Il web sta cambiando destinatario. Alle persone e ai programmi che indicizzano le pagine si aggiungono agenti AI personali che navigano, confrontano prezzi, compilano moduli e tentano acquisti per conto di un utente.
Possono raggiungere in pochi minuti decine di siti, scegliere fra offerte e, quando sono autorizzati, concludere una transazione. Il loro utilizzo, dicono gli ultimi dati, è in forte crescita, grazie al lancio di Meta Muse a ottobre.
La promessa delle aziende tecnologiche è che gli agenti AI personali apriranno la strada a un mondo più razionale, nel quale prenderemo decisioni migliori, superando le inerzie, le abitudini e i limiti cognitivi che oggi ci portano a compiere scelte poco convenienti. Un agente potrà confrontare continuamente offerte, cambiare fornitore di energia o assicurazione quando emerge un’opzione migliore, individuare il mutuo più conveniente, gestire scadenze e burocrazia, organizzare acquisti e servizi in funzione delle nostre esigenze. Potrà agire dove oggi rinunciamo per mancanza di tempo, informazioni o voglia di affrontare procedure complicate.
La svolta ha però profonde implicazioni. Quanto potere siamo disposti a delegare all’agente, quando possiamo fidarci?
Per negozi online, compagnie aeree, banche e portali di servizi significa poi incontrare un nuovo tipo di cliente, capace di agire alla velocità di una macchina.
Il fenomeno sta accelerando in poco tempo.
Secondo le stime di Sensor Tower riportate da Forbes il 30 settembre, Muse ha superato cinque milioni di download negli Stati Uniti in 22 giorni.
Sulla crescita ha pesato anche la promozione: secondo la stessa Sensor Tower, Muse ha occupato fino a metà degli spazi pubblicitari che Meta riserva ai propri prodotti.
Il lancio annunciato da Meta riguarda per ora gli Usa e dal 18 settembre il Canada: Muse non risulta ancora distribuito ufficialmente in Italia. Nel frattempo i siti stanno reagendo: Amazon ha limitato l’accesso a Muse, mentre altre piattaforme filtrano o respingono agenti di terzi. Nasce così il conflitto destinato a ridefinire le regole di Internet: chi può entrare in un sito quando a chiedere l’accesso è un software che agisce per una persona?
Indice degli argomenti
Muse e Dots: il terzo tipo di visitatore di Internet
Un motore di ricerca manda robot a leggere pagine per costruire un indice. Un utente apre il browser, consulta offerte e decide. L’agente personale unisce le due operazioni: riceve un obiettivo, usa un browser reale o strumenti collegati ai servizi, esegue passaggi successivi e può riprendere il lavoro più tardi. L’utente potrebbe chiedergli di trovare una polizza meno cara, fissare una visita o ottenere il rimborso di un ordine. L’agente visita i siti, confronta condizioni e, se il servizio lo consente, invia la richiesta.
Muse opera su una macchina virtuale dedicata nel cloud, con un proprio browser. Meta descrive una tecnologia progettata per mantenere memoria di preferenze e obiettivi e chiedere conferma prima di azioni sensibili. Anche OpenAI ha presentato Dots il 29 settembre, agenti continuativi con un computer cloud e accesso alle applicazioni collegate. Queste architetture consentono all’agente di agire senza tenere sempre aperta una pagina sul telefono: il traffico arriva dal computer dell’agente, anziché dal dispositivo del cliente.
La svolta cambia perfino il significato di visita. Lo stesso consumatore può incaricare il proprio agente di consultare trenta negozi, formulare cinque preventivi e acquistare una sola volta. Ogni negozio vedrà richieste automatizzate; soltanto uno avrà un ordine. Riconoscere la delega del cliente diventa quindi un problema distinto dal semplice riconoscimento di un bot.
Quanto sta crescendo il traffico degli agenti AI
Le misure di due imprese specializzate nella protezione dei siti indicano che il fenomeno sta accelerando. Nel rapporto State of Agentic Traffic del 5 ottobre, HUMAN Security registra fra agosto e settembre 2026 un incremento del 209,7% delle richieste degli agenti nella rete monitorata dai propri sistemi. Muse arriva al primo posto per traffico rilevato nel mese. È una misura di richieste web, ricavata dai clienti della piattaforma, quindi dice quanto lavoro generano gli agenti sui siti osservati.
