L’intelligenza artificiale sta già trasformando in profondità l’intera filiera audiovisiva europea. D’altronde, guardando ai livelli di adozione, dopo l’ICT il settore è quello che sembra aver abbracciato l’AI con più entusiasmo. Nell’UE, nel 2025 il 38% delle aziende che operavano nel suo ambito usavano almeno una tecnologia IA (contro una media del 20% dell’economia nel suo insieme), in Italia il 28,3% (vs. una media del 16,4%).
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AI nel settore audiovisivo europeo: impatti lungo la filiera
Come viene mostrato in un recente policy brief prodotto da Techno Polis, l’impatto non riguarda soltanto la fase creativa finale, ma investe ogni passaggio del ciclo industriale: sviluppo editoriale, scrittura, pre-produzione, riprese, post-produzione, localizzazione, distribuzione, promozione, misurazione delle audience e moderazione dei contenuti. In tutti questi segmenti l’IA funziona, al tempo stesso, come leva di efficienza, strumento di innovazione e, qualora non ben gestita, fattore di rischio regolatorio.
La sua diffusione riduce tempi e costi in molte attività a basso o medio valore ripetitivo, ad esempio trascrizione, sottotitolazione, doppiaggio sintetico assistito, metadatazione, segmentazione di cataloghi, tagging semantico, controllo qualità tecnico, versioning multilingue e creazione di materiali promozionali. D’altro canto, apre anche questioni delicate su titolarità dei diritti, trasparenza verso il pubblico, tutela del lavoro creativo, pluralismo culturale e integrità dell’informazione.
Sul piano economico-industriale, l’IA può aumentare la produttività delle imprese audiovisive europee e rendere più accessibili strumenti un tempo riservati ai grandi operatori. Piccole case di produzione, editori digitali e fornitori di servizi on demand possono oggi utilizzare sistemi generativi e predittivi per sviluppare concept, realizzare storyboard, ottimizzare i piani di lavorazione, prevedere la domanda, adattare trailer e campagne ai diversi pubblici, o migliorare la circolazione transfrontaliera delle opere attraverso traduzioni e localizzazioni più rapide.
In un mercato europeo ancora frammentato linguisticamente e territorialmente, questi usi possono favorire una più ampia diffusione delle opere europee e ridurre le barriere all’esportazione intra-UE. L’IA può inoltre offrire benefici importanti sul versante dell’accessibilità, grazie a sottotitoli migliori, motori di ricerca semantici e interfacce più inclusive per utenti con disabilità. Se governata in maniera appropriata, la tecnologia può quindi rafforzare alcuni obiettivi storici della politica audiovisiva europea: circolazione delle opere, innovazione, competitività e accesso del pubblico.
I rischi dell’AI per l’audiovisivo europeo
Accanto agli indubbi benefici, sono diversi i profili di rischio che potrebbero emergere e che vanno monitorati e in alcuni casi governati con gli strumenti della regolazione.
Effetti asimmetrici sulla filiera
Innanzitutto, si potrebbero produrre effetti asimmetrici. L’IA generativa abbassa il costo di produzione di contenuti sintetici, moltiplica l’offerta e intensifica la competizione per l’attenzione in un contesto caratterizzato dalla presenza di player di scala globale. Ciò rischia di indebolire la posizione negoziale di autori, interpreti, doppiatori, giornalisti, montatori e altri lavoratori della filiera.
Diritti, consenso ed equo compenso
Vi è poi un tema estremamente importante di diritti. L’uso di opere protette per l’addestramento dei modelli, la clonazione sintetica di voce, volto e stile, la manipolazione di interpretazioni preesistenti, la generazione di contenuti “nel tono di” determinati autori e la ricostruzione digitale di performer aprono questioni complesse in materia di diritto d’autore, diritti connessi, consenso, equo compenso e tutela della personalità.
