Perché il fenomeno degli “influencer” è così tanto in voga e riscuote così tanti consensi? Qual è la sua funzione occulta e quella più immediata? In che modo il fenomeno incide effettivamente sulle nuove generazioni e come può orientare in maniera virtuosa il futuro?
Nell’affrontare il tema degli “influencer” possiamo porci alcune domande che riguardano diverse dimensioni, quella sociale, culturale, etica ed educativa, così da ricercare i vari significati in esse contenute e immaginare le possibili prospettive fruttuose sugli scenari futuri di questo canale comunicativo.
Tentiamo qui di porci con un’attitudine riflessiva, che può aiutarci ad approfondire, a ricercare e leggere i significati e considerazioni per captare come rendere l’utilizzo del fenomeno attento, sotto il profilo di una comunicazione ricca di contenuti di valore, scongiurando possibili rischi di depauperamento e di superficialità. Nel contempo, provare ad identificare gli elementi che possono costituire interessanti spunti per un utilizzo ai fini educativi.
Il fenomeno “influencer” nel contesto della comunicazione digitale
La rivoluzione digitale è pienamente entrata nel nostro patrimonio sociale, culturale e influenza costantemente il nostro stile di vita. Come ogni rivoluzione, diviene oggetto di valutazione, sia in senso negativo e che positivo, e comunque rimane oggetto di osservazione costante rispetto all’utilizzo che se ne fa e alle funzioni che ricopre. La rete è certamente un enorme e potente strumento per comunicare ed è in costante evoluzione nelle sue forme utilizzate. Innanzitutto, vale la pena porre l’accento sul significato di “utilizzo”, poiché ogni strumento dovrebbe essere considerato come un “mezzo” che viene manovrato dall’uomo e non viceversa.
Rainie and Wellman, nella loro analisi sulle tecnologie digitali, compiono una disamina attenta sul cambiamento digitale, ponendo l’attenzione su ciò che le persone fanno con le tecnologie. “Malgrado la grande attenzione che viene rivolta ai nuovi gadget, la tecnologia non determina il comportamento umano; sono gli umani a determinare il modo in cui vengono utilizzate le tecnologie” (Rainie and Wellman, 2012).
Di sicuro stiamo assistendo ad una, non consueta, ma singolare modalità di relazione all’interno dei rapporti umani: internet è anche uno strumento di socialità che ha assunto una natura “partecipativa” della convivenza sociale. I social network mettono in rapporto il singolo con gruppi sempre più ampi; non solo, ma le relazioni sembrano modificarsi da relazioni stabili e statiche a relazioni rapide, veloci e meno accurate. Pertanto, si tratta di un cambiamento non solo quantitativo, ma anche qualitativo.
Gli autori osservano, poi, come in questa “socialità integrata”, le relazioni mutano sperimentando nuove forme in via di evoluzione, ponendo anche l’accento sulla possibilità che esistono maggiori possibilità per ognuno di attivare e arricchire i legami sociali, ma anche allo stesso tempo maggiori responsabilità (Rainie and Wellman, 2012).
Chi è l’influencer e cosa fa
In questo ampio contesto si può leggere il fenomeno dell’influencer, la cui definizione del termine “influencer” proviene dall’etimologia inglese e il suo significato generico corrisponde ad un personaggio popolare che è in grado di influenzare l’opinione pubblica riguardo a un certo argomento. L’Accademia della Crusca dà come attestazione del termine il 2007, come periodo di affermazione il 2015 e come diffusione il 2018, seppur già in uso dagli anni ’60; mentre in Inghilterra non è presente la stessa accezione, così come viene indicato nei dizionari, a dimostrazione del fatto che è il termine è molto meno in uso nella lingua originaria. In italiano, non c’è dubbio che il termine corrisponde alla parola di influenzatore, in grado di influenzare con i suoi messaggi l’opinione pubblica in rete. La definizione di influencer corrisponde a un personaggio popolare in rete, che ha la capacità di influenzare i comportamenti e le scelte di un determinato gruppo di utenti e, in particolare, di potenziali consumatori, viene utilizzato nell’àmbito delle strategie di comunicazione e di marketing (Treccani).
