advertising e sessismo

La pubblicità su Facebook discrimina donne e minoranze? I casi che fanno pensare (male)

Facebook avrebbe vietato annunci incentrati sulla salute sessuale delle donne considerandole “contenuti per adulti” incentrati sul piacere sessuale e avrebbe bollato come “politici” ads legati alla comunità gay e LGBTQ. Solo un malfunzionamento dell’algoritmo o dietro c’è una possibile discriminazione di genere?

03 Feb 2022
Angelo Alù

PhD, Consigliere Internet Society Italia, saggista e divulgatore digitale

La possibilità di assicurare la fruizione libera, asettica e “neutra” dei contenuti che circolano nell’ambiente digitale diventa, con sempre maggiore evidenza, una vera e propria “utopia” a causa di insidiosi algoritmi discriminatori utilizzati – in modo impercettibile – nella selezione degli annunci pubblicitari promossi all’interno dei social network.

Algoritmi che odiano le donne: ultimo caso, annunci di lavoro su Facebook

Se Facebook considera la salute sessuale delle donne al pari di “contenuti per adulti”

Secondo lo studio pubblicato dal Center for Intimacy Justice, Facebook avrebbe rifiutato gli annunci di 60 aziende incentrati sulla salute sessuale delle donne, in applicazione delle proprie politiche su servizi sanitari, procedendo persino alla sospensione della metà degli account pubblicitari “incriminati”, che erano stati creati per promuovere le relative attività di advertising online (riguardanti seminari sull’allattamento al seno e sull’educazione sessuale, abbigliamenti e accessori per il post-parto, prodotti per igiene intima e benessere sessuale).

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Facebook avrebbe etichettato gli annunci come sponsorizzazioni vietate per aver diffuso “contenuti per adulti” incentrati sul piacere sessuale, che devono essere rivolti soltanto a persone di età pari o superiore a 18 anni.

A sostegno della decisione, è stata richiamata anche l’elencazione esemplificativa pubblicata dal social network che, nel riportare le inserzioni non ammesse, fornisce una descrizione particolareggiata di prodotti riferibili alla sfera sessuale ritenuti non conformi ad una concezione tollerabile di “buon costume” da veicolare online.

La possibile discriminazione di genere operata da Facebook

Tuttavia, rispetto alla scelta opinabile di “filtrare” gli annunci pubblicizzati in relazione al contenuto dell’offerta riconducibile al settore sessuale, sembra però delinearsi, come rileva anche un approfondimento del “The New York Times”, una possibile discriminazione di genere.

Contrariamente alla “censura” pubblicitaria riservata alle donne, infatti, i medesimi annunci, se limitati alla visualizzazione “targettizzata” degli uomini, sarebbero invece ammessi, pur ponendosi formalmente in contrasto con le medesime politiche adottate dal social network nel promuovere, con contenuti anche espliciti, prodotti destinati al piacere sessuale e alla disfunzione erettile.

Già in passato Facebook era stato al centro di accuse di analogo tenore sia pure in relazione ad un possibile “gap” di “personalizzazione” delle offerte lavorative sponsorizzate nella sua piattaforma, secondo quanto evidenziato dallo studio “Auditing for Discrimination in Algorithms Delivering Job Ads”, ove si sottolineava la pubblicità “distorta dal sesso o dalla razza a causa dell’ottimizzazione algoritmica nascosta da parte delle piattaforme, anche quando ciò non sia direttamente richiesto dagli inserzionisti”, paventando il rischio di effetti discriminatori di genere nella visualizzazione degli annunci di lavoro online, a causa della selezione di differenti segmenti di pubblico identificati in base al sesso o alla razza, al punto da indurre già allora Facebook a rimuovere tali criticità.