Nel settore audiovisivo, più che in altri comparti culturali, l’opera è spesso il risultato di una stratificazione di apporti creativi e industriali: sceneggiatura, regia, interpretazione, fotografia, montaggio, musica, design sonoro, produzione. L’IA tende invece a comprimere tale complessità in un processo apparentemente istantaneo, nel quale diventa difficile ricostruire la provenienza dei materiali, la catena autorizzativa e il contributo umano effettivo.
Trasparenza, deepfake e contenuti sintetici
Un ulteriore profilo da attenzionare riguarda la trasparenza e l’integrità dell’ecosistema informativo. L’audiovisivo non è fatto soltanto di film e serie, ma anche di contenuti factual, informativi, ibridi, promozionali e user-generated che circolano sulle piattaforme video e sui social. La disponibilità di strumenti capaci di generare o manipolare immagini, voci e video in modo sempre più realistico aumenta il rischio di deepfake, impersonificazioni, contenuti manipolati e forme nuove di pubblicità opaca.
Questo rischio è particolarmente sensibile quando i contenuti riguardano temi di interesse pubblico, figure note, minori o categorie vulnerabili. Il quadro europeo si sta già muovendo in questa direzione: l’AI Act introduce obblighi di trasparenza per i contenuti sintetici e per alcune categorie di deepfake mentre la Commissione ha promosso un codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA. Ma per il settore audiovisivo la sola etichettatura, che pure deve applicarsi tenendo conto di criteri di proporzionalità nell’utilizzo dell’IA, non basta.
Occorrono anche strumenti di tracciabilità, governance editoriale, auditabilità dei flussi di produzione e standard tecnici interoperabili per watermarking, provenance e disclosure.
Raccomandazioni e discoverability delle opere
L’IA ha inoltre un impatto diretto sui sistemi di raccomandazione e sulla discoverability delle opere. Già oggi la visibilità di un contenuto dipende in larga parte da algoritmi che selezionano, ordinano e personalizzano l’offerta per il singolo utente. Con l’integrazione di modelli generativi e assistenti conversazionali, tale mediazione diventerà ancora più incisiva: non si tratterà soltanto di raccomandare un titolo, ma di “riscrivere” in tempo reale l’interfaccia di accesso ai cataloghi, aggregare sintesi, generare percorsi di visione e orientare la domanda.
Questo può migliorare l’esperienza dell’utente, ma rischia anche di rendere meno trasparente il rapporto tra obblighi di prominenza delle opere europee, autonomia editoriale dei servizi e criteri effettivi di ranking. In prospettiva, la revisione dell’AVMSD dovrebbe quindi interrogarsi non solo sulla prominenza in senso tradizionale, ma anche sulla prominenza mediata da sistemi di IA che influenzano in modo crescente la scoperta dei contenuti.
Innovazione e strategia industriale
Accanto ai rischi, non va però trascurata la dimensione strategica e di innovazione. Se l’Europa si limitasse a reagire ai soli usi problematici dell’IA attraverso strumenti di regolamentazione, perderebbe l’occasione di rafforzare la propria industria audiovisiva in una fase di competizione globale. Il punto non è frenare l’adozione dell’IA, ma creare condizioni perché essa si sviluppi secondo regole compatibili con il pluralismo, la diversità culturale, la tutela dei diritti e la sostenibilità economica della produzione europea.
Ciò significa favorire sperimentazione responsabile, competenze diffuse, accesso a infrastrutture e dati di qualità, nonché investire nell’AI literacy degli operatori e dei regolatori, affinché produttori, autori, broadcaster, piattaforme, autorità indipendenti e utenti siano in grado di comprendere gli effetti dei sistemi utilizzati.
Regolazione audiovisiva in Europa e Italia davanti all’AI
La regolamentazione europea del settore audiovisivo si è sviluppata lungo una traiettoria che combina mercato interno, pluralismo, tutela del pubblico e promozione culturale. Il punto di partenza storico è la direttiva “Televisione senza frontiere”, concepita per favorire la libera circolazione dei programmi televisivi nel mercato europeo e fondata sul principio del paese d’origine: un fornitore stabilito in uno Stato membro, in linea generale, è soggetto alla giurisdizione di quello Stato e può operare negli altri paesi dell’Unione senza dover soddisfare ventisette regimi diversi.
