Lo sviluppo di Internet rende necessaria una sostanziale modifica del sistema comunicativo pubblico, in modo da stimolare una maggiore partecipazione dei cittadini utenti al processo decisionale della PA, in considerazione del fatto che i soli siti istituzionali non sono più in grado di garantire un accesso adeguato alle informazioni pubbliche, poiché i cittadini si informano attraverso le proprie reti di relazioni, cercando il dialogo diretto con il proprio interlocutore, mediante dinamiche comunicative bilaterali, orizzontale e interattive.
Tutto ciò rende necessaria una nuova strategia di comunicazione che consenta alla PA di promuovere efficaci strumenti di interazione e partecipazione, in modo da migliorare il livello di trasparenza e di efficienza monitorare il livello di soddisfazione dei cittadini.
L’autore evidenzia la necessità di realizzare una comunicazione aperta e trasparente degli apparati burocratici e istituzionali delle PA, auspicando un cambiamento culturale, prima ancora che normativo ed organizzativo, che consenta di realizzare concrete modalità di relazione diretta tra il potere pubblico ed il cittadino.
In tale prospettiva, il saggio individua nell’ascolto e nel monitoraggio i principali pilastri del nuovo modello di comunicazione pubblica, quale fattore determinante per migliorare l’erogazione dei servizi pubblici e valorizzare la partecipazione attiva e consapevole dei cittadini al processo decisionale.
Naturalmente, per realizzare tale risultato non basta la sola e semplice presenza online di una PA, mediante l’apertura di una pagina su Facebook, un account Twitter, un canale su YouTube, ma occorre una preliminare ed accurata strategia operativa dei contenuti editoriali e comunicativi, che presuppone a sua volta la conoscenza delle specifiche dinamiche caratterizzanti lo spazio di condivisione dei social network, mediante una costante attività di ascolto e monitoraggio di ciò che avviene in tale ambito.
Pertanto – come sottolinea l’autore – al fine di evitare di replicare anche online un dialogo monodirezionale privo di un’effettiva interazione con gli utenti, mediante la semplice condivisione del comunicato stampa via link nelle pagine dei social network istituzionali, la Pubblica Amministrazione dovrebbe dotarsi di figure professionali in possesso di competenze specifiche, funzionali a garantire la credibilità dell’istituzionale, nella prospettiva di promuovere un’efficace “web reputation”, costruita sfruttando le potenzialità tecniche e di comunicazione offerte dall’utilizzo efficace degli strumenti digitali.
In particolare, risulterebbe fondamentale per la PA inserire, all’interno della propria dotazione organica, specifiche figure professionali (SEO Specialist, Social Media Manager e Digital Strategist), per realizzare una comunicazione interattiva efficace in grado di dialogare con gli utenti, costruire una relazione di fiducia con i cittadini, favorendone un maggiore coinvolgimento nel processo decisionale, mediante nuovi modelli sperimentali di partecipazione civica.
Proprio in relazione a tali aspetti, nella definizione dei futuri assetti organizzativi della nuova comunicazione pubblica della PA, il saggio auspica il possibile aggiornamento della legge 150/2000 recante la disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubblica Amministrazioni, a partire dal superamento dell’attuale divisione netta delle competenze delle strutture della Comunicazione (Ufficio Stampa, Urp, Portavoce), al fine di assicurare una più efficiente gestione delle informazioni veicolate all’interno dei social network.
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