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La Sanità che racconta il Covid su Facebook: tre buone pratiche

La comunicazione sanitaria in tempi di crisi attraverso l’analisi delle pagine Facebook di tre realtà sanitarie italiane: INMI Lazzaro Spallanzani, Azienda Socio Sanitaria Territoriale Papa Giovanni XXIII di Bergamo, GVM Care & Research

08 Mag 2020
Beatrice Lomaglio

CEO Broking & Consulting, esperta di marketing e formatrice


Un fenomeno così dirompente come il dilagare di un’epidemia che in pochi giorni si trasforma in pandemia non può non irrompere prepotentemente sui social network, dove la comunicazione – per la natura stessa del mezzo – tende a essere immediata, non mediata, fortemente emotiva.

Abbiamo quindi deciso di analizzare come alcune tra le principali realtà sanitarie italiane hanno gestito la comunicazione sulle proprie pagine Facebook durante il primo periodo dell’emergenza.

Partiremo dall’INMI Lazzaro Spallanzani, il primo ospedale a finire sotto i riflettori al delinearsi dell’emergenza, in quanto presidio destinato alla prevenzione, diagnosi e cura delle malattie infettive, già identificato dal Ministero della salute come polo nazionale di riferimento per il bioterrorismo e la SARS. Esamineremo poi la pagina Facebook dell’Azienda Socio Sanitaria Territoriale Papa Giovanni XXIII di Bergamo, una di quelle più colpite dall’escalation dei contagi in Lombardia, impegnata normalmente non solo nell’attività ospedaliera, ma anche nelle prestazioni fornite dalle ex ASL e – come viene sottolineato nel sito della struttura – in una vasta attività di ricerca.

Per finire, ci focalizzeremo su uno dei maggiori gruppi della sanità privata in Italia, il GVM Care & Research.

Le linee guida per la gestione della crisi in sanità

La comunicazione d’emergenza riguarda la capacità di un soggetto di gestire, a livello comunicativo, i momenti di crisi, siano essi dovuti a fattori interni o a problematiche esterne. In alcuni casi, come quello dell’emergenza coronavirus, i due fattori si sono sommati: una situazione di emergenza esterna ha avuto un impatto dirompente su strutture organizzative, procedure, risorse interne, creando una situazione dirompente. La crisi comporta la necessità di modificazione degli abituali standard di comportamento e questa modificazione deve essere comunicata.

Partiamo però dal contesto generale della gestione di una crisi in una situazione ordinaria.

In una situazione ordinaria, i momenti di crisi per le strutture sanitarie si identificano principalmente con il verificarsi di eventi avversi o quasi eventi (near miss) che possono avere non solo un impatto organizzativo, ma anche un ritorno negativo in termini di immagine.

Il Ministero della Salute ha redatto delle linee guida per gestire e comunicare gli eventi avversi in sanità. Il documento, datato 2011, intende essere una cornice di riferimento per tutte le strutture sanitarie e contiene una serie di raccomandazioni per l’analisi dell’evento avverso, la comunicazione ai pazienti, il supporto degli operatori sanitari coinvolti e la gestione della comunicazione esterna.

Trascurando qui la fase, ovviamente fondamentale, dell’analisi – tesa all’individuazione dei fattori causali e/o contribuenti al verificarsi dell’evento – concentriamoci sulle raccomandazioni relative alla comunicazione con il paziente e alla comunicazione esterna.

Le linee guida raccomandano un approccio aperto, onesto e trasparente con i pazienti e i familiari, ma anche con i mass media e i cittadini in generale. Vengono definiti i principi basilari di una comunicazione aperta, ovvero:

  • trasparenza
  • tempestività
  • correttezza, puntualità e completezza delle informazioni

Si sottolinea, inoltre, la necessità di rispondere alle aspettative e ai bisogni del paziente e dei suoi familiari e di dare supporto agli operatori coinvolti. In caso di errore, è consigliata una manifestazione di rincrescimento nei confronti dei pazienti e dei loro familiari. L’obiettivo è quello di preservare e, anzi, rafforzare la relazione di fiducia tra i cittadini e il sistema sanitario.

