Per anni, parlare di mobile advertising ha significato partire da un insieme di caratteristiche relativamente stabili: uno schermo piccolo, prevalentemente verticale, sessioni spesso brevi e uno spazio limitato nel quale contenuto e pubblicità devono contendersi l’attenzione dell’utente. Su queste caratteristiche si sono sviluppati formati, creatività e modalità di pianificazione specifiche.
L’evoluzione dei dispositivi sta però rendendo questa associazione sempre meno scontata. I recenti lanci del Samsung Galaxy Z Fold8 e dell’Apple iPhone Duo hanno riportato i foldable al centro della discussione sul futuro dello smartphone. Ma, dal punto di vista dell’advertising, la loro importanza non dipende soltanto dalla possibile crescita di una nuova categoria di prodotto.
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Mobile advertising sui foldable: il device non basta più
Il punto più interessante è un altro: lo stesso dispositivo può assumere caratteristiche e modalità d’uso profondamente diverse nel giro di pochi secondi. Chiuso, un foldable può essere utilizzato per controllare rapidamente una notifica, cercare un indirizzo o rispondere a un messaggio. Aperto, lo stesso dispositivo mette a disposizione una superficie più adatta alla lettura, alla visione di un video, allo shopping, al gaming o al multitasking. Tecnicamente rimane lo stesso smartphone. Dal punto di vista dell’esperienza dell’utente, però, siamo di fronte a due situazioni molto differenti.
È proprio questa apparente contraddizione a rendere i foldable interessanti per l’intero mercato pubblicitario. Non perché impongano necessariamente l’invenzione di nuovi formati, ma perché rendono evidente un limite di una classificazione dell’audience basata principalmente sul dispositivo utilizzato.
Dallo stesso smartphone, esperienze e impression diverse
Considerare “mobile” come sinonimo di un’unica modalità di fruizione è già da tempo una semplificazione. Le persone utilizzano lo smartphone per attività estremamente diverse: pochi secondi trascorsi su una notifica, una ricerca, un acquisto, una sessione di gaming o la visione prolungata di un contenuto video.
I foldable rendono questa varietà ancora più evidente perché modificano fisicamente lo spazio a disposizione senza cambiare device. La stessa persona, con lo stesso telefono, può passare da un’interazione molto rapida sul display esterno a una sessione più lunga e immersiva sullo schermo aperto.
Per l’advertising, questo significa che due impression provenienti dallo stesso smartphone non sono necessariamente equivalenti. Il device resta un’informazione utile, ma non può più essere considerato sufficiente per descrivere il tipo di esperienza all’interno della quale viene erogato un messaggio.
Diventano quindi ancora più importanti altri segnali: l’ambiente editoriale, il contenuto che l’utente sta fruendo, il formato disponibile, la qualità dell’inventory e, più in generale, il contesto nel quale quell’impression viene generata.
Non significa immaginare campagne pianificate sulla base dell’angolo di apertura di uno smartphone. Significa piuttosto riconoscere un principio che riguarda l’evoluzione complessiva dell’ecosistema digitale: sapere quale dispositivo viene utilizzato ci racconta sempre meno, da solo, su ciò che una persona sta effettivamente facendo.
È una trasformazione che osserviamo anche altrove. Un programma televisivo può essere visto sul televisore di casa, su un computer o su uno smartphone. Lo shopping non appartiene più al desktop. Un podcast può essere ascoltato sul telefono, in automobile o attraverso uno smart speaker. I contenuti hanno progressivamente smesso di appartenere a uno specifico schermo. Con i foldable avviene un ulteriore passaggio: persino lo stesso schermo, o meglio lo stesso dispositivo, può corrispondere a modalità di fruizione differenti.
Schermi foldable e creatività pubblicitaria meno invasiva
Una delle prime conseguenze riguarda la creatività. Quando aumenta la superficie disponibile, la risposta più immediata potrebbe essere semplicemente quella di aumentare le dimensioni dell’annuncio. Ma sarebbe probabilmente la conclusione meno interessante.
