Se pensate che il digital marketing stia semplicemente attraversando l’ennesima fase di aggiornamento ciclico, vi invito a ricredervi.
Siamo di fronte a un vero e proprio cambio di paradigma, la più radicale trasformazione del modo in cui le persone cercano, valutano e acquistano informazioni da oltre vent’anni a questa parte.
Indice degli argomenti
Dalla ricerca su Google all’AI Search
Nel 1908, quando la Ford T aprì l’era della motorizzazione di massa, gli automobilisti americani continuavano a trattarla un po’ come un cavallo: la parcheggiavano accanto alle stalle, percorrevano i soliti tragitti e qualcuno la usava persino per trascinare l’aratro nei campi. Non avevano ancora intuito l’ecosistema che quell’invenzione avrebbe generato di lì a poco, dalle grandi autostrade al turismo domenicale.
Oggi la ricerca su Google come l’abbiamo vissuta dal 2005 in avanti è il nostro cavallo del 1908, mentre piattaforme come ChatGPT, Gemini, Copilot e Perplexity rappresentano quella Ford T. Il problema è che continuiamo ad applicare le vecchie logiche della SEO classica, dalle keyword ai meta tag fino alla rincorsa al traffico organico, a strumenti che ormai ragionano su presupposti del tutto differenti.
Il momento Kodak della ricerca online
Siamo giunti al momento Kodak di Google?
Nel 2007 Kodak dominava ancora la fotografia globale, ma non seppe adeguarsi per tempo alla rivoluzione degli smartphone.
Google probabilmente non farà la stessa fine perché ha capito la situazione e ha accelerato l’integrazione dell’AI nelle sue pagine, ma per le aziende che sul posizionamento tradizionale hanno costruito il proprio fatturato il rischio di finire fuori gioco è reale.
Per anni il mantra del marketing digitale è stato uno solo: creare contenuti per intercettare ricerche, posizionarsi e portare più traffico umano possibile verso il proprio sito.
Oggi quel flusso non arriva più con i volumi di una volta.
L’utente non ha più voglia di districarsi tra decine di link blu, banner fastidiosi, pop-up dei cookie e pagine lente. Formula domande articolate, con una lunghezza media passata dalle 5 parole della classica ricerca su Google ad oltre 14 parole nelle chat conversazionali, e pretende risposte sintetiche, esaurienti e immediate.
Dai siti web alle fonti per i modelli linguistici
In questo scenario i nostri siti web non scompaiono affatto, ma cambiano ruolo da cima a fondo: da ristoranti con sala e camerieri si trasformano in cucine che forniscono gli ingredienti agli chef digitali, cioè ai grandi modelli linguistici che preparano il piatto per l’utente finale.
A testimoniare questa dinamica ci sono i dati di Cloudflare, che mostrano come i bot automatici scansionino e “mastichino” i contenuti web a ritmi impressionanti rispetto alle visite reali. Se prima il traffico umano rappresentava la quota prevalente, oggi servono circa 18 scansioni da parte dei crawler automatici prima di registrare una singola visita effettiva da parte di un utente in carne e ossa.
I nostri siti vengono cioè scansionati continuamente dai bot dell’AI per estrarre informazioni, mentre gli accessi diretti delle persone diminuiscono.
In altre parole, il primo e più vorace lettore dei nostri contenuti non è più l’utente umano, ma il bot dell’AI.
Cos’è la GEO e come funziona
Per cogliere questa opportunità occorre padroneggiare una nuova disciplina, la Generative Engine Optimization, o più semplicemente GEO. Non significa buttare a mare la SEO, che resta un’ottima base, ma fare un salto in avanti.
La GEO racchiude le strategie necessarie per far sì che un brand venga letto, interpretato bene e citato come fonte autorevole dentro le risposte generate dall’AI.
I modelli generativi non indicizzano né copiano le pagine web come facevano i vecchi motori. Lavorano per vettori semantici e coordinate concettuali, collegando entità e idee. Estraggono micro-segmenti di testo, valutano la coerenza delle informazioni e calcolano la distanza semantica tra la domanda dell’utente e il contenuto disponibile.
Se un sito presenta dati disordinati, prezzi discordanti tra i feed e le pagine prodotto, o se impedisce l’accesso ai crawler AI tramite errori nel file robots.txt (dove basterebbe consentire l’accesso esplicito a bot come GPTBot), per l’AI quel brand semplicemente non esiste. E quando l’AI non vi conosce, finirà inevitabilmente per consigliare un vostro concorrente.
Il Query Fan-Out e i nuovi guardiani della reputazione
Quando un utente fa una domanda complessa a un assistente digitale, sotto la superficie si attiva il cosiddetto Query Fan-Out. Un singolo prompt fa scattare decine di sotto-ricerche in parallelo su prezzi, alternative, opinioni, schede tecniche e recensioni. L’agente consulta decine di fonti in pochi secondi, analizza tutto e ricompone la risposta.
Le piattaforme diventano così i nuovi guardiani della brand reputation. La reputazione non si compra più con le sponsorizzate tradizionali (e questo lo dico anche dopo l’uscita, lo scorso 24 agosto, di ChatGPT Ads!). Dipende da quanto il marchio è citato in modo coerente su tutto l’ecosistema digitale, dal sito ufficiale a Wikipedia, passando per Reddit, le testate di settore e i comparatori.
La nuova valuta è la fiducia algoritmica. Se il messaggio è ambiguo, l’AI si affiderà a fonti terze o finirà per inventare.
GEO e AI Search: verso un nuovo approccio strategico
Ho racchiuso la mappa concettuale di questa trasformazione nel mio libro Essere la risposta.
Aspettare che le metriche dell’AI Search diventino stabili significa commettere lo stesso errore di chi attendeva dati certi prima di investire sul web vent’anni fa.
L’obiettivo per le nostre aziende non è rincorrere l’ennesimo algoritmo, ma costruire un’autorevolezza così pulita che l’AI non possa fare a meno di indicarci come la risposta migliore.
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