L’importanza di queste raccomandazioni si comprende anche dal grado di dettaglio offerto dalle linee guida, che arrivano persino a dare indicazioni su come deve essere preparato il colloquio con il paziente e sull’ambiente nel quale deve svolgersi, che deve essere appartato e raccolto, garantendo così anche la massima riservatezza.

Si sottolinea inoltre come la comunicazione verso l’esterno, in caso di evento avverso, possa essere assimilata a una comunicazione di crisi e rappresenti uno strumento chiave per tutelare la reputazione della struttura sanitaria e per ridurre l’impatto negativo in termini di immagine. Tale comunicazione deve:

  • informare in modo corretto e tempestivo
  • assicurare la coerenza delle informazioni
  • evitare vuoti di informazioni (ad esempio omissioni di dati) e ambiguità

La struttura sanitaria deve individuare un portavoce unico che rappresenti la struttura e interagisca in maniera ufficiale con l’esterno, presidiando l’intero processo informativo. Sarà poi importante individuare tutti gli stakeholder verso cui indirizzare la comunicazione, utilizzando oltre a comunicati e conferenze stampa anche le opportunità rappresentate dalle nuove tecnologie, compresi i social media.

Nelle linee guida del Ministero, in conclusione, ritroviamo tutti gli elementi propri della cosiddetta comunicazione d’emergenza, che ha prima di tutto l’obiettivo di preservare la credibilità e di mantenere o riconquistare la relazione di fiducia con i propri pubblici. Fondamentali nella comunicazione d’emergenza anche l’assunzione di responsabilità, il mantenimento dell’autorevolezza, la capacità di mostrare empatia.

La comunicazione non può risolvere la crisi, ma gestire la percezione della crisi è fondamentale per ridurne l’impatto negativo e, nei casi migliori, trarne delle opportunità.

Coronavirus e social network

La situazione di emergenza inevitabilmente porta con sé caos, incertezza, difficoltà di fare previsioni. Questo rende il lavoro dei social media manager ancora più complesso: la notizia deve essere data in tempo reale, ma allo stesso tempo occorre verificarla, evitando il diffondersi di fake news. Anche la scelta del tono diventa difficile: come conciliare autorevolezza e capacità di empatia con il proprio pubblico di riferimento? Come riuscire a informare senza provocare allarmismi? Quale tipo di messaggio privilegiare?

Vediamo, quindi in che modo tre delle più importanti realtà sanitarie italiane, coinvolte in prima linea nella lotta alla pandemia, hanno gestito la comunicazione.

INMI Spallanzani: rigore scientifico e stile istituzionale

A fine gennaio una coppia di turisti cinesi risulta positiva al coronavirus e viene ricoverata all’ospedale Spallanzani di Roma. L’intera nazione sembra trattenere il fiato: le notizie che provengono dalla Cina sono allarmanti, ma la Cina è lontana. O almeno lo era fino a questo momento.

Già il 3 gennaio, sulla pagina Facebook dell’ospedale, era stato pubblicato un post con un articolo che a posteriori suona come premonitore: il direttore scientifico dell’Istituto, dottor Giuseppe Ippolito, sottolineava l’importanza della cooperazione internazionale in campo sanitario per contrastare anche in Italia possibili epidemie come Ebola. Il 20 gennaio il dottor Nicastri, infettivologo della struttura, rilascia un’intervista sul “misterioso virus che attacca le vie respiratorie e che ha già causato due morti in Cina e molti casi di polmonite”. Nel post con cui viene condivisa l’intervista vengono taggati l’Organizzazione Mondiale della Sanità, il Ministero della Salute e la Regione Lazio. Nei giorni successivi si succedono diversi post sui rischi in Italia e in Europa e sulle misure di prevenzione dell’epidemia. Lo Spallanzani viene indicato dal Ministero della Salute come uno dei centri di riferimento per chi risulta positivo al contagio.

