strategie

Esperienze sensoriali per “resuscitare” il brand: ecco perché il marketing non basta più

Il marketing è in difficoltà: non basta più mostrare prodotti e servizi per farsi notare, ma è necessario combinare gli stimoli visivi con gli altri sensi

24 Set 2021
Luca Scarcella

Freelance investigative journalist and author

omnichannel-marketing

È un dato di fatto: il marketing oggi sta attraversando una fase delicata, e la maggior parte delle campagne di branding registrano tassi di conversione poco esaltanti. Il costo per raggiungere i consumatori aumenta costantemente, in un mondo frenetico, iperstimolante, e una forma di disturbo del deficit di attenzione che ci ha inevitabilmente colpito.

Secondo una stima conservativa della Harvard Business School, ogni anno circa 30 mila nuovi prodotti vengono lanciati sul mercato, e il 95% di essi falliscono. La maggior parte dei prodotti si presenta come merce intercambiabile, non come marchi unici e distintivi. Ci sono le eccezioni, certo, e queste hanno imparato a far “vivere” il loro marchio nella mente dei clienti. Per farlo c’è bisogno di qualcosa in più di un grande investimento economico in pubblicità. Essi devono essere potenziati per offrire un’esperienza sensoriale ed emotiva completa: la combinazione di stimoli visivi con altri che attivano l’udito, il gusto, il tatto e l’olfatto, è la strada da percorrere.

A me gli occhi

Secondo Geoff Crook, capo del laboratorio di ricerca sul design sensoriale presso il Central Saint Martins College of Art and Design di Londra, l’83% delle informazioni che ricordiamo sono quelle che ci arrivano dalla vista. Per ovvie ragioni, i nostri occhi sono lo strumento più potente, e i colori hanno un forte impatto sul nostro quotidiano. Un esempio? Prima che Coca-Cola iniziasse a promuovere Babbo Natale vestito di rosso, questo tradizionalmente indossava abiti verdi.

Evento in presenza
SAP NOW, 20 ottobre | Sostenibilità e innovazione per un ecosistema digitale che rispetta il pianeta
Cloud
Datacenter

Anche la forma è di fondamentale importanza, basti considerare le confezioni di profumo: le statistiche evidenziano come il 40% di tutte le decisioni di acquisto di profumi si basano sul design della bottiglia (dati Central Saint Martins College of Art and Design). Un esempio di buon uso di forma e colori lo offre il marchio Jean Paul-Gaultier, con la fragranza femminile “Fragile”, presentato in una scatola di cartone con il nome stampato in rosso. All’interno, una palla di vetro contenente il profumo, che, agitandola, farà danzare nel liquido dei fiocchi dorati intorno a un’esile figura femminile.

Siamo tutt’orecchi

Il suono si sta prendendo le scene del mercato: è efficace e potenzialmente virale. Chi non conosce il classico fischio della catena di fast food McDonald’s?

Può essere un jingle, una voce, o un rumore familiare. Ma non è sufficiente avere una melodia orecchiabile da associare al proprio prodotto. Lo studio meticoloso delle agenzie di sound design parte dai valori che l’azienda vuole esprimere, creando la soluzione migliore per veicolare i prodotti o i servizi offerti.

I marchi che utilizzano musica e sound design hanno il 96% di probabilità in più di essere ricordati (dati Central Saint Martins College of Art and Design), e un altro esempio è il brand Victoria’s Secret, che all’interno dei suoi negozi suona musica classica, creando un’atmosfera esclusiva, e conferendo un’aria di prestigio alla merce.

Che profumo!

I risultati delle ricerche condotte dal Central Saint Martins College of Art and Design hanno dimostrato come l’umore migliora del 40% (secondo la scala di sensazioni proposta al focus group) quando esposti a una piacevole fragranza, in particolare se questa richiama un ricordo gioioso. L’olfatto è uno strumento potente, e può innescare una vasta gamma di emozioni, riportando alla mente oggetti, luoghi, persone.

