digital marketing

Tante sfumature di influencer: la sociologia ci aiuta a capirle meglio

Per la sociologia, l’influencer è un agente sociale che opera in uno spazio comunicativo per esercitare la propria capacità di orientare le decisioni d’acquisto oppure la discussione pubblica. Ma ciascun influencer ha caratteristiche distintive: ecco quali sono e come sfruttarle nel marketing

Pubblicato il 02 Dic 2022

Davide Bennato

professore di Sociologia dei media digitali all’Università di Catania

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Sono ormai diventati un oggetto comunicativo che fa stabilmente parte dell’attuale panorama mediale. Sono diventati risorsa sia per le strategie di digital marketing, sia per la produzione di contenuti nei media e negli eventi culturali. Hanno persino sollevato preoccupazione quando si è profilato all’orizzonte l’ipotesi che potessero scendere in politica. Sono gli influencer, termine che rivela una capacità di influenza sociale non sempre rispettata nei fatti, ma sicuramente figlia di una visibilità pubblica che può anche trasformarsi in capacità di convincimento e persuasione.

What Is A Social Media Influencer? (Ep. 1) | Forbes

I numeri dell’influencer marketing

Nel recente incontro UPA sull’Influencer Marketing – il secondo sull’argomento – è emerso che questa particolare categoria di celebrità fa ormai parte della cassetta degli attrezzi del marketing digitale. Infatti, dalla ricerca fatta da UPA sui propri associati, si stima che nel 2022 gli investimenti pubblicitari che ricorrono a questa strategia di comunicazione siano intorno ai 294 milioni di euro, raggiungendo un incremento del 8% rispetto al 2021. Ben 81% delle aziende ricorre a questa tipologia di comunicazione per strategie che vanno dall’engagement al branding, mentre lato consumer il 64% apprezza che il proprio influencer racconti prodotti o servizi che prova, anche se non è chiaro se poi questi prodotti/servizi vengono effettivamente acquistati.

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Una definizione di influencer dal punto di vista sociologico

Se il marketing ha le idee piuttosto chiare su cosa sia un influencer e su come venga usato nelle strategie di comunicazione commerciale, le cose si fanno più complicate se si vuole fare un’analisi sociologica di più ampio respiro. Per prima cosa non c’è accordo fra gli operatori del settore su come chiamare questo particolare oggetto comunicativo: influencer, opinion leader, talent, content creator, youtuber, tiktoker. Inoltre a settori diversi corrispondono strategie comunicative diverse: da chi costruisce la propria follower base raccontando la propria vita (secondo la classica strategia del life streaming), a chi invece ricorre a strategie di content creation (ricette, recensioni, divulgazione e così via) fidelizzando i follower sui contenuti piuttosto che sull’essere – o meno – personaggi pubblici.

Nelle scienze sociali non esiste una definizione condivisa su cosa sia un influencer, ma se andiamo a vedere la letteratura scientifica prodotta sull’argomento, è possibile provare a elaborare una definizione. L’influencer è un agente sociale che opera in uno spazio comunicativo per esercitare la propria capacità di orientare le decisioni d’acquisto oppure la discussione pubblica, rispetto al proprio capitale sociale.

Questa definizione – sufficientemente ampia da comprendere diverse tipologie di influencer – ha alcuni elementi piuttosto stringenti. In primo luogo, la dimensione di agente sociale, ovvero l’influencer è un attore (nel senso sociologico del termine) che esercita le proprie caratteristiche soggettive in maniera attiva, ovvero facendo ricorso a specifiche strategie. Queste sono esercitate in uno spazio comunicativo preferibilmente digitale e fanno sì che l’influencer aumenti la propria visibilità e di conseguenza la propria follower base. Il punto più delicato è il potere sociale dell’influenza: a dispetto del nome, questo agente sociale non influenza i propri follower, tutt’al più può orientare le decisioni d’acquisto (entro certi limiti) oppure la discussione pubblica su uno o più temi di interesse collettivo. Questo potere è esercitato rispetto al proprio capitale sociale (termine tecnico più pertinente di follower), ovvero le persone che decidono di seguire l’influencer nello spazio comunicativo da esso utilizzato (la singola piattaforma, il sistema comunicativo che usa contenuti diversi su piattaforme diverse eccetera).

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La non neutralità degli influencer

La definizione permette di chiarire una cosa: l’influencer è un agente sociale che ha uno scopo ben preciso, quello di orientare gli acquisti o l’opinione pubblica, quindi agisce seguendo l’obiettivo di accumulare il maggior capitale sociale possibile, pertanto agisce in modo non neutrale. Questa proprietà lo differenzia dagli opinion leader – la cui leadership è attribuita dalla propria rete di contatti – e dai content creator – la cui credibilità si basa sulla cura dei contenuti prodotti.

