social e pubblicità

La comunicazione al tempo del vaccino: così online si è fatta la guerra al Covid

I social network e le campagne di sensibilizzazione hanno avuto un ruolo importante nel diffondere consapevolezza sull’importanza del vaccino per sconfiggere la pandemia di coronavirus: vediamo gli esempi più rilevanti

11 Nov 2021
Giulia Simeone

content editor e social media manager, Fabricamente

Tra sostenitori, scettici e oppositori, l’argomento vaccini genera opinioni contrastanti. Un ruolo centrale nell’avviare corrette campagne di sensibilizzazione alla vaccinazione spetta alla comunicazione. E ormai lo sappiamo bene, i social sono le piazze digitali dove le persone comunicano, scambiano opinioni e prendono informazioni. Vediamo quali azioni sono state intraprese per sensibilizzare gli utenti alla vaccinazione su questi canali.

Vaccini anti Covid-19, il contesto mondiale

Secondo Our World In Data, a ottobre 2021 in tutto il mondo le dosi somministrate di vaccino anti Covid-19 sono 6,6 miliardi. Le persone che hanno completato il ciclo vaccinale sono 2,8 miliardi, nello specifico il 35,9% della popolazione mondiale. Sul fronte Italia, sono state somministrate 86,9 milioni di dosi. Gli italiani con vaccinazione completa sono 41,9 milioni, ovvero il 70,4% della popolazione. Ma a quasi un anno dall’avvio della campagna vaccinale, come è cambiato lo stato d’animo delle persone nei confronti dei vaccini anti Covid-19?

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Eurobarometer ha avviato a maggio 2021 una indagine incentrata sulle opinioni dei cittadini UE sul tema vaccini anti Covid-19. Dai dati raccolti è emerso che la maggior parte della popolazione era favorevole alla vaccinazione.
Il 69% rientrava nella categoria “high vaccine acceptance” (coloro che già hanno ricevuto il vaccino oppure vogliono vaccinarsi al più presto). Tra i sostenitori, non mancavano tuttavia gli scettici. Secondo l’indagine il 9% della popolazione non desiderava vaccinarsi.
Tra le motivazioni principali: il vaccino non testato a sufficienza, il timore dei possibili effetti collaterali, un allarmismo eccessivo nei confronti del Covid-19. [Fonte: Openpolis]

Sul fronte Italia, secondo una inchiesta di Altroconsumo pubblicata il 3 febbraio 2021 ed effettuata a metà gennaio su un campione di mille intervistati di età compresa tra i 18 e i 74 anni, il 52% era pronto a vaccinarsi mentre il 30% diceva di volersi vaccinare dopo aver visto i possibili effetti collaterali sulle persone che lo avevano già fatto e dopo averne verificato l’effettiva efficacia. Contrario al vaccino l’8% del campione intervistato, indeciso il restante 10%. Analisi più recenti mostrano che lo stato d’animo positivo del nostro Paese nei confronti del vaccino è andato nel corso del tempo a cambiare.

In un articolo pubblicato da Ansa il 12 settembre 2021 emerge che sono più di 10 milioni gli italiani sopra i 12 anni che non hanno ancora fatto la prima dose di vaccino anti Covid. Nello specifico:

  • 3,5 milioni gli over 50
  • più di 5 milioni coloro che sono nella fascia tra 20 e 49 anni
  • più di 1 milione e 700mila i giovani tra i 12 e i 19 anni in attesa di ricevere il vaccino.

Dall’ultimo sondaggio di Ipsos per il World Economic Forum, condotto tra il 22 e il 25 aprile per cui sono stati esaminati 15 Paesi tra cui l’Italia, emerge che il 29% degli intervistati nei Paesi esaminati e il 21% degli italiani afferma di non aver intenzione di fare il vaccino contro il Covid-19. Tra gli oppositori al vaccino ci sono maggiormente:

  • coloro che hanno un reddito familiare basso
  • coloro che hanno un livello di istruzione inferiore
  • chi ha una età compresa tra i 16 e i 23 anni, noti come Generazione Zeta
  • chi ha un’età compresa tra i 24 e i 38 anni, noti come Millennials
  • le donne.