Sono moltissimi i marchi di moda, come Hollister e Abercrombie & Fitch, noti per il profumo che viene diffuso nei loro punti vendita. Ma basti solo pensare alla fragranza “auto nuova”, che viene appositamente spruzzata nei veicoli utilizzando una bomboletta spray in fabbrica. In piena recessione, Mitsubishi creò una campagna pubblicitaria stampa, annunciando un nuovo profumo di “auto nuova” per la linea Lancer Evo X: esaurita in due settimane, e vendite complessive aumentate del 16%.

Sulla punta della lingua

Nell’industria del food & beverage è ovviamente il gusto a farla da padrone, ma non tutte le aziende ne approfittano, e, inoltre, questo è un senso estremamente interconnesso con gli altri. Basti pensare che quando siamo raffreddati, perdiamo l’80% del nostro gusto.

Ad esempio, quanti sanno che lo scricchiolio prodotto dai cereali di Kellogg’s non è naturale? Ebbene sì, quel suono è stato effettivamente creato in un laboratorio. Il brand considera la croccantezza del grano come un segno distintivo di freschezza e genuinità, motivo per cui nei loro spot televisivi esso viene enfatizzato.

Al di là dell’industria del cibo e delle bevande, il gusto rappresenta una sfida per brand di molti altri settori merceologici. Circa il 18% delle aziende nella lista Fortune top 1000 hanno incorporato il “fattore gusto” nei propri prodotti. Un esempio su tutti: Colgate ha addirittura brevettato il gusto del suo dentifricio, creando così una potente “terza dimensione” di esperienza.

Il tocco dei brand

Il tocco è legato a doppio filo al packaging, e ai materiali di costruzione dei prodotti.

Un esempio del potere del tatto viene dalla catena di supermercati Asda in Gran Bretagna, una controllata di Walmart, che ha letteralmente creato un buco sulle confezioni di carta igienica, per dare modo ai clienti di toccare e confrontare le trame della carta. Questa soluzione ha fatto impennare le vendite del marchio, e aumentare del 50% lo spazio sugli scaffali destinato al prodotto.

In una ricerca condotta sull’industria dei telefoni cellulari dal Central Saint Martins College of Art and Design, si evince come il 35% dei consumatori pone più attenzione a come sente l’oggetto nelle proprie mani piuttosto che al suo aspetto.

