’intelligenza artificiale ha modificato radicalmente l’economia della produzione dei contenuti. Immagini, video, copy, voice over, avatar e campagne possono essere realizzati in tempi e con costi che fino a pochi anni fa sarebbero stati impensabili. La capacità produttiva non è più necessariamente un vantaggio competitivo.
Quando tutti possono produrre di più, più velocemente e a costi inferiori, il valore si sposta altrove.
Ed è qui che la trasparenza introdotta dall’AI Act diventa interessante anche per chi si occupa di marketing. Perché l’etichetta che segnala l’utilizzo dell’intelligenza artificiale non si limita a informare. Introduce una nuova variabile nella relazione tra contenuto, brand e pubblico.
Il consumatore non vede più soltanto una pubblicità. Vede una pubblicità e, contemporaneamente, riceve un’informazione sul modo in cui quella pubblicità è stata costruita.
Uno studio pubblicato sul Journal of Research in Interactive Marketing suggerisce che il problema non sia necessariamente il contenuto generato dall’AI, ma la sua attribuzione esplicita alla tecnologia. La ricerca, condotta su 358 consumatori esposti a pubblicità realizzate con ChatGPT e Stable Diffusion, rileva infatti una riduzione del valore percepito e dell’intenzione d’acquisto quando il coinvolgimento dell’AI viene dichiarato. L’effetto passa in larga parte dalla credibilità attribuita all’annuncio e risulta condizionato dall’atteggiamento che il consumatore ha già nei confronti dell’intelligenza artificiale.
Per Nicola Bigi, Presidente di TIWI “Lo studio non dice che la pubblicità generata con l’AI piaccia meno: dice che dichiararla abbassa il valore percepito, e che l’effetto passa quasi interamente attraverso un calo di credibilità ed è moderato dall’atteggiamento che la persona ha già verso l’AI. In altre parole, non è una penalità estetica: è una penalità di fiducia”.
“Le rilevazioni Ipsos riprese dallo Stanford AI Index mostrano da anni che in Cina, Indonesia o Thailandia la maggioranza vede l’AI come un beneficio, mentre in Francia, Stati Uniti o Canada è una minoranza. La stessa dichiarazione produce effetti diversi a Giacarta e a Parigi” aggiunge Bigi che conclude “Ogni tecnologia di produzione ha attraversato una fase in cui il suo nome era una penalità: il “Made in Japan” degli anni Sessanta o il photoshoppato“.
Fiducia e pubblicità: il costo dell’etichetta AI per i brand
Da una parte l’Europa chiede maggiore trasparenza – ma come spiega Bigi “non su ogni contenuto: chiedono di etichettare in modo visibile ciò che è realistico e potrebbe essere preso per vero — i deepfake, incluse le persone inventate ma fotorealistiche — e lasciano più libertà alle opere manifestamente creative o di finzione” – e dall’altra la trasparenza può rappresentare un costo (anche percettivo) per i brand.
Non significa che l’etichetta ‘generato con l’AI’ sia necessariamente negativa, ma la sua presenza modifica il contesto nel quale il contenuto viene interpretato. E questo è un elemento che i marketer dovranno iniziare a considerare nelle proprie strategie.
Compliance e percezione del valore non sono la stessa cosa
Cosa devono fare le aziende e i loro brand in un contesto dove il valore dell’AI applicata all’advertising, secondo McKinsey, è destinato a raddoppiare entro il 2030 e con l’entrata in vigore dell’AI ACT che obbliga a rendere riconoscibili i contenuti realizzati con l’AI e con i consumatori che sembrano non premiare i contenuti ‘generati dall’AI’?
“Il primo punto è non confondere compliance e percezione del consumatore. L’AI Act non trasforma ogni contenuto assistito o generato con AI in una categoria da penalizzare commercialmente, né il pubblico reagisce allo stesso modo a tutti gli usi dell’AI. Per le aziende, quindi, il tema non è ‘come continuare a fare advertising nonostante l’etichetta’, ma come usare l’AI senza delegarle intenzione, responsabilità e qualità.
Una campagna può essere ideata da un team creativo umano, fotografata realmente e poi rifinita con strumenti AI per adattare formati, lingue o varianti visual. Dire che quel contenuto ‘vale meno’ solo perché una parte del processo è stata automatizzata sarebbe come sostenere che una fotografia vale meno perché è stata modificata con Photoshop.
Il rischio vero è costruire una strategia sull’equazione AI = minor valore percepito.
La tecnologia modifica il processo produttivo. Non determina da sola il valore del risultato” spiega Patrone.
Bigi spiega “La penalità è massima quando l’AI viene scoperta, minima quando viene raccontata”. I marketer dovranno, quindi, iniziare a chiedersi: ‘Quanto valore ha generato dopo che il pubblico ha saputo come è stata prodotta?’ e occuparsi di una parola che negli ultimi anni è stata spesso sacrificata sull’altare della performance: significato.
Il valore dei brand nasce dalle scelte che l’AI non sa fare
La vera sfida è determinare, con precisione, il confine tra la macchina e l’esperienza umana.
La differenza comincia allora a stare nella capacità di scegliere una storia invece di un’altra. Di riconoscere un riferimento culturale. Di capire perché un’immagine possa parlare a una generazione. Di collegare un prodotto a un immaginario. Di sapere quando un contenuto deve essere perfetto e quando, invece, deve conservare una certa imperfezione.