E siamo al 29 gennaio, giorno in cui viene ricoverata la coppia cinese che aveva manifestato alcuni sintomi, tra cui febbre alta e tosse, mentre soggiornava in un hotel di Roma. Il 31 gennaio si tiene in diretta Facebook la prima conferenza stampa sul coronavirus, con oltre 36.600 visualizzazioni[1]: l’assessore alla sanità del Lazio introduce la lettura del primo bollettino medico sui due pazienti ricoverati e sulle misure messe in atto per monitorare le persone con cui sono venuti in contatto. Da questo momento in poi i bollettini medici verranno pubblicati tutti i giorni insieme ad alcune interviste rilasciate a diverse testate da specialisti della struttura.

Mentre il 20 febbraio il cosiddetto paziente 1 viene ricoverato in terapia intensiva all’Ospedale di Codogno, nei giorni dal 19 al 21 febbraio la pagina dello Spallanzani dedica numerosi post alla consegna del Premio Socrate a Marta Branca, direttore generale dell’istituto, e alle ricercatrici che sono riuscite a isolare il coronavirus. È un momento di orgoglio nazionale: il video della premiazione viene visualizzato da più di 600 persone[2] anche se i post dedicati all’evento contano un numero di condivisioni piuttosto basso (complessivamente 27). A posteriori, impressiona vedere la cerimonia di premiazione con le persone sedute molto vicine tra loro e senza mascherina. D’altra parte, il 22 febbraio un post fa riferimento alla situazione in Lombardia con un messaggio rassicurate del dottor Ippolito: “Abbiamo gli strumenti per combatterlo”.

Il 24 febbraio sulla pagina compare il primo post informativo rivolto ai pazienti, che rilancia le dieci regole da seguire date dal Ministero della Salute per prevenire il contagio. Mentre continua la pubblicazione dei bollettini medici, in alcuni commenti gli utenti ringraziano gli operatori per il loro impegno e l’assistenza data ai pazienti. A partire dal 13 marzo comincia la pubblicazione di alcuni post con cui si chiede ai cittadini di sostenere lo Spallanzani con donazioni: tra i testimonial anche Francesco Totti, il cui video conta più di 931.000 visualizzazioni[3].

È il 20 marzo quando troviamo il primo post che va a sollecitare il lato emotivo di chi legge: la fotografia di un cartellone con l’arcobaleno e la scritta “Andrà tutto bene” accompagnato dal testo “Se lo dicono i bambini sarà sicuramente così #fightcoronavirus”.

L’hashtag inserito non è #andràtuttobene, riportato invece sul cartellone. Sono 158 le reaction (like o love) al post e 28 le condivisioni. Mentre continuano i bollettini medici (quasi giornalieri) che danno conto del numero e dello stato dei pazienti ricoverati, il 20 marzo vengono condivise le fotografie di vari momenti della realizzazione delle tensostrutture esterne che saranno dedicate al triage, con 264 reaction e 22 condivisioni.

A quasi un mese dal ricovero, il 21 marzo viene pubblicato un video che mostra le dimissioni dei due turisti cinesi, accompagnato dal testo “‘I love you, I love this Hospital, I love Italy’ 🍀 Quando il lavoro lo fai con il cuore, i risultati sono incredibili!”. Ancora una volta si tratta di evento a cui guarda l’intera nazione, eppure le interazioni con il post sono minime: 79 reazioni positive (like o love), 11 condivisioni e 3 commenti.

Nei giorni successivi viene riservato ancora grande spazio al tema delle donazioni, con i ringraziamenti alle diverse aziende che stanno sostenendo lo Spallanzani con fondi destinati sia alle attività sanitarie che alla ricerca e la campagna di raccolta fondi #UnaVocePerLoSpallanzani.

Il 28 marzo, per la prima volta dopo il post del 24 febbraio che condivideva le dieci regole del Ministero della Salute per evitare il contagio, viene pubblicato un post che ha l’obiettivo specifico di dare informazioni utili ai pazienti: si tratta della comunicazione dell’attivazione del servizio di Teledermatologia, grazie a cui è possibile scattare una foto della lesione cutanea e ricevere consulenza dermatologica entro 72 ore.

Il 29 marzo e il 1° aprile due post dedicati agli operatori della struttura con un collage di foto di medici e infermieri in tuta, occhiali e mascherina e un video di ringraziamento a tutti gli operatori impegnati a combattere il virus. Insieme con la pubblicazione di una poesia intitolata “I nostri eroi”, scritta da un bambino di 13 anni, rappresentano i primi post che mirano a creare una connessione empatica tra gli operatori in prima linea e il lettore.