Questo impianto, pur nato in un contesto dominato dalla televisione lineare, ha costituito la base della successiva evoluzione normativa.
Dalla direttiva 2010/13/UE alla convergenza dei servizi
Con la direttiva 2010/13/UE l’Unione ha codificato e aggiornato quel percorso, prendendo atto della crescente convergenza tra televisione tradizionale e servizi on demand. L’AVMSD del 2010 ha esteso la disciplina oltre il broadcasting classico, mantenendo una differenziazione regolatoria fra servizi lineari e non lineari ma riconoscendo che entrambi partecipano al medesimo ecosistema audiovisivo.
Restano centrali, in questa fase, gli obiettivi tipici della disciplina europea: tutela dei minori, divieto di incitamento all’odio, regole sulle comunicazioni commerciali audiovisive, promozione delle opere europee e salvaguardia della libera circolazione dei servizi. Il tratto distintivo della direttiva è sempre stato quello di essere una normativa di coordinamento minimo, che lascia margini agli Stati membri ma impedisce che tali margini prevengano la logica del mercato interno.
La revisione del 2018 e le piattaforme video
La grande revisione successiva è arrivata con la direttiva (UE) 2018/1808, adottata per rispondere ai mutamenti del mercato. In quel momento la pressione competitiva di piattaforme video, social network, connected TV e servizi in abbonamento aveva infatti trasformato le condizioni di accesso ai contenuti.
La riforma del 2018 ha esteso la disciplina anche alle piattaforme per la condivisione di video per gli aspetti rilevanti alla protezione dei minori e alla prevenzione di contenuti illeciti o nocivi; ha rafforzato il ruolo delle autorità nazionali indipendenti e della cooperazione regolatoria; ha aggiornato le norme sulle comunicazioni commerciali; ha introdotto obblighi più strutturati sulla promozione delle opere europee nei cataloghi on demand, compresa la quota minima del 30%; e ha consentito agli Stati membri di imporre, entro certi limiti, contributi finanziari anche a servizi stabiliti in altri paesi ma rivolti al proprio mercato nazionale. La revisione del 2018 ha dunque cercato di adattare il quadro alla nuova offerta audiovisiva senza abbandonare i principi originari di proporzionalità e paese d’origine.
Il recepimento italiano e il TUSMA
In Italia, il recepimento di questo percorso è avvenuto dapprima nel quadro del precedente Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici, e poi in modo organico con il decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208, che ha dato attuazione alla direttiva (UE) 2018/1808 attraverso il nuovo Testo unico dei servizi di media audiovisivi. Il TUSMA ha riordinato la materia, aggiornando definizioni, ambito soggettivo, titoli autorizzatori, regole sulla pubblicità, tutela dei minori, promozione e investimento in opere europee e italiane, nonché il ruolo dell’AGCOM.
Il legislatore italiano ha tradizionalmente attribuito una forte rilevanza agli obblighi di programmazione e investimento, collegando la disciplina audiovisiva a finalità industriali e culturali oltre che di mercato. In questo senso, l’implementazione italiana dell’AVMSD si colloca nella fascia degli ordinamenti che fanno un uso relativamente intenso degli strumenti di policy consentiti dalla direttiva.
Il mosaico regolatorio europeo
Negli anni successivi, il quadro è stato ulteriormente precisato da regolamenti, linee guida e interventi correttivi, anche alla luce dell’esperienza applicativa. Ma ancora oggi il TUSMA costituisce l’asse portante della disciplina del settore in Italia, in un contesto in cui convivono broadcaster tradizionali, servizi on demand, piattaforme video e nuovi intermediari digitali.
Parallelamente, a livello europeo, l’AVMSD ha iniziato a interagire con un corpus normativo più ampio, in particolare rispetto alle piattaforme: il Digital Services Act per i doveri di diligenza di queste ultime, il Digital Markets Act per i gatekeeper, l’European Media Freedom Act per pluralismo e rapporti tra media e piattaforme, oltre al diritto d’autore e, più di recente, all’AI Act. Questo rende sempre più evidente che la direttiva audiovisiva non può essere letta isolatamente, ma come parte di un mosaico regolatorio.