Un secondo riscontro arriva dal rapporto trimestrale pubblicato da DataDome: gli accessi generati da browser agentici sulla propria rete sono passati da 12,5 milioni in agosto a 58,2 milioni in settembre, una crescita di 4,7 volte. Il rapporto registra anche 29,1 milioni di richieste di Muse nei suoi primi dodici giorni di piena disponibilità, dal 22 settembre al 3 ottobre. I due operatori osservano reti e categorie di traffico differenti: i risultati mostrano una tendenza comune e ciascuno descrive il perimetro delle proprie rilevazioni.
L’impatto è già distribuito in modo diseguale. HUMAN rileva che a settembre il 60,4% delle richieste agentiche monitorate ha avuto come destinazione l’e-commerce, contro il 21,1% per i media e il 17,1% per viaggi e turismo. Un mese prima le quote erano rispettivamente il 46%, il 36,2% e il 16,3%. Il commercio cresce perché gli agenti possono cercare prodotti, comparare disponibilità e mettere alla prova i prezzi di moltissimi venditori in poco tempo.
La stessa ricerca mostra però a quale stadio si trova oggi l’automazione: l’81% delle richieste agentiche riguarda pagine di prodotti e ricerche, il 2,4% pagamenti o checkout. Muse è ancora più concentrato sull’esplorazione, con l’84,3% delle richieste sulle pagine di ricerca e prodotto e il 2,6% sui percorsi di pagamento. Per ora l’agente è soprattutto un intermediario che sceglie e confronta, con un ruolo crescente anche nel perfezionare gli acquisti.
Da Amazon alle banche: chi sta chiudendo la porta agli agenti
Il problema nasce dal modo in cui i siti sono stati progettati. I sistemi di difesa identificano traffico automatico, accessi sospetti e tentativi di abuso. Anche un agente autorizzato dall’utente può attivare questi controlli, perché apre molte pagine in successione, opera da un indirizzo cloud e prova a usare login o moduli. Altre piattaforme scelgono invece di negare deliberatamente l’accesso per ragioni commerciali o contrattuali.
Come hanno ricostruito TechCrunch e The Verge, le risposte sono diverse. Yelp ammette l’accesso a dati e servizi tramite licenze a pagamento; Delta non ha integrazioni autorizzate per consentire a un agente esterno di acquistare biglietti sul suo sito. JPMorgan Chase e Charles Schwab limitano accessi agentici ai conti per motivi di sicurezza. Walmart ha scelto di collaborare con Muse, ma alcuni utenti si sono scontrati con verifiche automatiche anti-bot durante il pagamento.
Le diverse politiche di accesso agli agenti AI
| Servizio | Approccio segnalato a ottobre 2026 |
|---|---|
| Amazon | Blocchi nei confronti di Muse; contenzioso con Perplexity per gli acquisti effettuati da un agente |
| Yelp | Accesso automatizzato a dati e funzioni attraverso accordi di licenza |
| Delta Air Lines | Nessuna integrazione autorizzata per gli acquisti tramite agenti esterni; priorità alla sicurezza |
| JPMorgan Chase e Charles Schwab | Restrizioni all’accesso agentico ai conti per motivi di protezione |
| Walmart | Accordo con Meta, ma le verifiche anti-bot possono interrompere le operazioni |
| Shopify | Strumenti e protocolli dedicati per integrare agenti, cataloghi e checkout |
Il fronte giudiziario è particolarmente significativo. Amazon ha contestato il funzionamento degli acquisti attraverso l’assistente di Perplexity. Il 4 agosto 2026 la Corte d’appello federale del Nono circuito ha annullato un’ingiunzione preliminare che impediva l’accesso dell’agente: secondo i giudici Amazon aveva scarse probabilità di dimostrare, con gli elementi esaminati, un accesso informatico illecito da parte di Perplexity, perché a operare sul sito era l’utente con l’aiuto di uno strumento. Amazon ha chiesto che la decisione fosse riesaminata dall’intera corte, che il 10 settembre ha respinto la richiesta.
La causa resta aperta e la decisione non elimina i termini contrattuali dei siti. È un primo segnale di come il diritto dovrà qualificare l’azione svolta da un software per conto di una persona.
C’è però un limite da tenere presente: i giudici hanno paragonato l’assistente di Perplexity a un normale browser usato dall’utente sul proprio computer, mentre Muse e Dots operano da un computer nel cloud gestito dal fornitore. Se lo stesso ragionamento valga anche per loro resta da vedere.