Vaccini anti Covid-19, le opinioni online

La ricerca “Sentiment della popolazione sul vaccino anti Covid” realizzata dal Centro Indagini Statistiche e Ricerche di Mercato Mediacom a inizio 2021 e pubblicata da Mediacom a marzo 2021 con il fine di indagare gli stati d’animo in rete degli utenti sul tema vaccini conferma quanto riportato dagli studi precedenti. Il sentiment degli italiani sul tema vaccini è negativo anche online. Su un campione analizzato di post, il 65% dei contenuti sono negativi, il 25% positivi e il 10% misti. #noinoncistiamo, #noricattisulvaccino, #negoilconsenso, #noalnazismosanitario, #libertadiscelta, #ilgovernomente, #vogliamolaverita gli hashtag più usati nel periodo in cui è stata condotta l’indagine, oltre a quelli specificatamente legati ai vaccini come #pfizer, #astrazeneca e #moderna.

Pagine giornalistiche, di attualità o di personaggi di spicco come quella del virologo Roberto Burioni i canali con più interazioni.

Il caso AstraZeneca

Secondo l’analisi di Reputation Science, pubblicata anche su Il Sole 24 Ore il 12 aprile 2021, le conversazioni online nei due mesi prima della pubblicazione del report si sono focalizzate principalmente su AstraZeneca, che da sola ha raccolto il 56,5% delle conversazioni totali sui vaccini. Il tono delle conversazioni legate a questo argomento è stato molto negativo. Secondo il CEO di Reputation Science, Andrea Barchiedi, una vera e propria dilapidazione del capitale reputazionale accumulato nei mesi precedenti da AstraZeneca, causata da notizie riguardanti gli effetti indesiderati, la sospensione delle somministrazioni e i ritardi nella distribuzione.

Dello stesso avviso, l’indagine di DataMediaHub e Ansa condotta a marzo 2021 e focalizzata sulle conversazioni online. Dalla ricerca è emerso che: AstraZeneca è stata citata 138.000 volte, da parte di più di 15 mila autori unici, i cui contenuti hanno coinvolto tra like, condivisioni e commenti circa 2,1 milioni di persone. Anche all’interno dei salotti privati di Facebook, i gruppi, è stato un topic molto dibattuto: oltre 5.511 post con 276.158 interazioni.

KPI6 ha realizzato un interessante report sul tema Covid-19 e vaccini. Dall’analisi emerge che quattro sono i picchi dei volumi di conversazione nei social, dovuti a specifici episodi:

  • 16/03/2021: emergono forti preoccupazioni per i vaccini e per gli effetti collaterali, principalmente derivate dal vaccino AstraZeneca.
  • 08/04/2021: il vaccino AstraZeneca resta il principale protagonista, questo perché il 07/04/21 è stato ritirato il divieto di somministrazione di AstraZeneca dall’EMA.
  • 03/06/2021: vaccinazioni aperte ai giovani dai 16 ai 39 anni.
  • 11/06/2021: muore Camilla Canepa, la 18enne vaccinata con AstraZeneca. Aumenta il timore e la paura tra gli utenti che iniziano a parlare di stop al vaccino AstraZeneca per le categorie più giovani.

La ricerca di KPI6 prosegue con l’analisi di un altro topic molto dibattuto ancora oggi: il Green Pass. Ad emergere nelle piattaforme social contenuti dei no Vax. Tra gli hashtag più utilizzati: #GreenPass, #GreenPassobbligatorio, #NoGreenPass. I social sono tra i canali più usati per informare e informarsi. Il pericolo dell’Infodemia è dietro l’angolo.
Quali provvedimenti sono stati presi per contrastare questo fenomeno?

I provvedimenti di Facebook contro bufale e disinformazione

In questo articolo pubblicato sul blog di Facebook, viene approfondito quanto già annunciato dal fondatore Mark Zuckerberg in un suo post pubblicato il 15 marzo 2021:

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Il 16 marzo sul blog di Instagram è stato pubblicato un articolo in cui si riportano i provvedimenti presi per permettere alle persone che popolano la piattaforma di disporre di informazioni provenienti da fonti autorevoli grazie alla realizzazione del Centro informazioni Covid-19. È stato introdotto un nuovo adesivo che gli utenti possono utilizzare nelle stories per mostrare e condividere il loro consenso alla vaccinazione. L’adesivo collega gli utenti direttamente al Centro Informazioni. Sono stati rimossi post che violano le norme sul Covid-19 e sui vaccini.