Al di là degli interventi del direttore generale della struttura, del direttore scientifico, del direttore sanitario e di un paio di specialisti della struttura, è la prima volta che lo Spallanzani si presenta come una collettività di persone e professionalità diverse – dai medici agli amministrativi, dagli infermieri ai tecnici, dai ricercatori agli addetti alle pulizie – unite nella lotta all’epidemia. È anche la prima volta che vediamo sulla pagina immagini di complesse procedure di vestizione, mascherine, occhiali e tute di protezione, persone che si sostengono l’un l’altra prendendo la forza dal team. Possiamo dire che, a due mesi dal primo ricovero Covid-19, lo Spallanzani mostra il suo lato più intimo e umano.

Guardando al periodo che va dal 29 gennaio al 31 marzo, vediamo che complessivamente sulla pagina dello Spallanzani sono stati pubblicati 79 post. Di questi, 14 sono dedicati al tema donazioni (ricevute dalle aziende o chieste ai cittadini anche tramite l’aiuto di testimonial), 7 al Premo Socrate ricevuto per aver isolato il virus, mentre ben 31 sono immagini di bollettini medici, del tipo che possiamo vedere qui sotto.

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Complessivamente possiamo quindi dire che la comunicazione dello Spallanzani si contraddistingue per il prevalere di un tono decisamente istituzionale, caratterizzato da uno stile frequentemente freddo (come nel caso dei bollettini medici) e dal rigore scientifico, proprio ad esempio delle interviste agli esperti dell’istituto.

Nello spazio relativo ai commenti, siano essi positivi, ironici o talvolta addirittura polemici, troviamo trasparenza (i commenti negativi non vengono cancellati), ma non il tentativo di instaurare un dialogo. Anche le domande poste alla struttura non trovano risposta (qualcuno chiede perché i bollettini medici non vengano pubblicati tutti i giorni, altri pongono questioni scientifiche esempio il 22 febbraio “Ho una amica, non chiedetemi perché mi ha detto questo, è difficile da spiegare, dice che il virus attecchisce in organismi acidi, è possibile ciò che mi ha detto?”). Se la struttura non risponde alla richiesta di interazione da parte degli utenti della pagina, l’altra faccia della medaglia ci mostra un livello di engagement (reaction, condivisioni, commenti) mediamente piuttosto basso, come vedremo più in dettaglio nelle conclusioni di questo articolo.

Papa Giovanni XXIII di Bergamo: dove batte il cuore della comunità

L’Azienda Socio Sanitaria Territoriale Papa Giovanni XXIII di Bergamo è stata indicata come struttura di riferimento a livello lombardo per la gestione dei pazienti affetti da Covid-19, essendo dotata di una delle più grandi terapie intensive della regione. Ma forse nessuno si aspettava che sarebbe stata tra le strutture che hanno vissuto le conseguenze più drammatiche del diffondersi del coronavirus in Italia.

Già il 10 gennaio, sulla sua pagina Facebook del Papa Giovanni XXIII, viene pubblicato un post che invita a non recarsi al pronto soccorso in caso di sintomi riconducibili al coronavirus. Non seguono altre informazioni in proposito fino al 23 febbraio quando, tre giorni dopo il ricovero del paziente 1 all’Ospedale di Codogno, viene pubblicato un post con le 10 regole da seguire stilate dal Ministero della salute e altre grafiche che rispondono in modo semplice e sintetico alle domande più comuni che circolano tra i cittadini. Segue un messaggio analogo predisposto dalla Regione Lombardia. Lo stesso giorno viene diffuso l’invito a limitare le visite a chi è ricoverato in ospedale, si informano i pazienti delle modifiche alla programmazione delle visite nelle due settimane successive e della sospensione delle attività di prevenzione, screening e vaccinazione, si comunica la sospensione dell’attività di volontariato all’interno dell’ospedale.