Contenuti di comunità gay e LGBTQ etichettati come politici: le scuse tardive di Facebook

Emblematico anche il caso segnalato dal “The Washington Post”, secondo cui Facebook avrebbe bloccato (giustificandosi poi “ex post” per un errore tecnico del processo di funzionamento utilizzato nel sistema di filtraggio dei contenuti ingiustamente rimossi), una serie di annunci riferibili alla promozione di eventi, aziende e organizzazioni “no profit” legati alla comunità gay e LGBTQ, perché ritenuti “politici”, in quanto finalizzati a diffondere questioni di rilevanza sociale e pubblica, con il conseguente obbligo di rispettare le più stringenti politiche pubblicitarie prescritte ai candidati e ai leader politici per la registrazione di annunci elettorali, che richiedono, tra l’altro, specifiche informazioni sulle fonti di finanziamento utilizzate, così come pure l’allegazione di documenti di identità e ulteriori adempimenti ad hoc, a pena di rimozione delle relative sponsorizzazioni.

Advertising e pregiudizi sessisti

Il sistema di advertising, quindi, sembra amplificare l’esistenza di pregiudizi sessisti verso risalenti stereotipi maschilisti di matrice discriminatoria nella individuazione della platea dei potenziali destinatari dei contenuti pubblicitari secondo specifiche opzioni di targeting che realizzano spesso differenze per età, sesso, razza, escludendo le donne non solo dalle opportunità professionali indipendentemente dalle loro qualifiche, ma dalla visualizzazione dei prodotti commerciali che riguardano la sfera sessuale, anche con finalità di prevenzione della salute per promuovere la sensibilizzazione dell’educazione sessuale.

Rispetto alla portata diffusiva di tali campagne pubblicitarie, ciò che sembra essere accessibile agli utenti di sesso maschile, risulterebbe precluso agli utenti di sesso femminile, generando una possibile discriminazione di genere che, peraltro, provoca rilevanti problemi di business anche per l’attività economica delle aziende, costrette ad accettare limitazioni pubblicitarie in grado di ridurre la complessiva entità degli introiti derivanti dal “range” di visualizzazione degli annunci di advertising, sino a subire, nei casi più gravi, la sospensione dei propri account con il risultato di paralizzare del tutto le relative strategie di marketing realizzate online.

Solo un malfunzionamento dell’algoritmo?

Non vi è dubbio che, al netto di qualsivoglia ricostruzione critica volta ad affermare l’intenzionalità di tali pratiche da parte di Facebook, potrebbe anche trattarsi di un effettivo malfunzionamento tecnico del sistema algoritmico degli annunci nella selezione delle sponsorizzazioni che, a maggior ragione, dovrebbe essere costantemente monitorato e aggiornato per prevenire il rischio, anche involontario, di fattuali forme di discriminazione diffusa.

Senza sottovalutare l’importanza del problema nella ricerca di una soluzione equilibrata ed efficace, in un certo senso, è innegabile che la consistenza eterogenea della platea “generalista” di utenti registrati su Facebook, richiede l’identificazione di precisi target mediante l’adozione di sistemi di filtro “ex ante” per evitare il rischio di veicolare contenuti massivi indifferenziati che potrebbero poi dare luogo a conseguenti addebiti di responsabilità a carico del social network per omesso controllo, a fronte di una variegata comunità di persone attive, distinte in svariate fasce di età dalle ampie differenze anagrafiche, che comprende adulti ma, al contempo, anche giovani e, persino, minori, in qualche modo destinatari involontari – e più o meno inconsapevoli – del flusso di contenuti immessi all’interno della piattaforma, peraltro in grado di circolare liberamente anche grazie ai meccanismi di promozione “spontanea” incentivati dalla condivisione interattiva dal basso.

Al contempo, però, sarebbe auspicabile definire meglio le categorie di inserzioni non ammesse secondo un significato concettuale meno elastico e più preciso, unitamente al costante compito di vigilare “ex post” sulle implicazioni algoritmiche dei sistemi pubblicitari di advertising proprio per attenuare l’impatto fattuale delle presunte politiche di discriminazione.

Conclusioni

Considerato che il riferimento alla vendita di prodotti afferenti al settore sessuale evoca inevitabilmente il richiamo a categorie aperte, relative e generali (come il pudore e il buon costume), suscettibili di costante mutamento nel tempo, nell’ambito di un proficuo coinvolgimento della comunità virtuale, potrebbero essere attribuito un “peso” ponderato anche al giudizio di recensione pubblicato dagli stessi utenti consumatori per stabilire l’eventuale natura offensiva della promozione veicolata online.

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