La Commissione europea è a un passo dall’emettere la sanzione più elevata mai irrogata ai sensi del Digital Markets Act nei confronti di Alphabet. Una cifra “nell’alta fascia delle tre cifre” milionarie — secondo quanto riportato dalla cronaca giornalistica — che rimane deliberatamente al di sotto del massimale teorico: il 10% del fatturato globale, oltre 35 miliardi di euro.
La decisione è attesa entro la pausa estiva di agosto.
Eppure il portavoce della Commissione Thomas Regnier ha dichiarato che l’istituzione è “primariamente interessata ad assicurare la conformità piuttosto che ad irrogare sanzioni pecuniarie”. Una preferenza esplicita per la compliance. E allora perché si va verso una multa?
La risposta a questa apparente contraddizione è la chiave per capire cosa sta davvero accadendo.
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Multa Google in base a DMA: il punto non è solo la cifra
L’indagine formale — avviata nel marzo 2025 — riguarda la violazione dell’articolo 6(5) del DMA: Google favorisce i propri servizi verticali (Google Shopping, Google Flights, Google Hotels) attribuendo loro formattazione, posizionamento e visibilità più prominenti rispetto ai concorrenti. Un utente europeo che cerca un volo vede i risultati di Google Flights presentati con maggiore ricchezza visiva rispetto a Skyscanner o Booking.com, indipendentemente dalla qualità comparata dei servizi. Il DMA impone trattamento equo, trasparente e non discriminatorio.
Google ha avanzato proposte nel corso del procedimento — un riquadro di ricerca dedicato, variazioni nell’interfaccia — che la Commissione ha giudicato insufficienti. La proroga concessa a maggio 2025, ulteriore tempo per formulare rimedi più convincenti, non ha prodotto risultati soddisfacenti per Bruxelles.
Il procedimento si complica con due indagini parallele: una, aperta a novembre 2025, sulla demozione dei contenuti editoriali nei risultati di ricerca; l’altra, avviata a dicembre 2025, sull’AI Overviews — la funzione alimentata da Gemini che sintetizza le risposte prima dei link organici. Su quest’ultimo punto il ragionamento merita di essere sviluppato.
Il precedente antitrust e il cambio di strumento con il DMA
Sullo sfondo, il peso della storia. Quello che si prepara non è il primo scontro tra Google e Bruxelles. Tra il 2017 e il 2019 la Commissione ha irrogato ad Alphabet tre sanzioni antitrust per un totale di 8,25 miliardi di euro: 2,42 miliardi per Google Shopping, 4,34 miliardi per Android, 1,49 miliardi per AdSense. Il caso AdTech ha prodotto un’ulteriore multa da 2,95 miliardi nel settembre 2025. Non tutte quelle sanzioni hanno resistito ai ricorsi: il Tribunale dell’Unione Europea ha parzialmente annullato la condanna Shopping nel 2024. Ma il dato complessivo racconta di un’azienda che ha scelto sistematicamente di competere sul terreno legale piuttosto che modificare i comportamenti contestati. Anni di procedimenti, miliardi di euro di sanzioni, e la logica del self-preferencing è rimasta intatta — riproducendosi in forme sempre nuove.
È esattamente questo il motivo per cui la Commissione ha cambiato strumento. L’antitrust ex-post richiede un decennio per produrre una sentenza definitiva; il DMA impone obblighi direttamente eseguibili, con sanzioni applicabili in tempi molto più brevi. È una risposta istituzionale alla constatazione che sanzionare i comportamenti passati non era sufficiente a modificarli.
Google sostiene che i cambiamenti già apportati rappresentano “il più grande peggioramento nella storia del prodotto”, creando “un’esperienza di secondo livello per gli europei a beneficio di pochi competitor interessati”. È un argomento che merita di essere preso sul serio, non liquidato.
Il problema è che l’architettura del business model di Google rende il self-preferencing non un’anomalia da correggere, ma una tendenza strutturale da contenere continuamente. Ogni nuovo strato di prodotto riproduce la stessa logica: il gatekeeper utilizza la propria posizione nella distribuzione per promuovere il proprio contenuto, qualunque forma esso prenda. L’AI Overviews ne è la dimostrazione più recente.
Compliance, sanzione e ritardi nella multa Google DMA
Questo è il motivo per cui la Commissione ha dichiarato di preferire la compliance alla sanzione pecuniaria. Una multa — anche nell’ordine di svariate centinaia di milioni di euro — non modifica l’incentivo strutturale. Formalizza la violazione passata senza risolvere il problema futuro. Bruxelles lo sa.
E tuttavia si va verso la multa.
Secondo quanto riportato dal quotidiano Der Standard, l’annuncio della decisione è stato ritardato anche per considerazioni legate alle relazioni commerciali con Washington. Una variabile che il DMA, nel suo disegno originario, non aveva contemplato.