La posta economica: chi controlla il cliente e la pubblicità
A rendere lo scontro così duro è il ruolo economico del visitatore. Un negozio online vende prodotti, ma può anche incassare dalla pubblicità, proporre articoli sponsorizzati o guidare l’utente verso un marchio. Un agente che confronta offerte e conclude l’acquisto senza mostrare le pagine al cliente cambia le regole di questa monetizzazione. Il rivenditore può perdere occasioni pubblicitarie e la possibilità di influenzare la scelta attraverso l’interfaccia.
Il vantaggio per chi compra può essere considerevole: cercare un prezzo più basso, negoziare un rimborso, confrontare con precisione condizioni e commissioni. Ma l’intermediario AI occupa una posizione nuova. Sarà l’agente a decidere quali offerte mostrare, in quale ordine e con quali criteri. Se le piattaforme introdurranno commissioni preferenziali, contenuti sponsorizzati o accordi esclusivi, l’utente dovrà conoscere queste influenze per valutare la qualità delle raccomandazioni. Non è un’ipotesi astratta: secondo Forbes, Meta intende ricavare da Muse anche piccole commissioni quando l’agente compie acquisti, prenotazioni o transazioni finanziarie per conto dell’utente.
Nel settore finanziario la posta è esplicita. A settembre, dopo il lancio di Muse, i titoli delle banche statunitensi hanno risentito del timore che gli agenti spostassero automaticamente la liquidità dai conti poco remunerati verso impieghi più redditizi. JPMorgan e Schwab consentono oggi agli agenti esterni al massimo di consultare informazioni come i saldi, non di spostare denaro, e intanto sviluppano assistenti propri: Schwab ha avviato Charley, JPMorgan sta sperimentando uno strumento chiamato Smart Cash
L’altro rischio è un Internet a due livelli. I servizi potrebbero investire in percorsi veloci per gli agenti autorizzati, lasciando agli utenti che navigano da soli pagine più lente o cariche di verifiche. Le imprese potrebbero usare prezzi dinamici e offerte diverse a seconda del canale. Sono scenari che MIT Technology Review ha discusso il 19 ottobre, mentre la congestione dei servizi clienti e la necessità di gestire richieste automatizzate diventano problemi concreti di organizzazione dei siti.
Come si aprirà il web: accordi, protocolli e identità verificabile
Una strada consiste negli accordi diretti fra produttori degli agenti e fornitori di servizi. Meta ha annunciato a settembre integrazioni di Muse con Walmart, Best Buy, Sephora, Gap e altre catene, oltre a pagamenti con Shop Pay e PayPal. Stripe ha descritto un sistema nel quale gli utenti statunitensi collegano il portafoglio Link all’agente: nei negozi che accettano Link può usare il metodo già salvato, mentre altrove può ricevere una carta virtuale valida per l’acquisto autorizzato. La strada riduce gli ostacoli per i partner, ma rende l’esperienza dipendente dalle relazioni fra piattaforme.
Un secondo percorso è creare standard utilizzabili da molti operatori. Shopify e Google hanno sviluppato l’Universal Commerce Protocol (UCP), un linguaggio comune per far dialogare gli agenti con sistemi di catalogo, carrello, pagamento e assistenza successiva all’ordine. Invece di interpretare pulsanti come farebbe un essere umano, l’agente può inviare richieste strutturate ai sistemi del negozio. Shopify ha aperto a giugno l’integrazione agli sviluppatori; Google abilita progressivamente il checkout agentico su servizi selezionati.
Il commerciante, però, deve riconoscere chi si presenta alla porta. Oggi non è scontato: secondo DataDome, Muse non si identifica come agente di intelligenza artificiale e il 99,3% delle sue richieste proviene da infrastrutture cloud
Il Trusted Agent Protocol di Visa propone firme crittografiche per permettere a un sito di verificare l’identità dell’agente e l’origine di una richiesta commerciale. Il sistema Web Bot Auth documentato da Cloudflare offre analoghi meccanismi di identificazione dei programmi automatizzati. Identità dell’agente, mandato dell’utente e autorizzazione al pagamento sono tre passaggi differenti: riconoscere il software è il primo; stabilire che cosa possa fare e spendere richiede anche permessi, limiti e conferme.
Resta un terzo modello, importante soprattutto per editori e proprietari di contenuti. Con Pay Per Crawl Cloudflare consente di scegliere se permettere, bloccare o far pagare la consultazione automatica dei contenuti da parte dei crawler AI. Un crawler che acquisisce pagine per l’indicizzazione o l’addestramento è diverso dall’agente che vuole prenotare per un singolo cliente. Separare questi accessi sarà necessario per consentire servizi utili senza rinunciare al controllo sui dati e sul valore prodotto dai siti.