Pertanto, il significato più specifico che ha assunto si riferisce alla sfera del marketing, ma, in generale, indica un utente in rete con milioni di seguaci, che, interagendo con i suoi followers”, è capace di influenzare le loro opinioni, sia attraverso profili social (instagram, facebook, twitter, pinterest, linkedIn) sia attraverso piattaforme, canali e strumenti specifici (blog, podcast, canale youtube, videomaker).
L’attività di un influencer è finalizzata a creare e pubblicare contenuti, non semplicemente in modo improvvisato, ma con delle strategie ragionate, che siano essi contenuti in blog, foto, immagini, video sui social, per analizzare infine i risultati ottenuti attraverso alcuni parametri, ovvero numero di visualizzazione, di like, di condivisione, di partecipazione o interazione. I contenuti possono essere a tema, con un argomento di specifico interesse, per esempio cucina, viaggi, moda, bellezza, make up, videogiochi, informatica, ecc.
Reputation e marketing
Per attestare il valore dell’influencer esiste una “reputazione” (reputation) che si costruisce grazie ad una competenza particolare al settore o scelta dell’ambito di comunicazione. Quindi, la reputazione è la considerazione altrui, percepita come fattore positivo ed anche come condizione favorevole per aumentare il proprio consenso. È un concetto interessante che mette in risalto gli aspetti di significato in, esso contenuto potenzialmente utilizzabili come risorse replicabili.
In questa modalità di interazione, abita il marketing: la comunicazione digitale che influenza e che veicola messaggi, è lo strumento che il mondo delle aziende ha fatto proprio per intercettare i consumatori, facendo diventare l’accostamento tra influencer e marketing sempre più esclusivo. Pertanto, nell’era della comunicazione amplificata, l’obiettivo diviene quello di creare una comunicazione personalizzata ed interattiva con il pubblico, che permetta all’impresa di sviluppare e fidelizzare maggiormente i propri clienti. Le aziende si sono volute affidare agli influencer in maniera sempre più ragionata, per realizzare la propria strategia di comunicazione.
Perciò, frutto della digitalizzazione sono le logiche del marketing che si sono trasformate da quelle tradizionali a quelle relazionali (Social Media Marketing). Altresì, per facilitare il contatto tra aziende e influencer, sono state presenti delle piattaforme di Influencer Marketing, luogo di incontro tra le aziende e gli Influencer finalizzate alle reciproche collaborazioni. A testimonianza dell’uso crescente di questa strategia di marketing, viene riconosciuta la necessità di introdurre alcune regole, quindi di far agire la Federal Trade Commission (FTC) organo governativo statunitense, il cui suo compito principale è di promuovere la tutela dei consumatori e l’eliminazione e la prevenzione di pratiche commerciali anticoncorrenziali, come il monopolio coercitivo.
Quindi, in questo specifico panorama assistiamo all’accostamento, oramai consolidato, tra media di ultima generazione, dove rientrano gli influencer e marketing digitale; così di fatto, accostando la natura dell’influencer prevalentemente ad una funzione commerciale.
Sotto il profilo della classificazione professionale degli influencer, si possono poi distinguere varie posizioni: la prima dei brand ambassadors (persone incoraggiate a dall’azienda a trasmettere e condividere all’interno delle proprie reti sociali, la loro esperienza con l’azienda, “contagiando” così altri utenti); la seconda dei micro-influencer (con numero superiore di followers rispetto ai precedenti, tra i 10.000 ed i 100.000, il cui pubblico è di nicchia); la terza dei macro-Influencer i cui profili sono seguiti da migliaia di followers e infine, l’ultima, le celebrity Influencer, livello più alto della categoria (star del web che contano più di 500.000 seguaci e che traggono la propria popolarità dai diversi rami del social, permettendo loro di percepire un consistente guadagno per la condivisione di un singolo post sponsorizzato).
