Dalle emozioni al sentiment analysis: come e perché un contenuto diventa virale - Agenda Digitale

l'analisi

Dalle emozioni al sentiment analysis: come e perché un contenuto diventa virale

I sentimenti hanno un ruolo nell’influenzare le persone, nel rendere un post virale e nello strutturare le reti sociali onlife. Emozioni e empatia hanno un peso sulla comunicazione umana. Cosa dicono gli studi

11 Mar 2021
Lorenza Saettone

Filosofa specializzata in Epistemologia e Cognitivismo, docente di Filosofia e Storia

Le emozioni, da sempre bistrattate nella filosofia e nella scienza, stanno emergendo come vere leader nel sistema-uomo.

Riportiamo di seguito, dopo un incipit sul ruolo delle emozioni nell’intelligenza e su quanto l’empatia abbia peso nella comunicazione umana, alcuni studi di sentiment analysis (branca della big data science che analizza il linguaggio naturale, ad esempio la valenza positiva o negativa che ogni token ha) in merito al ruolo che i sentimenti hanno nell’influenzare le persone, nel rendere un post virale e nello strutturare le reti sociali onlife.

Empatia e intelligenza emotiva

La “pancia” è considerata il “secondo cervello”. È provato il ruolo del microbiota nella qualità della vita: per esempio il 95 percento della serotonina è prodotta nell’intestino. C’è poi l’intelligenza emotiva, compagno imprescindibile della razionalità fredda, per come lo psicologo Daniel Goleman da anni ha puntualizzato nelle sue ricerche. Ecco, poi, che le neuroscienze individuano nei neuroni specchio quella mistica funzione che chiamavamo empatia. Si tratta della capacità di immedesimazione principale senza la quale l’etica non avrebbe luogo. Non solo, in realtà. La sociologia e le “scienze” dello Spirito necessitano di simpatia per esistere come discipline. Per via del loro oggetto, irrimediabilmente soggettivo, non possono che usare la comprensione, attraverso cui “mettersi nei panni” degli altri da spiegare e degli autori da interpretare. In questo modo lo “scienziato” è in grado di spiegare il vissuto, le singole azioni significative, suggerendo correlazioni razionali tra effetto prodotto e intenzione. L’empatia è ciò che ci fa attribuire coscienza negli altri, che ci porta a definirli umani, con pensieri coerenti ai nostri.

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A mio avviso, però, l’empatia è ciò che ci rende primariamente comunicativi, prima e anche nonostante le parole. Quando ci poniamo nei panni degli altri, quando comprendiamo il contesto e le motivazioni di un Tu, lo possiamo interpretare prima e a prescindere del linguaggio che effettivamente lui ci comunica. Non importa il codice, ma il fatto di non essere dissimili e di interpretare quello che faremmo, e diremmo, fossimo al posto di qualunque interlocutore. Babele in realtà non è mai crollata, infatti nessun popolo è mai rimasto incommensurabile, incomprensibile, proprio perché possediamo la capacità di leggere l’altro a prescindere dalla lingua: sappiamo cosa dice perché sappiamo cosa noi diremmo al suo posto.

Questo meccanismo ha alcuni lati oscuri; l’empatia è il mal comune mezzo gaudio, è schadenfreude. L’empatia è mettere il nostro Ego ovunque.

Inoltre, a questo punto, il modello su cui si basa la cibernetica non funziona più. Le macchine non simulano la comunicazione umana, se il comportamento non dipende dal messaggio, ma dalla coscienza di sé e degli altri. Se le macchine, per ora, non sanno mettersi nei panni altrui e se noi non facciamo altro che empatizzare e leggere la nostra soggettività in ogni circostanza che dobbiamo interpretare, allora la cibernetica e il computer non sono modelli, metafore per spiegare la psicologia della nostra specie.