Il DMA è uno strumento di regolazione ex-ante: non aspetta che il danno concorrenziale si produca, interviene prima. Questo lo rende più rapido e più incisivo rispetto ai tradizionali procedimenti antitrust — il caso Google Shopping, durato un decennio, ne è la prova storica. Ma la rapidità dell’enforcement presuppone un contesto in cui la decisione regolatoria sia isolata dalle variabili diplomatiche. Quella presupposizione, nell’attuale clima transatlantico, è sotto stress.
Diciotto organizzazioni europee — editori, publisher, competitor — hanno chiesto una decisione formale entro marzo 2026. Trenta organizzazioni della società civile hanno espresso “grave preoccupazione” per i ritardi. Il punto non era la cifra: era il segnale. Un DMA che non produce enforcement credibile entro i tempi che si è dato perde deterrenza. E la deterrenza è tutto, in un regime ex-ante.
La convergenza tra pressione degli stakeholder e imbarazzo istituzionale per i ritardi spiega più della cifra finale perché la Commissione ha deciso di procedere.
AI Overviews e nuovo self-preferencing nel caso Google
L’indagine sull’AI Overviews merita attenzione separata perché introduce una discontinuità qualitativa nel problema. Il self-preferencing nella ricerca tradizionale è un fenomeno di layout e posizionamento: la sintesi generativa prodotta da Gemini seleziona, filtra e riassume contenuti di terze parti senza indirizzare l’utente alle fonti originali con la stessa efficienza. Conseguentemente, il traffico verso gli editori scende e il valore della ricerca rimane “catturato” all’interno del sistema Google.
Questo dimostra quanto il meccanismo di self-preferencing non sia più di layout – tracciabile, identificabile e quindi sanzionabile – quanto strettamente cognitivo. E per questo più difficile da identificare, da misurare, da sanzionare.
Se la Commissione aprirà un procedimento formale anche su questo fronte — e l’indagine del dicembre 2025 suggerisce che ci stia lavorando — si troverà a dover rispondere a una domanda che il testo del DMA non ha ancora affrontato: cosa significa “posizionamento equo” in un ambiente in cui i contenuti vengono sintetizzati prima ancora di essere mostrati?
La gerarchia cognitiva oltre i link
La risposta non può essere semplicemente “mostrare i link alle fonti”. Google già lo fa. Il nodo è nella gerarchia cognitiva: la risposta sintetizzata da Gemini occupa lo spazio visivo e l’attenzione dell’utente prima che quest’ultimo possa valutare le fonti originali. La soddisfazione del bisogno informativo avviene dentro l’ecosistema Google, non attraverso il web aperto.
Il paradosso economico per gli editori
Per gli editori — che finanziano la produzione dei contenuti che Gemini poi utilizza per addestrare i propri modelli — questa logica produce un paradosso economico preciso: cedono risorse cognitive al sistema che li bypassa. Il traffico scende, i ricavi pubblicitari scendono, la capacità di produrre contenuto di qualità si erode. E poiché i modelli linguistici si addestrano su quel contenuto, nel medio periodo si erode anche la qualità dell’output sintetico che ha sostituito il traffico organico. È un meccanismo autodistruttivo che il mercato, lasciato a se stesso, non ha incentivo a correggere.
Su questo piano la questione smette di essere solo concorrenziale e tocca la sostenibilità dell’ecosistema informativo da cui dipende la deliberazione democratica. È una dimensione che l’antitrust tradizionale non avrebbe strumenti per affrontare. Il DMA, con il suo focus sui gatekeeper e sulle asimmetrie strutturali di potere, è lo strumento più vicino. Ma anche per il DMA, la categoria del “posizionamento equo” applicata all’intelligenza artificiale generativa è territorio ancora da cartografare.
È un problema giuridico nuovo che travalica le categorie dell’antitrust tradizionale. Ha bisogno di una risposta che non sia ancora stata scritta.
Google sotto indagine DMA: governance reale dei gatekeeper
Per Alphabet, con ricavi annui superiori a 350 miliardi di dollari, qualsiasi cifra nell’ordine delle centinaia di milioni è una voce contabile. Non è sulla soglia della sanzione che si misura la posta in gioco.
La questione è un’altra: se la Commissione accompagnerà la multa con obblighi strutturali vincolanti — su posizionamento, trasparenza algoritmica, AI Overviews — o se si limiterà a fotografare la violazione passata lasciando intatta la logica che la produce. Nel primo caso, il DMA dimostra di essere uno strumento di governance reale. Nel secondo, diventa la forma più elegante di impunità: sanzionare senza correggere.
C’è poi la variabile geopolitica, che il DMA non aveva previsto. Un enforcement ritardato per ragioni diplomatiche è un enforcement già parzialmente negoziato. E un regolatore che negozia la tempistica dell’applicazione delle proprie norme ha già ceduto qualcosa.
La trattativa non finisce con l’annuncio della multa. Inizia dopo.