Significati oltre l’immagine: competenze degli influencer e fattori chiave per il successo
Troviamo fra questi personaggi, persone note del mondo dello spettacolo, della televisione, ma anche persone che diventano “conosciute” sui social perché la loro popolarità nasce proprio qui. Troviamo anche adolescenti con esperienza consolidata nella gestione dei mezzi di comunicazione digitale, nel caso specifico parliamo di youtuber, esperti di videogiochi che catturano un ampio pubblico di minori riscuotendo un grandissimo consenso dai loro coetanei. Inoltre, sempre nell’ambito dei giovanissimi, esistono i baby influencer, bambini che attraverso i loro genitori pubblicano in rete tutto quello che svolgono nella loro vita.
Esiste, poi, anche la categoria degli activist influencer, i quali curano gli aspetti etici e morali e che rappresenta la comunità degli attivisti, composta prevalentemente da donne, per lo più dagli Stati Uniti e dal Regno Unito, che condivide su rilevanti siti e riviste digitali di carattere politico e culturale (alon.com e thinkprogress.org.); si tratta di personaggi che comunicano idee sui diritti umani, civili, su temi sociali e culturali, politici.
Un’attenzione particolare, in quest’ottica è data da elementi che caratterizzano lo stile di vita degli influencer ed i valori esso associati che, se in linea con quelli del marchio che promuovono, inducono una forte fidelizzazione dei clienti.
Anche le competenze di un influencer sono importanti e da considerarsi come condizioni necessarie per un buon successo; generalmente queste sono di carattere relazionale, ma anche informatiche e di marketing, sicuramente capacità creative, abilità di coinvolgere il pubblico, di porsi obiettivi chiari a raggiungibili. La capacità di raccontare, di coinvolgere l’utenza facendola sentire parte di un mondo diverso dal proprio, potrebbe essere uno degli aspetti all’origine del successo del fenomeno influencer, che fa leva sul desiderio di appartenere, di essere, di diventare, a testimonianza del fatto che rappresentano un ponte di congiunzione tra mondo digitale e mondo fisico delle relazioni interpersonali, tra il mondo ideale e quello reale.
Tecniche di persuasione: una salto indietro nella Storia
Facendo un passo indietro nella storia, possiamo azzardare qualche similitudine con il fenomeno influencer. Non sono forse le tecniche di persuasione, nell’antica Grecia, molto vicine a quelle che si trovano alla base questo fenomeno?
In Grecia antica vi erano, all’epoca di Socrate e Platone nel IV sec. A.C., gli oratori che parlavano in pubblico, attraverso la “persuasione” e della “retorica”. lo storico francese Henri-Irénée Marrou definì la retorica “denominatore comune della nostra civiltà occidentale, in tema di comunicazione”. La teoria della persuasione politica si basava sul logos, sulla conoscenza, ma anche sulle emozioni e sulle virtù del politico: la retorica. Di notevole rilevanza era lo stile e la composizione del discorso, l’eloquio curato nella sua struttura e nei particolari.
Da un lato, la persuasione consiste in un fenomeno emotivo di assenso psicologico; per altro verso ha una base epistemologica: lo studio dei fondamenti della persuasione è studio degli elementi che, connettendo diverse proposizioni tra loro, portano a una conclusione condivisa, quindi dei modi di disvelamento della verità nello specifico campo del discorso (wikipedia). Ed è interessante cogliere come alla base del significato della retorica persuasiva, vi era un fine da raggiungere legato ad un nobile valore, la verità. Ciò ci aiuta a cogliere quanto, lo strumento che può influenzare, possa essere fedele ad un fine orientato ad un movente di rilievo.
Ebbene, questo parallelismo ci aiuta a portare in luce quanto sia importante prima di tutto scegliere un obiettivo nobile utilizzando lo strumento più vincente.
Reputazione e contenuti di valore dietro all’immagine per uscire dalla sfera del puro marketing
E dunque, quali possono essere gli aspetti di significato da riprendere e valorizzare, perché un influencer non sia reso solo ed esclusivamente patrimonio della dimensione commerciale?