Se dialogassimo solo attraverso segni linguistici, non si spiegherebbero i lapsus, come lo stesso Donald Davidson rimarcava. Se bastassero solo le parole, se fosse sufficiente il messaggio, la stringa di fonemi che indirizziamo a un destinatario, come potrebbe quest’ultimo capire l’intenzione -vera- del parlante, quella che si pone al di là dell’errore commesso con il lapsus linguae? Un computer ci restituirebbe “errore”, o ci darebbe un output inl linea con i simboli linguistici e non con l’intenzionalità del soggetto, con il contesto del parlante.

Se l’empatia è rintracciabile nel cervello come pattern di attivazione, allora, l’intelligenza emotiva non è qualitativamente dissimile dal calcolo: sono sempre cellule cerebrali altamente interconnesse.

Il ruolo delle emozioni per determinare un contenuto virale

Ultimamente anche le ricerche sui social network stanno includendo tra le variabili esaminate le emozioni e il ruolo che hanno per determinare contenuti virali[1].

Ogni parola ha sempre un tono emotivo associato e a seconda del frame valoriale storicamente costruito in cui un discorso si inserisce cambia anche la sua presa sull’uditorio e quindi il suo senso. Il linguista George Lakoff descrive come le nostre parole impattano sul nostro pensiero. Però non bisogna tenere conto del riferimento della parola (“è un questo!”), ma dell’emozione e dei vissuti che essa elicita. Quando Nixon disse di non essere un imbroglione, un “crook”, si trasformò immediatamente in un mentitore. Gli ascoltatori sentendo quella parola hanno riesumato una serie di immagini e vissuti negativi, che hanno immediatamente proiettato su chi affermava di non essere tale. Analogamente quando Bush parlava di “sollievo dalle tasse” veicolava tutta una catena di esperienze per le quali le imposte essendo un’afflizione, chiedono di essere fermate [2].

Ciò significa che la comunicazione non è fatta dalle parole, né dal loro riferimento, ma da ciò che evocano. A un lemma è associato un universo ben più vasto del singolo oggetto che sembrerebbe riferire. Secondo Lakoff, dunque, la comunicazione passa attraverso la logica dei frame. Questi sono il modo in cui le persone vedono il mondo, ciò che condiziona le nostre azioni e reazioni. [2] Ecco perché se il medico ci dice che per guarire ci impiegheremo sette giorni anziché una settimana ci tranquillizziamo… La politica e la sua propaganda si basano sugli stessi processi psicologici, sulle stesse condizioni.

Tuttavia, benché secondo Lakoff si tratti di un modo di pensare condizionato strettamente dalla lingua, in realtà il condizionamento è meno stringente. Si tratta di effetti pensare-per-parlare eliminabili, quelli che Elisabetta Lalumera definisce come relativismo cognitivo: la lingua incide quando il compito è strutturato come un test linguistico.

Secondo alcuni studi, i contenuti online diventano virali al di là del linguaggio con cui vengono proferiti, c’è un’invarianza cross-culturale sul fatto che vengano o meno condivisi e commentati: la viralità dipenderebbe solo dalle emozioni che un post attiva [1].

Sentiment analysis: non solo marketing

Non è solo questione di marketing, allora. La sentiment analysis interviene nella comprensione delle dinamiche online, diventa strumento sociologico.

Come la rete si costruisce, si distribuisce e come la verità stessa abbia -dunque- valore di verità dipendono dai sentimenti e non dal mondo esterno. Cos’è ciò che trasforma un film in evergreen? Perché Bernie Sanders è diventato primo tra i trend topic di Twitter con la famosissima immagine che lo ritrae seduto sulla sedia, “imbacuccato”, alla cerimonia di giuramento di Biden?

I meme

I meme sono i nipotini molesti delle vignette satiriche, ci consentono di staccare, di allontanarci dal contesto in cui siamo immersi, non facendoci prendere troppo sul serio. Nella cerimonia patinata in stile americano ecco che Bernie alleggerisce il tutto, permettendoci, in realtà, non di distaccarci, bensì di farci immedesimare in quell’unico elemento dissonante rispetto a quel contesto altrimenti così alieno. Abbiamo bisogno di riconoscerci nelle cose, dicevo.