La consultazione del 2026 e gli impatti dell’AI
La consultazione aperta dalla Commissione nel 2026 si inserisce precisamente in questa fase. La domanda non è più se regolare il settore audiovisivo, ma come farlo in maniera chirurgica in un ambiente tecnologico e di mercato in rapido movimento e già ampiamente normato. Qui entrano in gioco i possibili impatti dell’IA.
Da un lato, l’IA può facilitare il perseguimento di obiettivi tradizionali della disciplina: classificazione dei contenuti, sottotitolazione, accessibilità, ricerca delle opere europee, individuazione di violazioni o supporto alla moderazione. Dall’altro lato, essa può mettere sotto pressione gli stessi pilastri del sistema: il principio del paese d’origine, le regole su pubblicità e trasparenza, la tutela dei minori e la promozione delle opere europee.
Per questa ragione, l’evoluzione regolatoria europea e italiana sembra avvicinarsi a un nuovo passaggio: non una sostituzione dell’AVMSD con una disciplina “sull’IA”, ma una reinterpretazione delle regole audiovisive in un ecosistema dove l’IA agisce come infrastruttura trasversale. In Italia, come in Europa, questo richiederà probabilmente maggiore coordinamento tra regolatori, più attenzione all’evidenza empirica e una verifica costante di proporzionalità, per evitare sia vuoti di tutela sia sovrapposizioni normative nonché interventi non giustificati dall’evidenza.
Revisione AVMSD e AI: principi per l’audiovisivo europeo
L’AVMSD continua oggi a essere centrale per l’ecosistema audiovisivo europeo, combinando l’obiettivo di integrazione del mercato interno con finalità culturali e di interesse pubblico. Allo stesso tempo, il mercato si è evoluto rapidamente dalla revisione del 2018, poiché il pubblico accede sempre più spesso ai contenuti audiovisivi attraverso ambienti misti che combinano servizi lineari, cataloghi on demand, social media, app store, dispositivi connessi e interfacce digitali più ampie.
L’eventuale revisione dovrebbe quindi rifuggire da due estremi, evitando sia un approccio deregolatorio che ignori le sfide strutturali affrontate dalle opere europee e dal pluralismo dei media, sia una regolamentazione espansiva che duplichi la più recente legislazione orizzontale dell’UE o crei frammentazione inutile. La metodologia corretta sarebbe un aggiornamento misurato, guidato dalle evidenze, che parta innanzitutto dal riconoscimento che molte delle preoccupazioni emerse nell’attuale ecosistema audiovisivo sono già in parte affrontate dal più ampio corpus normativo europeo.
Dal 2018, l’Unione ha adottato importanti strumenti orizzontali, come il DSA e il DMA, oltre a legislazione settoriale quale l’EMFA. L’AVMSD dovrebbe quindi essere interpretata in modo coerente con tali atti più recenti, invece di essere trasformata in una regolazione digitale onnicomprensiva. Certezza giuridica e stabilità sono essenziali per investimenti, licensing, distribuzione e disponibilità transfrontaliera dei servizi. L’AVMSD dovrebbe pertanto restare un quadro settoriale concentrato su questioni audiovisive chiaramente definite.
Al tempo stesso, qualsiasi revisione dell’AVMSD dovrebbe garantire un allineamento rigoroso e coerente con il più ampio rulebook digitale dell’UE, eliminando e chiarendo, rispettivamente, possibili sovrapposizioni e ambiguità ed evitando dunque duplicazioni con altre norme. Semmai, con riferimento proprio alle nuove sfide, potrebbe chiarire come tali strumenti si combinano quando l’IA incide su contenuti audiovisivi, cataloghi, interfacce, pubblicità e pratiche di moderazione. In questo senso, l’AVMSD potrebbe svolgere un ruolo importante proprio come cornice settoriale di raccordo, capace di tradurre principi generali in obblighi proporzionati per il contesto audiovisivo.