@RIPRODUZIONE RISERVATA

Speciale PNRR

Tutti
Incentivi
PA
Sostemibilità
Analisi
Formazione
Salute digitale
Sicurezza
Sostenibilità
Digital Economy
Formazione
Trasferimento tecnologico, il Mise mette sul piatto 7,5 milioni
Strategie
PSN e Strategia Cloud Italia: a che punto siamo e come supportare la PA in questo percorso
Dispersione idrica
Siccità: AI e analisi dei dati possono ridurre gli sprechi d’acqua. Ecco gli interventi necessari
PNRR
Cloud, firmato il contratto per l’avvio di lavori del Polo strategico
Formazione
Competenze digitali, stanziati 48 milioni per gli Istituti tecnologici superiori
Iniziative
Digitalizzazione delle reti idriche: oltre 600 milioni per 21 progetti
Competenze e competitività
PNRR, così i fondi UE possono rilanciare la ricerca e l’Università
Finanziamenti
PNRR, si sbloccano i fondi per l’agrisolare
Sanità post-pandemica
PNRR, Missione Salute: a che punto siamo e cosa resta da fare
Strategie
Sovranità e autonomia tecnologica nazionale: come avviare un processo virtuoso e sostenibile
La relazione
Pnrr e PA digitale, l’alert della Corte dei conti su execution e capacità di spesa
L'editoriale
Elezioni 2022, la sfida digitale ai margini del dibattito politico
Strategie
Digitale, il monito di I-Com: “Senza riforme Pnrr inefficace”
Transizione digitale
Pnrr: arrivano 321 milioni per cloud dei Comuni, spazio e mobilità innovativa
L'analisi I-COM
Il PNRR alla prova delle elezioni: come usare bene le risorse e centrare gli obiettivi digitali
Cineca
Quantum computing, una svolta per la ricerca: lo scenario europeo e i progetti in corso
L'indice europeo
Desi, l’Italia scala due posizioni grazie a fibra e 5G. Ma è (ancora) allarme competenze
L'approfondimento
PNRR 2, ecco tutte le misure per cittadini e imprese: portale sommerso, codice crisi d’impresa e sismabonus, cosa cambia
Servizi digitali
PNRR e trasformazione digitale: ecco gli investimenti e le riforme previste per la digitalizzazione della PA
Legal health
Lo spazio europeo dei dati sanitari: come circoleranno le informazioni sulla salute nell’Unione Europea
Servizi digitali
PNRR e PA digitale: non dimentichiamo la dematerializzazione
Digital Healthcare transformation
La trasformazione digitale degli ospedali
Governance digitale
PA digitale, è la volta buona? Così misure e risorse del PNRR possono fare la differenza
Servizi digitali
Comuni e digitale, come usare il PNRR senza sbagliare
La survey
Pnrr e digitale accoppiata vincente per il 70% delle pmi italiane
Missione salute
Fascicolo Sanitario Elettronico alla prova del PNRR: limiti, rischi e opportunità
Servizi pubblici
PNRR: come diventeranno i siti dei comuni italiani grazie alle nuove risorse
Skill gap
PNRR, la banda ultra larga crea 20.000 nuovi posti di lavoro
Il Piano
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUMPA2022
PNRR e trasformazione digitale: rivedi i Talk di FORUM PA 2022 in collaborazione con le aziende partner
I contratti
Avio, 340 milioni dal Pnrr per i nuovi propulsori a metano
Next Generation EU
PNRR, a che punto siamo e cosa possono aspettarsi le aziende private
Fondi
Operativo il nuovo portale del MISE con tutti i finanziamenti per le imprese
Servizi comunali
Il PNRR occasione unica per i Comuni digitali: strumenti e risorse per enti e cittadini
Healthcare data platform
PNRR dalla teoria alla pratica: tecnologie e soluzioni per l’innovazione in Sanità
Skill
Competenze digitali, partono le Reti di facilitazione
Gli obiettivi
Scuola 4.0, PNRR ultima chance: ecco come cambierà il sistema formativo
Sistema Paese
PNRR 2, è il turno della space economy
FORUM PA 2022
FORUM PA 2022: la maturità digitale dei comuni italiani rispetto al PNRR
Analisi
PNRR: dalla Ricerca all’impresa, una sfida da cogliere insieme
Innovazione
Pnrr, il Dipartimento per la Trasformazione digitale si riorganizza
FORUM PA 2022
PA verde e sostenibile: il ruolo di PNRR, PNIEC, energy management e green public procurement