Secondo gli studi di Guerini e Staiano [1], le news, i meme veicolano precise emozioni e a seconda di quando attivano o disattivano, di quanto portano fuori controllo il soggetto che le prova hanno effetti diversi nella viralità di quegli stessi contenuti.

Le emozioni con alta attivazione, come per esempio la rabbia, la paura, la felicità, l’ispirazione tendono a spronare le persone a commentare. I post che tendono a indurre emozioni su cui abbiamo controllo, come il fatto di sentirsi divertiti, felici, ispirati, a differenza della paura, ad esempio, inducono le persone a condividerli più spesso sui social.

La diffusione ampia (broadcast) si riferisce all’atto di comunicare o trasmettere un contenuto a numerosi destinatari contemporaneamente, attraverso un medium; al contrario, il narrowcasting è inteso come la diffusione delle informazioni ad un pubblico ristretto. Pertanto, per il broadcasting si intende la condivisione uno-a-molti come un tweet o un post Facebook, il narrowcasting è il commento che un soggetto decide di lasciare a un contatto, o l’invio del post su WhatsApp o sulla mail, dove sempre si sceglie di condividere selezionando il target.

Insomma, seguendo lo studio sui Deep Feelings [1] è la rabbia che rende un post virale, mentre la felicità trasformerà l’account in un profilo popolare. Condividendo le emozioni (e non i significati delle parole) su cui si ha pieno dominio, le persone sono condotte a commentare il soggetto, instaurando un rapporto uno-a-uno. Per quanto riguarda il valore positivo e negativo, anche qui sembra che la negatività delle emozioni incida sulla viralità, ed ecco perché i movimenti complottisti, i partiti che “mandano a quel paese” prendono così piede online, influenzando la popolazione.

Conclusioni

Concludendo, riferendomi sempre alle emozioni e al loro ruolo nelle spiegazioni sociologiche, sembra che esse abbiano un ruolo più importante di quello che pensavamo. Max Weber distingueva vari tipi di significati con cui comprendere le azioni altrui: possono aver luogo motivi tradizionali, consuetudinari (è costume si faccia così), razionali rispetto a un valore (mi comporto in questo modo perché voglio il Paradiso) o rispetto a uno scopo (faccio il mio massimo per guadagnare di più) e quelli affettivi (sono scappato per paura). A quanto pare interviene molto di più la dimensione affettiva, potendo facilmente utilizzare questa come principale spiegazione dell’agire umano.

Gorgia sapeva che l’Essere non è né pensabile, né comunicabile. Allora cosa resta alla parola? La persuasione. In mancanza del noumeno, della cosa in sé, ci resta solo la soggettività. Il soggetto, con la sua tonalità emotiva, è l’unico contenuto del discorso. Parlando non facciamo altro che esprimere l’Io e i suoi bisogni. Non trasferiamo conoscenza, i segni non comunicano l’essenza delle cose, ma solo del soggetto che li emette o riceve. La sintassi chiarisce gerarchie e la semantica non è altro che intenzionalità, forza, in breve, tutto è solo pragmatica.

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Riferimenti:

[1] Marco Guerini, Jacopo Staiano, Deep Feelings: A Massive Cross-Lingual Study on the Relation between Emotions and Virality, WWW 2015 Companion, Firenze, marzo 2015 .

[2]Vivian Giang, This is how tiny changes in words you hear impacts your thinking, Fast Company, 2018, url: https://www.fastcompany.com/90208548/this-is-how-tiny-changes-in-words-impacts-the-way-you-think.

[3] Lorenza Saettone, La tecnologia è sempre un oggetto di potere, in saettonelorenza, url: https://saettonelorenza.wordpress.com/2021/01/29/la-tecnologia-e-sempre-un-oggetto-di-potere-ma-e-la-struttura-a-fare-lasimmetria/?fbclid=IwAR2LVUF72Cl-kkyEeGHRJE-8sLEjucLYNQsIECLfEJFNfym6T0g4LuFtFis

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