Le tre caratteristiche che differenziano l’influencer da content creator e opinion leader

Se la definizione ci aiuta a distinguere l’influencer dalle diverse tipologie di agenti mediali, ci sono tre diverse proprietà che sono in grado di definire alcune caratteristiche ulteriori che permettono di sviluppare una tassonomia complessa di questa tipologia di soggetti sociali.

Le tre caratteristiche sono: agency, celebrità, profilo.

Agency

Con il termine agency in sociologia si intende la capacità di agire sulla realtà (sociale) cambiandola o orientandola. Come è emerso dalla definizione proposta, l’agency dell’influencer può essere di due tipi: capacità di orientare gli acquisti (market oriented) oppure la capacità di orientare l’agenda dei temi (issue oriented). Ovviamente non c’è una rigida separazione fra le due agency, un bravo influencer può orientare gli acquisti e definire l’agenda dei temi, ma non con la stessa forza perché la legittimità su un aspetto – influenzare i consumi – lo delegittima sull’altro – definire un frame dei temi – e viceversa.

Celebrità

Celebrità è la strategia di acquisizione di visibilità che viene usata dall’influencer. Sono due le strategie idealtipiche: il macro-influencer (molto visibile) e il micro-influencer (relativamente visibile). Il macro-influencer si presenta con una strategia di distribuzione di contenuti broadcast (da uno a molti), usa un approccio multipiattaforma (tanti contenuti su molte piattaforme per intercettare pubblici diversi), si rivolge ad una audience generalista (più interessata al “personaggio” che al contenuto) e che non ha legame con il proprio pubblico (non interagisce ai commenti, assenza di feedback). Il micro-influencer invece ha una strategia di distribuzione di contenuti narrowcast (da uno a pochi, trasmissione ristretta), ha un approccio monopiattaforma (pur avendo diversi profili social, si specializza in uno solo: Instagram, Youtube, Tiktok), l’audience di riferimento è verticale (più interessata ai contenuti che al “personaggio”) ed ha un legame con il proprio pubblico (reagisce e interagisce con i commenti, c’è la presenza di feedback). Questo fa sì che il macro-influencer ha una follower base consistente – dai 1 milione in su – ma volatile, il micro-influencer – sotto il milione di follower – ha un orizzonte sociale più circoscritto ma molto più stabile nel tempo.

Profilo

Il profilo è quello che definisce la genesi della popolarità dell’influencer. L’influencer deve la sua fama alle strategie di visibilità che pratica nei social media (non si dà influencer senza le piattaforme), ma il rapporto con internet può essere di tre tipi. L’influencer endogeno è quell’influencer che diventa visibile nelle piattaforme digitali ed eventualmente esporta la propria visibilità in altri luoghi mediali (televisione, radio, editoria eccetera). L’influencer esogeno è colui il quale diventa visibile grazie alla notorietà costruita negli spazi mediali (per esempio lo sport, il cinema) e poi importa tale visibilità all’interno delle piattaforme digitali. Infine, l’influencer sintetico è un avatar completamente virtuale, che esiste solo all’interno degli spazi digitali, un patto comunicativo giocato alla luce del sole con il proprio pubblico di riferimento che ne apprezza la novità e la schiettezza.

Come si vede, inserendo questi tre aspetti nelle caratteristiche della definizione di influencer proposta, questa figura sociale non solo assume sfaccettature interessanti, ma è possibile operare una classificazione che sia rispettosa delle diverse tipologie esistenti.

Facciamo un esempio. Fedez è un influencer esogeno (nasce nel mondo della musica), della categoria macro-influencer (personaggio dei social) con una agency di tipo issue-oriented (in quanto soggetto dell’industria culturale). Di contro Barbascura X è un influencer endogeno (nasce come Youtuber), della categoria micro-influencer (content creator specializzato in divulgazione scientifica) con una agency issue oriented (in quanto divulgatore). Entrambi influencer, entrambi con caratteristiche piuttosto diverse, entrambi funzionali a specifiche strategie di marketing.

Conclusioni

Il panorama mediale contemporaneo ci ha abituato ad una serie di soggetti ibridi, ovvero potenziati dalla tecnologia, che grazie all’uso del digitale esercitano forme di potere sociale piuttosto innovativo. In questo pantheon rappresentato da hacktivist, politici del digitale, celebrità virtuali e tanti altri, esistono anche gli influencer con cui in futuro dovremo sempre più spesso confrontarci culturalmente e politicamente. Ulteriore prova, se mai ce ne fosse bisogno, della fine della società del XX secolo così come l’abbiamo conosciuta.

@RIPRODUZIONE RISERVATA

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