L’importanza della comunicazione nella campagna vaccinale

Come anticipato nell’introduzione di questo articolo, nel successo finale di una campagna vaccinale gioca un ruolo importante la comunicazione. La DORS – Centro di documentazione per la promozione della salute, in un articolo pubblicato sul proprio sito ha riportato i 17 punti chiave per una comunicazione efficace del vaccino anti Covid-19 stilati da The Institute for Public Relations e riportati nella guida “A communicator’s guide to Covid-19 vaccination. Research, Theories, Models, and Recommendations Communicators Should Know”.

A seguire un breve riassunto:

1. Trattare con comprensione e sensibilità le preoccupazioni che i cittadini mostrano nei confronti dei vaccini.

2. Un atteggiamento trasparente e informazioni aggiornate infondono nelle persone fiducia e sicurezza.

3. Adattare sempre la comunicazione al proprio target di riferimento.

4. Comprendere gli stati d’animo delle persone determina il successo o il fallimento della campagna.

5. L’attenzione alle culture e ai diversi valori di ognuna permette di veicolare il messaggio in modo corretto.

6. Gli operatori sanitari sono per molti la fonte più autorevole sul tema e hanno quindi un ruolo chiave.

7. Non ignorare il movimento no vax.

8. Raccontare storie, non statistiche, per avviare un rapporto di fiducia con le persone.

9. Le Istituzioni pubbliche e le organizzazioni devono essere allineate con messaggi univoci, chiari e coordinati.

10. Più fonti sono meglio di un’unica fonte.

11. “Vaccinare” le persone contro la disinformazione.

12. Comprendere i pregiudizi per aiutare le persone a superarli.

13. Potenziare l’health literacy.

14. Evitare l’uso di termini allarmanti.

15. Ascoltare le persone.

16. Aumentare la diffusione del vaccino con la tecnologia.

17. Individuare gli opinion leaders e gli influencer riconosciuti per ogni target.

Quali campagne vaccinali organizzate per sensibilizzare le persone sul tema vaccino hanno utilizzato i social per veicolare la comunicazione? Vediamone insieme alcuni esempi.

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La campagna “Mi vaccino perché”

Una campagna vaccinale volta a sensibilizzare i giovani under 30, promossa dalla ministra per le Politiche Giovanili Fabiana Dadone e lanciata sui social con l’hashtag #mivaccinoperché. Un invito per i più giovani a condividere con una loro testimonianza diretta le motivazioni per cui secondo loro è importante vaccinarsi.

Tra gli aderenti alla campagna: la squadra del Trento e la TikToker Mademoiselle.

Per la squadra del Trento #mivaccinoperché: “La vaccinazione è fondamentale per sconfiggere questo maledetto virus. Anche il Trento vuole fare la propria parte”.

Per Francesca Dai, in arte Mademoiselle, influencer che conta quasi 100mila follower su Instagram e più di 150 mila su TikTok, #mivaccinoperché: “Vorrei tanto riabbracciare mia nonna che non vedo da mesi…sapete, io sono cresciuta con mia nonna, da piccola stavo con lei mentre i miei genitori lavoravano per poter dare un futuro a me e mia sorella, e non poterla vedere, toccare, sentire il buon profumo dei suoi ravioli, mi fa star male…e vaccinarmi mi fa sperare di riuscire a riabbracciare il prima possibile”.

L’hashtag #iomivaccino

Un hashtag che è stato molto utilizzato dagli utenti, ma non solo, come amplificatore della propria campagna di sensibilizzazione alla vaccinazione è stato sicuramente #iomivaccino (su Instagram si contano al 14 ottobre 2021 oltre 22,7 mila post). Tra le realtà che lo hanno utilizzato spicca Vanity Fair Italia che ha lanciato la propria iniziativa social, #iomivaccino, a cui hanno aderito molti personaggi noti tra cui il sindaco di Milano Giuseppe Sala, la senatrice a vita Liliana Segre, il divulgatore scientifico e giornalista Piero Angela e il virologo Fabrizio Pregliasco.