Fin dall’inizio dell’emergenza la pagina non si limita a diffondere le norme comportamentali stilate dalle autorità, ma dà agli utenti informazioni di servizio circa il funzionamento della struttura. Nello stesso giorno, ben 11 post si succedono a breve intervallo l’uno dall’altro, spesso privi di immagini, dando tutto il senso dell’emergenza in corso.

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Anche il giorno seguente, 24 febbraio, numerosi post aggiornano – apparentemente in tempo reale – sulla riorganizzazione in corso all’interno della struttura, oltre a dare varie informazioni di utilità per gli utenti: vengono pubblicati, ad esempio, gli orari di apertura dei bar e dei ristoranti dell’ospedale e una nota stampa dei carabinieri su tentativi di truffa da parte di finti operatori sanitari ai danni della popolazione più anziana. Da segnalare l’alto livello di interazione con gli utenti, che utilizzano i commenti per avere chiarimenti e fare domande, trovando pronta risposta da parte di chi gestisce la pagina, anche quando le domande esulano i servizi più propriamente ospedalieri (un utente chiede ad esempio informazioni sull’orario dell’edicola). Fin da queste battute si stabilisce quindi un rapporto di fitto dialogo tra la struttura e i cittadini che vivono l’incertezza di una situazione in continua evoluzione.

Il 3 marzo l’ospedale organizza una conferenza stampa corale il cui video viene pubblicato su Facebook (vedi il video qui). Durante la conferenza stampa vengono illustrate le modalità con cui è stata affrontata l’emergenza, lo sforzo fatto per riorganizzare il lavoro, riallocare le risorse e implementare nuove procedure, e viene fornito un aggiornamento del numero di posti letti dedicati a pazienti Covid-19. Il video è stato visto da oltre 21.500 persone[4] e la percezione di serietà, trasparenza, capacità di fare gioco di squadra è evidente dai diversi commenti di ringraziamento rivolti agli operatori, che vengono definiti “l’orgoglio di Bergamo”.

Per tutto il mese di marzo, la pagina Facebook dell’ospedale viene utilizzata per dare informazioni ai pazienti sui servizi attivi e su quelli sospesi e per rilanciare video e infografiche realizzati dalla Regione Lombardia al fine di promuovere comportamenti corretti per la prevenzione del contagio. È interessante vedere come tali informazioni vengano divulgate, oltre che in italiano, in inglese, francese, punjabi, bangla, arabo con un’attenzione alle diverse comunità etniche presenti nelle aree geografiche interessate.

Il 5 marzo viene data evidenza a un articolo della rivista americana NewsWeek che inserisce il Papa Giovanni tra i migliori ospedali italiani.

Il 6 marzo compare il primo post relativo a una raccolta fondi: “stiamo ricevendo diverse richieste di persone che vogliono donare e riportiamo gli estremi per poter fare correttamente i versamenti”. Molti i commenti con cui chi segue la pagina fornisce suggerimenti e spunti su come poter dare maggiore visibilità e efficacia all’iniziativa.

L’8 marzo assistiamo a una sorta di dialogo a distanza tra gli operatori della struttura e i loro concittadini: all’ospedale arrivano torte e biscotti e poi tante pizze. Il Papa Giovanni ringrazia per l’affetto, la vicinanza e il sostegno, ma poi chiede di non portare altro cibo in ospedale per ridurre al minimo gli accessi, a tutela della salute di tutti. Diverse centinaia di commenti testimoniano la gratitudine e l’ammirazione di chi da casa segue con trepidazione l’evoluzione della situazione.

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A partire dall’11 marzo alcuni post danno evidenza dei bandi della Regione Lombardia per assumere personale sanitario disponibile a prestare la propria attività per far fronte all’emergenza. Il 13 marzo viene pubblicata un’immagine che diventa un simbolo per tutta l’Italia. Il testo del post dà il senso di una comunità che si stringe intorno al suo ospedale e di come tutto il personale della struttura, anche quello non sanitario, sia compatto e determinato. Sono più di 3200 le condivisioni, oltre 300 i commenti e oltre 6100 le reaction.

Il 14 marzo un altro post dal forte impatto emotivo: viene condiviso un video del Ministero della Salute con il flashmob organizzato per applaudire e ringraziare i medici e gli operatori sanitari impegnati in prima linea nella battaglia al virus (vedi qui il video).

