Il settore dell’energia e delle utilities sta affrontando da anni una trasformazione strutturale, innescata da una convergenza di fattori economici, normativi, tecnologici e sociali. In un mercato sempre più competitivo, con margini ridottissimi e regole in continua evoluzione, gli operatori stanno riprogettando le proprie offerte e rivedendo la customer relationship, dall’acquisizione del cliente fino alla sua fidelizzazione.
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Customer relationship: centralità e sfide in energy & utilities
In un contesto in cui la competizione non si gioca sul prezzo – spesso vincolato e poco distintivo – a fare la differenza è la qualità dell’esperienza che il cliente vive lungo tutto il customer journey. Soddisfare le persone è diventato sempre più complesso: da un lato, sono cresciute le loro aspettative, soprattutto nell’era digitale; dall’altro, è aumentata la varietà dei servizi e dei touchpoint da gestire in modo coordinato, che vanno dallo store fisico alla web app, dalla telefonata al contact center fino ai canali social e agli assistenti virtuali.
“Gli operatori stanno portando avanti progetti ambiziosi – spiega Stefano Trentadue, MIU (Market Innovation Unit) Manager Energy, Oil & Gas di Exprivia – con l’obiettivo di mettere il cittadino al centro di un ecosistema integrato di servizi anche molto diversi tra di loro. In altri termini, il loro scopo – ma anche la sfida – è quello di superare la logica dell’utente di un servizio specifico per abbracciare quella del cliente a 360 gradi: una persona con bisogni, esigenze e aspettative, che l’azienda deve conoscere e alla quale può proporre servizi personalizzati”.
Per accompagnare questa evoluzione, non bastano interventi organizzativi: è indispensabile una piattaforma tecnologica in grado di sostenere la crescente complessità dei servizi e delle interazioni. In sua assenza, anche richieste concettualmente semplici – come riconoscere un cliente su canali diversi o garantire coerenza tra app mobile e call center – rischiano di scontrarsi con architetture IT pensate per operare a silos, non per gestire relazioni fluide e trasversali.
Verso una relazione one-to-one con il cliente
Integrare servizi diversi e accompagnare il cliente lungo il percorso di relazione con l’azienda – che può evolvere nel tempo e svilupparsi su canali differenti – è una sfida in piena regola. Fortunatamente, le tecnologie per affrontarla sono già disponibili, dalle customer data platform, che permettono di aggregare e strutturare le informazioni disponibili sul cliente, alle suite di marketing automation, che abilitano interazioni mirate e personalizzate.
Il nodo centrale, tuttavia, non è la disponibilità degli strumenti, ma la capacità di integrarli in processi molto complessi e sottoposti a normative stringenti. Ed è proprio qui che, secondo Stefano Trentadue, risiede il valore aggiunto di Exprivia, che affianca i principali operatori del settore da oltre quindici anni e, avendo seguito tutta l’evoluzione del mercato, ha sviluppato un know-how specifico che unisce competenze tecnologiche e conoscenza delle dinamiche operative.
Per quanto concerne gli aspetti tecnologici, le soluzioni migliori acquisiscono dati da sistemi e canali diversi, anche esterni all’azienda, e riconoscono il cliente quando accede a un touchpoint digitale. “Così facendo – ci spiega Stefano Trentadue – possiamo costruire un profilo sempre aggiornato del cliente e personalizzare la sua esperienza anche ‘one-to-one’. Nella costruzione di questo profilo dinamico, la sfida che stiamo affrontando è l’integrazione di dati strutturati con il macrocosmo delle informazioni non strutturate, così da rendere ancora più approfondita la conoscenza e poter proporre in tempo reale azioni e offerte su misura”. Un esempio significativo è quello della promozione rivolta non a tutta la customer base, ma solo a quei clienti che – oltre a soddisfare determinati requisiti oggettivi, come la residenza o la tipologia di contratto – hanno manifestato segnali di insoddisfazione nelle interazioni con il contact center. In questi casi, uscire dalla logica massiva per adottare una comunicazione mirata consente di intercettare con precisione i profili che l’azienda intende raggiungere, riducendo il rischio di abbandono e ottimizzando il proprio investimento.
L’intelligenza artificiale riduce il time to market
Negli ultimi anni, non sono cambiate soltanto le logiche di relazione con il cliente e la struttura del mercato, ma anche le tecnologie che lo sorreggono. Non è dunque un caso che tutti gli occhi siano puntati sull’intelligenza artificiale, che nel mondo della customer relationship trova molteplici opportunità di integrazione.
“Gli operatori del settore – osserva Stefano Trentadue – apprezzano particolarmente il contributo dell’intelligenza artificiale nella riduzione del time to market. L’AI è determinante quando consente di lanciare nuove offerte commerciali in tempi rapidi, di renderle più puntuali e mirate o di intervenire tempestivamente su clienti a rischio abbandono”. Parliamo dunque di algoritmi predittivi applicati all’analisi del churn, di interpretazione di segnali non strutturati emersi durante le interazioni con il contact center, sui canali social e in molti altri contesti. Senza contare che l’intelligenza artificiale può supportare anche gli operatori del customer care, offrendo suggerimenti contestuali, accesso immediato alle informazioni e una visione completa del cliente. Il risultato è una combinazione efficace tra personalizzazione e automazione, ed è in questa direzione che gli operatori del settore devono orientarsi per costruire relazioni più solide, appaganti e sostenibili con i propri clienti. Da cui dipende – almeno in parte – la loro crescita.
Articolo realizzato in partnership con Exprivia
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