Analisi
PNRR, Comuni e digitalizzazione: tutto su fondi e opportunità, in meno di 3 minuti. Guarda il video!
Rapporti
Competenze digitali e servizi automatizzati pilastri del piano Inps
Analisi
Attuazione del PNRR: il dialogo necessario tra istituzioni e società civile. Rivedi lo Scenario di FORUM PA 2022
Progetti
Pnrr, fondi per il Politecnico di Torino. Fra i progetti anche IS4Aerospace
Analisi
PNRR, Colao fa il punto sulla transizione digitale dell’Italia: «In linea con tutte le scadenze»
La Svolta
Ict, Istat “riclassifica” i professionisti. Via anche al catalogo dati sul Pnrr
Analisi
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUM PA 2022
Ecosistema territoriale sostenibile: l’Emilia Romagna tra FESR e PNRR
Il Piano
Innovazione, il Mise “centra” gli obiettivi Pnrr: attivati 17,5 miliardi
Analisi
PNRR: raggiunti gli obiettivi per il primo semestre 2022. Il punto e qualche riflessione
Analisi
PNRR: dal dialogo tra PA e società civile passa il corretto monitoraggio dei risultati, tra collaborazione e identità dei luoghi
Webinar
Comuni e PNRR: un focus sui bandi attivi o in pubblicazione
Analisi
Formazione 4.0: cos’è e come funziona il credito d’imposta
PA e Sicurezza
PA e sicurezza informatica: il ruolo dei territori di fronte alle sfide della digitalizzazione
PA e sicurezza
PNRR e servizi pubblici digitali: sfide e opportunità per Comuni e Città metropolitane
Water management
Water management in Italia: verso una transizione “smart” e “circular” 
LE RISORSE
Transizione digitale, Simest apre i fondi Pnrr alle medie imprese
Prospettive
Turismo, cultura e digital: come spendere bene le risorse del PNRR
Analisi
Smart City: quale contributo alla transizione ecologica
Decarbonizzazione
Idrogeno verde, 450 milioni € di investimenti PNRR, Cingolani firma
Unioncamere
PNRR, imprese in ritardo: ecco come le Camere di commercio possono aiutare
I fondi
Industria 4.0: solo un’impresa su tre pronta a salire sul treno Pnrr
Formazione
Trasferimento tecnologico, il Mise mette sul piatto 7,5 milioni
Strategie
PSN e Strategia Cloud Italia: a che punto siamo e come supportare la PA in questo percorso
Dispersione idrica
Siccità: AI e analisi dei dati possono ridurre gli sprechi d’acqua. Ecco gli interventi necessari
PNRR
Cloud, firmato il contratto per l’avvio di lavori del Polo strategico
Formazione
Competenze digitali, stanziati 48 milioni per gli Istituti tecnologici superiori
Iniziative
Digitalizzazione delle reti idriche: oltre 600 milioni per 21 progetti
Competenze e competitività
PNRR, così i fondi UE possono rilanciare la ricerca e l’Università
Finanziamenti
PNRR, si sbloccano i fondi per l’agrisolare
Sanità post-pandemica
PNRR, Missione Salute: a che punto siamo e cosa resta da fare
Strategie
Sovranità e autonomia tecnologica nazionale: come avviare un processo virtuoso e sostenibile
La relazione
Pnrr e PA digitale, l’alert della Corte dei conti su execution e capacità di spesa
L'editoriale
Elezioni 2022, la sfida digitale ai margini del dibattito politico
Strategie
Digitale, il monito di I-Com: “Senza riforme Pnrr inefficace”
Transizione digitale
Pnrr: arrivano 321 milioni per cloud dei Comuni, spazio e mobilità innovativa
L'analisi I-COM
Il PNRR alla prova delle elezioni: come usare bene le risorse e centrare gli obiettivi digitali
Cineca
Quantum computing, una svolta per la ricerca: lo scenario europeo e i progetti in corso
L'indice europeo
Desi, l’Italia scala due posizioni grazie a fibra e 5G. Ma è (ancora) allarme competenze
L'approfondimento
PNRR 2, ecco tutte le misure per cittadini e imprese: portale sommerso, codice crisi d’impresa e sismabonus, cosa cambia
Servizi digitali
PNRR e trasformazione digitale: ecco gli investimenti e le riforme previste per la digitalizzazione della PA
Legal health
Lo spazio europeo dei dati sanitari: come circoleranno le informazioni sulla salute nell’Unione Europea