Il giorno successivo viene pubblicato un messaggio che suona fortemente drammatico: “Oggi il Presidente del Consiglio, Giuseppe Conte, ha telefonato al direttore generale del #pg23, Maria Beatrice Stasi, esprimendo la vicinanza e l’incoraggiamento di tutto il Paese a Bergamo e all’ospedale, ai malati, ai nostri operatori e a tutta la cittadinanza. Il nostro Dg ha fatto arrivare il nostro grido d’aiuto: ci serve personale, ci servono dispositivi e attrezzature, ci serve alleggerire la pressione sui nostri ospedali. Il Presidente Conte ha assicurato il suo sostegno anche operativo a Bergamo”.

Un grido di aiuto per il quale l’ospedale sembra chiedere anche ai cittadini di prestare la propria voce.

Il 16 marzo sembra arrivare una conferma rassicurante: “Si sono concretizzati gli aiuti promessi ieri dal Presidente del Consiglio Giuseppe, Conte: oggi al #pg23 hanno preso servizio 27 medici e 4 infermieri militari, a supporto del nostro personale.” Oltre 2850 le reaction (like e love) al post e più di 100 i commenti. Lo stesso giorno si informano i lettori dell’intervento fatto insieme al Gruppo SIAD per incrementare del 10% la portata dell’ossigeno nell’impianto del Papa Giovanni, con il posizionamento di un evaporatore mobile e di un’autocisterna-serbatoio di 30.000 litri di ossigeno liquido che si aggiungono ai serbatoi già esistenti.

Sembra che l’ospedale voglia dar conto anche di un dietro le quinte altrimenti invisibile ai cittadini. Oltre 303 i commenti con quasi 4600 reazioni (like e love) al post.

Il 18 marzo un post che mostra i disegni inviati dai bambini regala un momento di speranza, ma lo stesso giorno l’appello – in inglese – del dottor Stefano Fagiuoli, direttore del Dipartimento di Medicina, suona davvero drammatico: abbiamo un bisogno disperato di medici, infermieri, ventilatori, dispositivi di protezione.

Con l’hashtag #ConoscenzaChePreparaIlFuturo il 19 marzo viene annunciato l’avvio di uno studio su siltuximab, un anticorpo monoclonale che prende di mira una proteina rilevata a livelli elevati in molteplici condizioni infiammatorie per il trattamento delle complicanze respiratorie legate al Covid-19. Si ringrazia EUSA Pharma per la fornitura del farmaco, che consente di offrire ai pazienti le cure più innovative. Si specifica che i dati iniziali sullo studio sono attesi per la fine del mese.

È interessante andare a vedere alcuni dei commenti al post, che evidenziano come il legame del Papa Giovanni con il proprio territorio non sia solo legato al momento contingente. Battistina B. scrive “Io sono 5 anni che sono in cura al Papa Giovanni per un melanoma e per me è il numero 1. Forza siete i nostri eroi”. Albehdi B. testimonia la sua gratitudine: “Grazie di cuore. ❤ Hai restituito il braccio a mia moglie dopo un’operazione di 7 ore. Sono orgoglioso di vivere a Bergamo e sei il migliore ospedale ❤. Libico è italiano.” Deborah S. lascia la sua testimonianza: “Siete un ospedale accogliente, moderno e umano! Mi avete ridato la vita 5 anni fa e siete sempre nel mio cuore”. Ale S. scrive: “Abito a Milano ma sono in cura da voi da 34 anni. Vivo grazie a voi. ❤”. Ma in questo luogo di incontro virtuale aperto dal post non si ritrovano solo i pazienti della struttura, ma anche gli stessi operatori che raccontano le difficili condizioni in cui si trovano a operare e con i quali la comunità apre spontaneamente un dialogo, come emerge dall’interazione seguente:

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Unitamente ai post informativi, che – come abbiamo detto – proseguono per tutto il mese di marzo aggiornando costantemente i pazienti sugli orari del cup, i servizi per le donne in gravidanza e le prestazioni specialistiche, vengono costantemente pubblicate anche notizie relative alle donazioni ricevute e indicazioni su come contribuire alla raccolta fondi a favore dell’ospedale.