Il mobile advertising si è sviluppato in un ambiente caratterizzato dalla scarsità di spazio. Quando pochi pollici devono ospitare contemporaneamente contenuto, navigazione e pubblicità, conquistare visibilità significa spesso occupare una parte significativa dello schermo. Overlay, interstitial e altri formati ad alto impatto sono anche il risultato di questo vincolo.
Più spazio per far convivere contenuto e messaggio
Una superficie più ampia modifica invece il problema. Su uno schermo aperto può diventare possibile rendere un messaggio visibile senza necessariamente interrompere l’esperienza. In un articolo, ad esempio, contenuto editoriale e messaggio commerciale possono disporre di maggiore spazio per convivere. In un contesto e-commerce, informazioni sul prodotto e call to action possono essere mostrate senza obbligare immediatamente l’utente a lasciare la pagina. Nel video possono emergere opportunità per esperienze più ricche, coerenti con un momento in cui l’utente sta già dedicando maggiore attenzione al contenuto.
Paradossalmente, quindi, uno schermo più grande potrebbe portare non a una pubblicità più invasiva, ma alla possibilità di esserlo meno. Ed è forse questo uno degli aspetti più interessanti per l’evoluzione della creatività digitale. La qualità di un’esperienza pubblicitaria non dipende dalla quantità di spazio che riesce a conquistare, ma dalla capacità di utilizzare quello spazio in modo coerente con ciò che l’utente sta facendo.
La domanda non dovrebbe quindi essere “quanto può diventare grande un annuncio?”, ma “quale esperienza pubblicitaria ha senso in questo momento?”.
Dal responsive design al contesto nel mobile advertising
Il web e le applicazioni ci hanno abituato da anni al responsive design. Un contenuto cambia disposizione, dimensioni e struttura sulla base dello schermo attraverso cui viene visualizzato.
Per l’advertising, la sfida successiva potrebbe essere andare oltre il semplice ridimensionamento.
Creatività dinamiche oltre il semplice ridimensionamento
Un annuncio progettato per uno schermo piccolo non dovrebbe necessariamente limitarsi a espandersi quando aumenta la superficie disponibile. Potrebbe cambiare la gerarchia delle informazioni, mostrare nuovi elementi, modificare il livello di dettaglio oppure lasciare più spazio al contenuto circostante.
Un messaggio pensato per pochi secondi di attenzione può privilegiare immediatezza e semplicità. Lo stesso brand, all’interno di un momento di fruizione più lungo, potrebbe invece avere l’opportunità di offrire informazioni aggiuntive o un’interazione più articolata.
Questo non significa creare infinite varianti creative per ogni possibile configurazione di schermo. Significa sviluppare una concezione più dinamica della creatività, capace di adattarsi non soltanto alle dimensioni fisiche del display, ma anche alla qualità dell’esperienza nella quale viene inserita.
In questo senso, i foldable sono interessanti proprio perché estremizzano una trasformazione già in corso. Fanno emergere chiaramente la distanza tra “adattarsi a uno schermo” e “adattarsi a un contesto”. Il primo è soprattutto un problema tecnico. Il secondo è un problema di comunicazione.
Pianificare l’advertising mobile oltre la categoria di device
Se il dispositivo è sempre meno sufficiente a descrivere l’esperienza, anche la pianificazione deve guardare con maggiore attenzione a ciò che circonda l’impression. Non tutte le occasioni di esposizione hanno infatti lo stesso valore semplicemente perché avvengono sullo stesso tipo di device.
Il contenuto con cui una persona sta interagendo, la qualità dell’ambiente editoriale, la durata e la natura della sessione, il formato disponibile e il modo in cui il messaggio può integrarsi nell’esperienza diventano elementi fondamentali per comprenderne la rilevanza.