L’intelligenza artificiale è straordinaria nel soddisfare una preferenza già rivelata, ma molto più debole nel formarla.
Capitale semantico: il valore dei brand nell’era AI
Per le aziende e i loro brand il valore risiede in quello che Luciano Floridi, nel suo saggio ‘Semantic Capital: Its Nature, Value, and Curation’ definisce ‘capitale semantico’, la capacità di un brand di dare significato alle storie, al passato e alla cultura, che può diventare un vantaggio competitivo difficilmente automatizzabile.
La nostalgia presa in prestito e il valore degli archivi
Una ricerca realizzata da Vevo su quasi 2.000 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia mostra che Il 65% degli appartenenti alla Gen Z dichiara di provare nostalgia per epoche precedenti alla propria nascita o che non ha vissuto abbastanza a lungo da ricordare. Un fenomeno che Vevo definisce ‘borrowed nostalgia’, una nostalgia presa in prestito da immagini, musica, moda e cultura condivisa.
Il caso Oasis – spiega Bigi – dimostra che il capitale semantico degli anni Novanta non appartiene ai singoli brand, appartiene alla cultura e a chi l’ha vissuta. La reunion ha riattivato una memoria collettiva, e i brand che c’erano davvero — Adidas con la partnership ufficiale del tour, Levi’s, New Balance, Burberry — hanno potuto riaprire gli archivi perché erano ospiti legittimi di quel ricordo.
Per anni essere ‘vecchi’ ha rappresentato uno svantaggio, internet premiava il nuovo, il disruptive, le start-up, oggi il passato, con la nostalgia che non coincide necessariamente con il ricordo è una nuova forma di capitale competitivo e di materiale narrativo per le aziende e i loro brand.
Perché l’AI può imitare uno stile ma non il suo significato
Qui emerge un punto decisivo per il marketing dell’era AI. Se l’intelligenza artificiale può ricostruire praticamente qualsiasi estetica del passato, dal videoclip anni Novanta alla fotografia analogica, il semplice utilizzo del codice estetico non è più sufficiente. L’AI non possiede il significato che quello stile ha assunto per le persone.
Un’azienda o un brand con un capitale semantico forte dispone di qualcosa che non si acquisisce semplicemente con un modello generativo: una storia riconoscibile, un sistema di significati, una relazione con la cultura e con il pubblico.
Se il pubblico percepisce che dietro un contenuto, una risposta o una conversazione c’è sempre meno lavoro umano, può iniziare a chiedersi quanto il brand stia realmente investendo nella relazione con lui. E la relazione, nel marketing moderno, è tutto.
“I brand sono tra i maggiori detentori di capitale semantico della cultura contemporanea, spesso più di quanto sappiano” spiega Nicola Bigi, Presidente di Tiwi.
Polaroid ha reso l’analogico un’esperienza per una generazione di nativi digitali attraverso la campagna ‘Out of home’, gli Oasis con la loro reunion hanno reso cool gli anni 90. Coca Cola attraverso la sua memoria pubblicitaria, ormai centenaria, tra gaming, musica e creator, sta stimolando l’interesse dei giovanissimi.
Nel marketing AI il valore dei brand si sposta sulla scelta
Il futuro del marketing potrebbe quindi non essere una gara tra chi produce il contenuto più realistico, ma tra chi riesce a costruire il contesto culturale più rilevante intorno a quel contenuto.
Dal targeting al matching della rilevanza
Marco Patrone aggiunge un punto: “non sta cambiando solo il modo in cui produciamo contenuti. Sta cambiando anche il modo in cui domanda e offerta si incontrano.
Se una persona non cerca più un prodotto attraverso keyword, banner o feed, ma chiede direttamente a un sistema AI “qual è la soluzione migliore per me?”, la pubblicità tradizionale perde parte della sua centralità. Il matching avviene sempre più sulla base del significato, del contesto, dei vincoli e della capacità dell’offerta di essere interpretata correttamente dalla macchina.
Per questo non credo che il vero vantaggio competitivo sarà semplicemente ‘sembrare più umani’. Sarà essere rappresentati in modo credibile, distinguibile e comprensibile anche nei sistemi che mediano la scelta. L’autenticità resta importante, ma cambia il mercato in cui viene valutata. Quando la domanda passa attraverso l’AI, cambia anche la pubblicità: dalla conquista dell’attenzione al matching della rilevanza”.
La conseguenza è ridefinire il ruolo di chi fa marketing.
In un ambiente nel quale le macchine possono produrre testi, immagini e video a una velocità impensabile, il valore del marketer non sarà più principalmente nella capacità di produrre. Sarà nella capacità di decidere.
Per questo l’etichetta ‘generato con l’AI’ potrebbe avere un effetto paradossale. Rendendo visibile la tecnologia, ci costringerà a rendere più visibile ciò che la tecnologia non può sostituire facilmente: l’idea, la scelta, la cultura, la memoria, il punto di vista.
“Quando la forma diventa ‘gratuita’, il valore tende a spostarsi su ciò che l’AI non produce: la provenienza, chi l’ha fatto, e perché. L’esperienza fisica: il vinile che cresce da vent’anni mentre lo streaming domina. E il tempo: l’AI può portare qualunque estetica ovunque, cioè comprime lo spazio, ma non comprime il tempo. Un archivio è la prova di anni passati insieme al pubblico, e non si genera” spiega Nicola Bigi.
In altre parole, l’AI potrebbe obbligare i brand a diventare più interessanti.
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