Servizi digitali
PNRR e PA digitale: non dimentichiamo la dematerializzazione
Digital Healthcare transformation
La trasformazione digitale degli ospedali
Governance digitale
PA digitale, è la volta buona? Così misure e risorse del PNRR possono fare la differenza
Servizi digitali
Comuni e digitale, come usare il PNRR senza sbagliare
La survey
Pnrr e digitale accoppiata vincente per il 70% delle pmi italiane
Missione salute
Fascicolo Sanitario Elettronico alla prova del PNRR: limiti, rischi e opportunità
Servizi pubblici
PNRR: come diventeranno i siti dei comuni italiani grazie alle nuove risorse
Skill gap
PNRR, la banda ultra larga crea 20.000 nuovi posti di lavoro
Il Piano
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUMPA2022
PNRR e trasformazione digitale: rivedi i Talk di FORUM PA 2022 in collaborazione con le aziende partner
I contratti
Avio, 340 milioni dal Pnrr per i nuovi propulsori a metano
Next Generation EU
PNRR, a che punto siamo e cosa possono aspettarsi le aziende private
Fondi
Operativo il nuovo portale del MISE con tutti i finanziamenti per le imprese
Servizi comunali
Il PNRR occasione unica per i Comuni digitali: strumenti e risorse per enti e cittadini
Healthcare data platform
PNRR dalla teoria alla pratica: tecnologie e soluzioni per l’innovazione in Sanità
Skill
Competenze digitali, partono le Reti di facilitazione
Gli obiettivi
Scuola 4.0, PNRR ultima chance: ecco come cambierà il sistema formativo
Sistema Paese
PNRR 2, è il turno della space economy
FORUM PA 2022
FORUM PA 2022: la maturità digitale dei comuni italiani rispetto al PNRR
Analisi
PNRR: dalla Ricerca all’impresa, una sfida da cogliere insieme
Innovazione
Pnrr, il Dipartimento per la Trasformazione digitale si riorganizza
FORUM PA 2022
PA verde e sostenibile: il ruolo di PNRR, PNIEC, energy management e green public procurement
Analisi
PNRR, Comuni e digitalizzazione: tutto su fondi e opportunità, in meno di 3 minuti. Guarda il video!
Rapporti
Competenze digitali e servizi automatizzati pilastri del piano Inps
Analisi
Attuazione del PNRR: il dialogo necessario tra istituzioni e società civile. Rivedi lo Scenario di FORUM PA 2022
Progetti
Pnrr, fondi per il Politecnico di Torino. Fra i progetti anche IS4Aerospace
Analisi
PNRR, Colao fa il punto sulla transizione digitale dell’Italia: «In linea con tutte le scadenze»
La Svolta
Ict, Istat “riclassifica” i professionisti. Via anche al catalogo dati sul Pnrr
Analisi
Spazio, Colao fa il punto sul Pnrr: i progetti verso la milestone 2023
FORUM PA 2022
Ecosistema territoriale sostenibile: l’Emilia Romagna tra FESR e PNRR
Il Piano
Innovazione, il Mise “centra” gli obiettivi Pnrr: attivati 17,5 miliardi
Analisi
PNRR: raggiunti gli obiettivi per il primo semestre 2022. Il punto e qualche riflessione
Analisi
PNRR: dal dialogo tra PA e società civile passa il corretto monitoraggio dei risultati, tra collaborazione e identità dei luoghi
Webinar
Comuni e PNRR: un focus sui bandi attivi o in pubblicazione
Analisi
Formazione 4.0: cos’è e come funziona il credito d’imposta
PA e Sicurezza
PA e sicurezza informatica: il ruolo dei territori di fronte alle sfide della digitalizzazione
PA e sicurezza
PNRR e servizi pubblici digitali: sfide e opportunità per Comuni e Città metropolitane
Water management
Water management in Italia: verso una transizione “smart” e “circular” 
LE RISORSE
Transizione digitale, Simest apre i fondi Pnrr alle medie imprese
Prospettive
Turismo, cultura e digital: come spendere bene le risorse del PNRR
Analisi
Smart City: quale contributo alla transizione ecologica
Decarbonizzazione
Idrogeno verde, 450 milioni € di investimenti PNRR, Cingolani firma
Unioncamere
PNRR, imprese in ritardo: ecco come le Camere di commercio possono aiutare
I fondi
Industria 4.0: solo un’impresa su tre pronta a salire sul treno Pnrr

Articolo 1 di 2