Inventory e contesto come fattori di efficacia
Da questo punto di vista, l’evoluzione dei foldable si inserisce in una trasformazione più ampia dell’advertising digitale: il progressivo passaggio da categorie molto generali, come “desktop”, “mobile” o “TV”, a una lettura più precisa delle occasioni nelle quali avviene il consumo dei contenuti.
Il tema non è soltanto tecnologico ma è anche una questione di efficacia. Un messaggio pubblicitario può essere perfettamente visibile e, allo stesso tempo, completamente fuori contesto. Allo stesso modo, un formato meno appariscente può risultare molto più pertinente se inserito nel momento e nell’ambiente giusti.
Per questo qualità dell’inventory e qualità del contesto sono destinate ad assumere un peso sempre maggiore. Non basta raggiungere uno schermo: bisogna comprendere che tipo di esperienza quello schermo sta ospitando.
I foldable come laboratorio per il futuro del mobile advertising
È ancora presto per sapere quale peso avranno i foldable sul mercato complessivo degli smartphone. La categoria esiste da anni e la velocità con cui raggiungerà una diffusione più ampia resta da verificare.
Ma aspettare che diventi necessariamente mainstream prima di interrogarsi sulle sue implicazioni rischierebbe di far perdere il punto.
La separazione tra dispositivo ed esperienza
Il valore dei foldable per l’industria pubblicitaria non dipende soltanto dal numero di dispositivi che verranno venduti. Dipende dal fatto che rendono molto visibile una tendenza destinata a riguardare l’intero ecosistema: la progressiva separazione tra dispositivo ed esperienza.
L’ingresso di Apple può naturalmente aumentare la familiarità del pubblico con questo form factor e portarlo davanti a una platea più vasta. Ma la questione interessante per gli inserzionisti è più generale.
Se un singolo smartphone può trasformarsi, nell’arco della stessa sessione, da strumento per un’interazione rapidissima a superficie per un consumo più immersivo, diventa sempre più difficile continuare a pensare alla pianificazione a partire soltanto dalla categoria hardware.
In questo senso, i foldable possono diventare un utile laboratorio per l’intero mercato mobile.
Non perché richiedano necessariamente un ecosistema pubblicitario separato o l’ennesimo formato proprietario, ma perché costringono l’industria a interrogarsi su alcuni automatismi costruiti negli anni: che uno smartphone corrisponda a una determinata esperienza, che una certa dimensione dello schermo implichi necessariamente un certo formato o che due impression generate dallo stesso device siano, per definizione, comparabili.
Dal device al momento nell’advertising mobile
Per molto tempo la natura dei dispositivi ha rappresentato un modo semplice ed efficace per organizzare il mercato digitale. Desktop, mobile, tablet e TV corrispondevano a schermi, comportamenti e occasioni di consumo relativamente riconoscibili.
Queste distinzioni non sono scomparse, ma stanno diventando più permeabili. I contenuti attraversano gli schermi, le persone utilizzano lo stesso device per attività molto diverse e le caratteristiche stesse dell’hardware diventano più flessibili. In questo scenario, la pianificazione pubblicitaria deve inevitabilmente diventare più attenta a ciò che accade intorno all’impression. I foldable rappresentano forse la manifestazione più evidente di questo cambiamento perché racchiudono due esperienze differenti nello stesso oggetto.
La lezione, tuttavia, va ben oltre questa categoria di smartphone. Per il futuro del mobile advertising, la domanda più utile potrebbe non essere più soltanto “su quale dispositivo sto raggiungendo questa persona?”, ma “in quale momento, all’interno di quale contenuto e attraverso quale esperienza sto entrando in relazione con lei?”.
Quando questa diventa la domanda di partenza, anche creatività, formati e pianificazione possono evolvere di conseguenza. E uno schermo che cambia forma diventa così qualcosa di più di una nuova caratteristica hardware: diventa il segnale di un advertising che deve imparare a leggere meglio il contesto.
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