Il 21 marzo si rende nota una seconda telefonata del Presidente del Consiglio Conte, ma la vera notizia è il video pubblicato nello stesso post e trasmesso da SkyTg24, con il servizio di un giornalista girato in inglese all’interno della struttura. Se il testo del post mantiene un tono istituzionale, per quanto drammatico, i sottotitoli in italiano del video non lasciano spazio a dubbi. “Non mi sono mai sentito così stressato in tutta la mia vita.” confessa un medico intervistato “Sono abbastanza abituato a momenti e scelte difficili, le persone sono in condizioni molto serie e morirebbero senza le cure, tu fai la differenza… ma quando raggiungi questo punto, realizzi che non sei abbastanza. Siamo 100 anestesisti qui, facciamo il nostro meglio ma forse non è abbastanza”.

Il giornalista inquadra le sale del pronto soccorso, entra nei laboratori. “Le persone sono nelle barelle, nei corridoi, nelle sale riunioni, sono ovunque” dice. E conclude “Bergamo voleva che vedessimo questo per mostrare come si presenta un’emergenza catastrofica che nessuno ha mai visto prima”.

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Lo stesso giorno, però, la gravità della situazione è controbilanciata da una notizia positiva, che non può che dare un messaggio di speranza a chi segue la pagina: “Mentre un’epidemia ruba l’aria ai polmoni di tante persone, un uomo è tornato a respirare grazie a un trapianto.
Al #pg23 un paziente di 54 anni, affetto da fibrosi polmonare, ha infatti ricevuto in questi giorni così difficili due nuovi polmoni da un donatore deceduto in un ospedale del Lazio.
Grazie ai colleghi del Centro Nazionale Trapianti che ci hanno aiutato a dare una buona notizia in questi giorni così difficili”.

Il 24 marzo viene pubblicato un post di ringraziamento a tecnici, magazzinieri, addetti alla logistica e alla manutenzione, aziende che stanno collaborando con l’ospedale e il giorno successivo un’altra notizia che sembra mostrare la volontà di andare oltre l’emergenza sanitaria ritornando a occuparsi anche di quegli aspetti che – pur non secondari – nel momento del ciclone non possono essere presidiati: “#grazie alla generosità di tante aziende e al lavoro dei nostri tecnici informatici” si legge nel post “siamo riusciti a dotare i reparti di 8 tablet e 10 smartphone per consentire le videochiamate tra i pazienti e i loro familiari. Altri 5 tablet e 100 smartphone sono in consegna nei prossimi giorni.”

Si percepisce distintamente il senso di una collettività che si è raccolta intorno all’ospedale e il coinvolgimento di tutti coloro che operano o collaborano con l’ospedale. A ciascuno di loro viene riconosciuto un ruolo importante per il raggiungimento dell’obiettivo finale.

Il 26 marzo l’annuncio di un servizio di supporto psicologico per i familiari dei pazienti ricoverati conferma l’attenzione dell’ospedale per la propria utenza. Il mese si chiude all’insegna di quel legame di affetto tra gli operatori del Papa Giovanni e i cittadini del territorio, ben espresso dai disegni inviati dai bambini.

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Nel periodo che va dal 23 febbraio al 31 marzo, sulla pagina ASST Papa Giovanni XXIII contiamo 121 post, di cui 42 sono post informativi su variazioni relative ai servizi erogati dall’ospedale a causa dell’emergenza (cup, vaccinazioni, corsi pre-parto, assistenza ai pazienti, ecc.), 25 vedono la condivisione di infografiche in più lingue (in maggioranza realizzate dalla Regione Lombardia) sui comportamenti da adottare per evitare il contagio, 16 riguardano il tema delle donazioni (ricevute dalle aziende o chieste ai cittadini). A metà aprile la pagina è seguita da oltre 22.600 persone.

Complessivamente, la comunicazione del Papa Giovanni è fortemente empatica: anche i post informativi trasmettono, nello stile, l’urgenza e la drammaticità del momento, mentre le pareti dell’ospedale sembrano diventare di vetro per mostrarci ciò che si sta vivendo all’interno della struttura. Si percepisce la volontà di tenere vivo un dialogo onesto e aperto con gli utenti, ma anche una forte unità all’interno dell’ospedale e tra l’ospedale e la comunità di riferimento.