Sono in particolare due le direttrici di fondo verso le quali dovrebbe orientarsi una eventuale revisione.
Armonizzazione europea e principio del paese d’origine
Innanzitutto, un rafforzamento dell’armonizzazione a livello europeo, pur nel rispetto del principio del paese d’origine e di un certo grado di autonomia degli stati membri. La Commissione dovrebbe dunque accompagnare l’eventuale intervento di revisione con orientamenti e linee guida più dettagliate, una cooperazione più forte tra i regolatori nazionali e criteri più chiari per l’uso delle deroghe o di misure differenziate territorialmente.
L’obiettivo dovrebbe essere prevenire la frammentazione, pur consentendo interventi proporzionati in casi di interesse pubblico chiaramente giustificati. In pratica, ciò sosterrebbe sia la certezza giuridica per i fornitori sia risultati più coerenti per utenti e autorità nazionali. Inoltre, obblighi nazionali di investimento frammentati ed eccessivi possono scoraggiare l’espansione cross-border dei servizi e compromettere la scelta dei consumatori.
La possibile revisione dell’AVMSD dovrebbe scoraggiare oneri cumulativi o duplicativi e favorire meccanismi che sostengano sia la creazione sia lo sfruttamento transfrontaliero dei contenuti europei.
Flessibilità, neutralità tecnologica e prominenza
L’altra direttrice è quella della flessibilità, basata su una pluralità di modelli di business e sull’applicazione di un principio di neutralità tecnologica. Che deve necessariamente informare questioni cruciali come quella della promozione delle opere europee. Regole nazionali eccessivamente prescrittive sulla prominenza, una rigida ingegnerizzazione dei cataloghi o obblighi territoriali cumulativi possono distorcere i modelli di business e ridurre gli incentivi a investire.
Un’eventuale revisione dell’AVMSD dovrebbe confermare che la prominenza può essere realizzata attraverso diversi strumenti equivalenti, tra cui sezioni dedicate, effettiva ricercabilità, curatela, strumenti di raccomandazione, vetrine editoriali e campagne promozionali, evitando al contempo obblighi uniformi sul design delle interfacce. La Commissione dovrebbe sviluppare principi comuni e metriche praticabili per la discoverability, consentendo flessibilità nell’attuazione a parità di risultati raggiunti.
Anche rispetto alle regole sulle comunicazioni commerciali audiovisive, la risposta corretta alla convergenza dei mercati non dovrebbe essere quella di cancellare le distinzioni tra modelli di business, bensì assicurare che funzioni pubblicitarie audiovisive comparabili siano soggette a principi di base coerenti, soprattutto in materia di trasparenza, tutela dei minori e pratiche commerciali ingannevoli.
Una revisione mirata per governare l’AI nell’audiovisivo
Il rapido sviluppo dell’IA anche nel settore audiovisivo è senz’altro uno dei fattori alla base di un’eventuale revisione del quadro regolamentare vigente a livello UE. Tuttavia, il contributo di una AVMSD rivista e corretta dovrebbe restare focalizzato: sostenere la circolazione transfrontaliera, rafforzare la discoverability delle opere europee e dei contenuti media affidabili, e preservare la responsabilità editoriale assicurando al contempo coerenza con le altre componenti del quadro UE.
Lo sviluppo del settore a livello europeo (e italiano) non ha bisogno né di una riapertura eccessivamente ambiziosa della direttiva né di una difesa passiva dello status quo. Come ha bruscamente ricordato nelle scorse settimane alla Commissione europea il Regulatory Scrutiny Board, l’organismo indipendente che esamina le proposte legislative UE prima che siano presentate dall’istituzione presieduta da Ursula von der Leyen e che ha prodotto un primo parere negativo, serve invece un approccio pragmatico ed equilibrato, basato sull’evidenza.
E che contribuisca innanzitutto a disboscare l’attuale giungla regolamentare più che ad aggiungere nuove componenti all’estesissima foresta del diritto comunitario.
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