Più deleghe, più dati personali: la fiducia diventa decisiva
Per ottenere risultati, un agente ha spesso bisogno di credenziali, messaggi, calendario, indirizzo e dati di pagamento. Ogni autorizzazione allarga la gamma di azioni che il sistema può compiere, comprese quelle sbagliate. Il 19 ottobre Associated Press ha raccontato il caso di un utente canadese il cui Muse, incaricato di trattare la vendita di una tastiera su Facebook Marketplace, ha comunicato al compratore l’indirizzo di casa e concordato un ritiro senza che il venditore fosse consapevole dei singoli passaggi. Meta ha ricondotto quell’azione ai permessi conferiti dall’utente. L’episodio risale a fine settembre: l’utente aveva scelto l’opzione “consenti sempre” e Meta si è impegnata a rendere più chiaro che cosa comprende quell’autorizzazione.
Meta spiega nella documentazione di sicurezza e privacy di Muse che le credenziali sono gestite in un archivio separato e che alcune operazioni passano da controlli esterni al modello. La direzione tecnica è chiara: autorizzazioni circoscritte, pagamenti limitati, registri delle azioni e punti di conferma possono aiutare gli utenti e i siti a collaborare con un agente riconoscibile. Servono anche protezioni contro istruzioni ostili nascoste nelle pagine che il sistema legge.
Cosa cambia per l’Italia e per il web europeo
Muse rimane, secondo il lancio ufficiale di Meta, un prodotto distribuito negli Stati Uniti e in Canada. Il caso racconta dunque un cambiamento già visibile nel mercato americano, con effetti progressivi sui servizi e gli standard utilizzati ovunque. Altre soluzioni hanno regole geografiche differenti: secondo la pagina ufficiale di OpenAI dedicata a Dots, il prodotto è in distribuzione sui piani Pro fuori da Spazio economico europeo, Svizzera e Regno Unito, mentre alcune offerte Business Premium sono disponibili nei mercati supportati, compresi quelli europei.
Anche l’accesso ai nuovi protocolli commerciali va letto funzione per funzione. Google indica che il proprio checkout basato su UCP riguarda inizialmente commercianti e prodotti idonei negli Stati Uniti, in Canada e in Australia. Per ora, però, il pagamento è attivo solo per alcuni commercianti statunitensi selezionati, e a inizio ottobre Google ha rinviato al 2027 l’avvio in Canada e Australia. Lo standard tecnico è aperto; il servizio di pagamento integrato in una specifica piattaforma segue invece una distribuzione graduale. Per le imprese italiane la prima scelta concreta riguarda quindi la preparazione dei cataloghi e dei sistemi di vendita: dati strutturati affidabili, disponibilità aggiornata e servizi che permettano a un cliente delegato di completare gli acquisti con autorizzazioni verificabili.
Per l’Europa la questione è anche concorrenziale. Un’impresa che vende attraverso un agente controllato da una grande piattaforma deve sapere se potrà essere trovata senza accordi esclusivi, chi governerà l’ordine dei risultati e quali dati del cliente resteranno accessibili. Il rapporto commerciale potrebbe spostarsi dal sito che vende all’assistente che sceglie. La diffusione di protocolli interoperabili ridurrebbe questo rischio, mentre un web fatto di canali autorizzati soltanto tramite accordi individuali rafforzerebbe gli intermediari più grandi.
Il futuro più promettente è quello in cui ogni persona può affidare compiti a un agente riconoscibile, decidere quanto potere dargli e raggiungere più servizi senza ricominciare ogni volta da zero. Con vantaggi in termini di tempo e soldi risparmiati, aumento della concorrenza, che ora è frenata dalla normale inerzia del consumatore o da note asimmetrie informative.
Il futuro più preoccupante vede il potere delle interazioni e transazioni web spostarsi nelle mani di big tech dell’AI, con poca o nessuna trasparenza per l’utente sui motivi che stanno dietro le decisioni agentiche: saranno dettate solo da convenienza a favore degli utenti, di accordi preferenziali con le piattaforme o vari bias algoritmici?
La battaglia iniziata con Muse riguarda dunque chi controllerà l’accesso al web e la relazione con il cliente: i siti, gli agenti o gli utenti attraverso regole condivise. Da questa scelta dipenderà se Internet diventerà un ambiente più utile oppure una rete di nuove porte d’ingresso gestite da pochi operatori.
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