Riprendendo il concetto di reputazione, analizzando i significati intrinseci di valore positivi, è possibile scorgere sia nel passato che nell’attualità, quegli aspetti rilevanti riferiti al rapporto tra buona considerazione e una buona reputazione, che dovrebbe contenere affidabilità, competenza, fiducia sperimentata. Alcuni esempi nella letteratura ci ricordano l’importanza della reputazione: “parea che ti scemasse l’onore e la riputazione” –Leopardi; “è la passione che ho della riputazione del casato che mi fa parlare –Manzoni; “volse la sua riputazione a Mario, tanto che la lo fece quattro volte consule” –Machiavelli. Una buona reputazione è solito acquistarla con l’onestà, la coerenza ai propri principi; dignità, prestigio; coscienza del valore sociale e morale di questa reputazione, quindi delle virtù che l’hanno procurata.
Del resto, se ci riferiamo anche all’attualità, la reputazione d’impresa, in qualsiasi settore economico, è di fondamentale importanza e contribuisce pienamente a sostenere il successo di un’impresa. È una forza che deriva dalle azioni e dalle performance e competenze mostrate, una forza che si esercita nei sentimenti, intesa come fiducia corrisposta nelle aspettative, tali da generare un significativo coinvolgimento emotivo che si traduce in simpatia o ammirazione, credibilità, fiducia e fedeltà. “La reputazione e la fiducia sono tra gli asset principali su cui si fonda lo sviluppo dell’attività finanziaria” (Forestieri, Mottura). “In generale è molto meno vergognoso perdere una buona reputazione che non averla mai acquisita.” Plinio il Vecchio.
È possibile incontrare in questo concetto di reputazione, l’accostamento equilibrato tra forma e contenuto, vale a dire che dietro all’immagine esistono contenuti di valore. Nello specifico poi, la reputazione assume un forte valore sociale soprattutto nell’essenza e non nella forma.
Un altro esempio per cogliere elementi potenzialmente di contenuto, è rappresentato dalla teoria spiegata da Dario Vignali sul personal branding, tecnica di marketing utilizzata dalle aziende per creare l’immagine desiderata di un prodotto o di un’azienda nella mente del consumatore. Wikipedia definisce il personal branding un processo attraverso cui una persona definisce i punti di forza (conoscenze, competenze, stile, carattere, abilità, ecc.) che la contraddistinguono in modo univoco, creando un proprio marchio personale, che comunica poi nel modo che reputa più efficace.
Fonte: www.dariovignali.net
In questo grafico Vignali mostra come l’insieme di intersezione dei due cerchi (definita Personal Branding), nasce quando noi pensiamo, possediamo, raccontiamo, desideriamo le stesse cose che il nostro pubblico pensa e desidera.
È possibile notare, perciò, in questa rappresentazione, quanto siano potenzialmente positivi e di valore, i contenuti da far agire e da trasferire all’altro. Sicuramente e interessante riconoscere come il punto di incontro tra sé e il pubblico, avvenga attraverso la condivisione e la reciprocità.
Rischi, opportunità e prospettive evolutive
Se il fenomeno si è così fortemente radicato, ciò ci fa presupporre che esso sarà destinato ad assumere un’importanza sempre maggiore nel momento in cui si evolveranno i contesti e si affacceranno nuove necessità.
Sarà bene tenere d’occhio i rischi, ma soprattutto dare ampio respiro alle opportunità contenute dentro questo ampio e potente strumento.
Se il fenomeno degli influencer ha dato così tanta influenza alla pubblicità, è ragionevole soffermarsi sulle opportunità diverse da quelle meramente commerciali che un influencer può esprimere, ma pur sempre nell’ambito della comunicazione.
I rischi
Per ciò che riguarda i rischi, il primo che appare più visibile è quello della dipendenza che si può sviluppare, pertanto è saggio considerare in ogni strumento, l’uso equilibrato e contenuto che se ne può fare. Uno stimolo interessante è chiedersi come sostenere la crescita dei nativi digitali, senza farli cadere nella trappola della dipendenza da influencer, per scongiurare il loro ritiro sociale causato da un uso smisurato dei social, e per allontanarli dalla sovraesposizione virtuale.