Riprendiamoci il gusto del futuro

Il Governo lancia #Riprendiamociilgustodelfuturo, la campagna nazionale di vaccinazione anti Covid-19 che ha visto personaggi del mondo dello spettacolo, della musica e dello sport come Paolo Bonolis, Federica Pellegrini, Mara Venier, Amadeus, Ambra Angiolini, Francesco Pannofino farsi promotori dell’iniziativa. La campagna è stata portata sia sui canali social del Governo che in televisione con due spot internazionali.

It’s up to you

Sul fronte USA, è stata lanciata la campagna It’s up to you, realizzata dalla collaborazione tra il gruppo pubblicitario no profit Ad Council, le Istituzioni, scienziati Covid Collaborative e i Centri per la prevenzione e il controllo delle malattie.

Annunci e videomessaggi in varie lingue sono stati trasmessi in televisione, nei social e in altri canali. L’obiettivo della campagna? Convincere sull’efficacia e la sicurezza del vaccino. All’iniziativa hanno aderito colossi come Google, Facebook, Apple, Disney e Amazon. A partecipare all’iniziativa anche tre ex presidenti degli Stati Uniti: Barack Obama, George W. Bush e Bill Clinton. Anche Papa Francesco si è unito a questo messaggio.

Campagna vaccinale, il ruolo degli influencer

In Italia come nel resto del mondo, molti sono stati gli influencer in prima linea per sensibilizzare le proprie community sul tema vaccino. Persino l’OMS – Organizzazione Mondiale della Sanità, nella figura del direttore generale per l’Europa Henri Kluge, ha ritenuto gli influencer possibili e preziosi alleati del mondo scientifico, capaci di dialogare con i più scettici per convincerli a dire sì alla vaccinazione. Dall’inizio della pandemia, molti influencer hanno cambiato il loro stile comunicativo e i contenuti che offrivano. Un’evoluzione che tendenzialmente segue la regola del meno scintillio, più autenticità e informazione.

Secondo un’indagine di Ogilvy Italia che ha coinvolto 80 influencer da tutta Italia, l’85% degli intervistati ha affermato di aver cambiato la produzione dei contenuti sui propri canali social, per il 39% dei rispondenti sia nei formati che nei topic trattati. Tra i formati più rilevanti: i video, le dirette e le stories su Instagram. Tra i contenuti, centrali i temi inerenti il Covid-19. L’84% dei rispondenti ha inoltre evidenziato come sia aumentato nei propri contenuti l’elemento autenticità

Il ruolo di Chiara Ferragni e Fedez

Tanti gli influencer che hanno assunto un ruolo importante nel sensibilizzare le proprie community sul Covid-19. Tanto da portare l’ex premier Giuseppe Conte ad invitare la coppia italiana più celebre di Instagram, Chiara Ferragni (25,1 milioni di follower) e il marito Fedez (12,9 milioni di follower), i The Ferragnez per l’appunto, a fare un appello sui loro canali social ai più giovani per responsabilizzarli sull’uso delle mascherine.

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Chiara Ferragni ha postato sui suoi canali il momento in cui ha ricevuto il vaccino: “Such an emotional moment that seemed so far away and it finally happened: getting my first dose of Covid Vaccine. After more than a year in isolation and fear I’m sohappy that this is the first step towards a normal life. Let’s all get vaccinated”.

Ellie Zeiler e Kim Kardashian

Anche negli USA, la Casa Bianca si è rivolta agli influencer per sensibilizzare i teenager. Tra gli influencer chiamati ad intervenire, la TikToker Ellie Zeiler (10.4 milioni di follower su TikTok e 1.8 milioni su Instagram).

E quando non sono le Istituzioni a chiamarli, sono gli stessi influencer a scegliere di essere testimonial volontari della campagna vaccinale. Una delle regine indiscusse di Instagram a livello globale, Kim Kardashian West (258 milioni di follower su Instagram) ha organizzato una chiamata Zoom privata con altre celebrities e l’immunologo Anthony Fauci per porre domande che potessero informare i propri follower con contenuti autentici e soprattutto attendibili.

L’online e l’offline per i più giovani non sono realtà distinte. I social sono parte integrante della loro esistenza e gli influencer non vengono percepiti come “promotori di prodotti o brand” ma modelli da seguire da cui trarre ispirazione. Per questo oggi gli influencer hanno un ruolo così centrale e determinante nell’entrare in connessione con i più giovani: popolano i luoghi che frequentano abitualmente.

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