Un altro rischio è quello di identificare il web come una vetrina o un canale, non solo per esprimersi e condividere contenuti veloci e superficiali, ma anche per “rappresentare” interamente la propria vita sul web, lasciando sgretolare i confini della propria privacy personale. Non per ultimo, questo rischio riguarda il comportamento dei genitori teso a strumentalizzare i propri figli minori attraverso profili social a loro dedicati (baby influencer); alcuni nomi famosi: Ryan Toysreview, gemelline Taytum e Oakley Fisher, Laerta, ne sono un esempio lampante.
È bene anche dire, che la facilità d’uso del web da parte dei giovani e dei giovanissimi, ha permesso di creare un’apparente semplificazione, probabilmente questo può richiamare ad un approccio immediato e superficiale, che bypassa la conoscenza dell’utilizzo degli strumenti tecnologici e delle strategie di comunicazione. L’estrema semplificazione, in tal senso, andrebbe ad impoverire uno strumento di comunicazione, come quello degli influencer, rinforzando l’illusione che crea l’aspettativa della possibilità facile, non considerando quante competenze occorrono per essere un influencer. Dunque, non si può diventare un influencer perché si è solo capaci di apparire con un profilo social o con un canale YouTube!
Da questo punto di vista, è necessario provare a creare un’inversione: prima è necessario creare la competenza da conquistare e poi trasferire e condividere queste competenze, piuttosto che fare il contrario, cioè condividere parlando senza competenze.
Ma la domanda che possiamo lasciare aperta per il futuro, riguarda i contesti ove l’influencer può agire.
E se la scuola si appropriasse di questo strumento in modo forte ed esteso, potenziando il tema delle competenze? Ad esempio, proviamo ad immaginare semplicemente la possibilità che si possano organizzare contenuti formativi, per poi condividerli in rete attraverso un canale you tube ed ampliare il numero di followers. A tal fine, la scuola può avere il compito di sostenere i giovani ad una formazione sulle competenze, rendendo l’apprendimento più attivo e meno passivo.
Conclusioni
In conclusione, il tema dei contenuti, dei valori, della visione, delle competenze e della verità e della responsabilità, rappresentano l’essenza del fenomeno dell’influencer che può essere pienamente sviluppato in maniera evolutiva.
Possiamo così ricordare, il valore della responsabilità che ha un influencer sui follower, per comprendere quanto il potenziale di questa responsabilità sia così pieno di opportunità ricche di significato.
Proviamo, infine, a lasciare questa immagine positiva e di speranza sul futuro: se gli influencer intercettassero, con dovizia di visione e con costante sintonia i temi riguardanti le necessità evolutive dell’umanità, e parlassero in termini di valori e contenuti appropriati, come si modificherebbe il nostro pianeta?
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Bibliografia e sitografia
- Per saperne di più leggi l’articolo di approfondimento su “Italiano digitale. La rivista della Crusca in Rete”, 4, 2018/1, pp. 89-91
- Marco Massarotto, Social Network: costruire e comunicare identità in Rete, Milano, Apogeo, 2011
- Vocabolario Treccani
- Matteo Lancini. Adolescenti navigati- Come sostenere la crescita dei nativi digitali. Ed. Ericson 2015
- V. Competence Centre Rischio Reputazionale al CETIF, Cesar – Centro studi accademici sulla reputazione
- Networked. Il nuovo sistema operativo sociale. Lee Rainie, Barry Wellman 2012
- Michele Rosco. L’arte della persuasione. Marketing della politica e retorica greca. Ed. Francesco D’Amato, 2020
- Forestieri, Mottura. Il sistema finanziario, Egea, 2004.
http://tesi.cab.unipd.it/63947/1/Battistella_Ilaria.pdf
https://www.provenseo.com/blog/influencer-marketing.html
https://klear.com/influencers/Activist