GVM Care & Research: professionalità e controllo

GVM Care & Research raggruppa in Italia oltre 30 strutture private collocate in 10 diverse regioni. La pagina del gruppo è seguita a metà aprile da oltre 50.800 persone.

Come abbiamo visto, il 20 febbraio il paziente 1 viene ricoverato in terapia intensiva all’Ospedale di Codogno, mentre sulla pagina Facebook del gruppo vengono pubblicati articoli sull’elettrocardiogramma in gravidanza, sulla TAC e sulla chirurgia bloodless.

Il 16 marzo – ricordiamo che il giorno prima il Papa Giovanni XXIII lancia il suo grido di aiuto a Conte – troviamo il primo post in cui viene nominato il Covid-19 e nel quale si annuncia l’accordo, nell’ottica di solidale risposta all’emergenza, tra una delle strutture del gruppo e il Policlinico S. Orsola Malpighi di Bologna per la presa in carico di pazienti non affetti dal virus.

Il giorno successivo un nuovo post annuncia che il presidente del gruppo Ettore Sansavini, in seguito alla richiesta pervenuta dall’Unità di crisi della Regione Lazio, ha firmato un protocollo di intesa per trasformare una delle strutture romane in ospedale per pazienti Covid-19.

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Rispetto al precedente, questo post ha uno stile più emotivamente partecipe dello stato d’animo del Paese, soprattutto per effetto del rilancio di una dichiarazione del presidente “In questo momento di grave emergenza per il Paese, siamo orgogliosi di poter dare il nostro contributo. Non esiste differenza tra ospedalità pubblica ed ospedalità privata in un frangente così difficile per il Paese”. Nei giorni successivi, seguono diversi post che tornano a evidenziare la collaborazione del gruppo con la sanità pubblica in varie regioni d’Italia.

Il 21 marzo troviamo un post che mette in primo piano pazienti e familiari, empatizzando con la preoccupazione ma anche con la speranza dei cittadini e rilanciando, attraverso i volti e i cartelli tenuti in mano dalle persone assistite in una delle RSA del gruppo, il messaggio #andràtuttobene.

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A partire dal 23 marzo compare una nuova tipologia di messaggi, legati all’obbligo, per molti cittadini, di rimanere a casa. L’obiettivo è quello di dare consigli e suggerimenti a chi segue la pagina e si inizia con un articolo su smart working e buone abitudini per prevenire il mal di schiena. Da questo momento aumenta lo spazio dedicato ai post con questo genere di finalità. I temi toccati vanno dalle regole igieniche da seguire negli ambienti domestici ai i consigli per fare attività fisica in casa in sicurezza, alle indicazioni per un’alimentazione che rafforzi il sistema immunitario. Si cerca di rispondere anche ai dubbi espressi dagli utenti, con un approfondimento specifico sulla polmonite.

Nel frattempo, si continua a mettere in evidenza la collaborazione di GVM Care & Research con il sistema sanitario nazionale attraverso numerosi accordi. Il 31 marzo un nuovo post con l’intervista rilasciata al IlSole24Orecom da Sansavini: “Abbiamo creduto da subito che fosse un nostro imprescindibile dovere metterci al servizio delle Regioni per sostenere in tutti i modi per noi possibili il SSN, e quindi tutta la popolazione…”.

Il primo aprile escono tre post che dettano un po’ le linee secondo le quali verrà sviluppata la comunicazione successiva. Un primo post rimanda all’intervista di un cardiologo che lavora in una delle cliniche del gruppo e che ha scelto di dedicarsi ai pazienti affetti da Covid-19: l’impatto emotivo è forte, chi legge viene trasportato in tutta la drammaticità di ciò che sta accadendo nei reparti, ma sente anche tutta la determinazione con cui si sta lottando contro la malattia. Il secondo post informa che è stato attivato un servizio di coaching e supporto psicologico gratuito per gli operatori sanitari GVM: si rivolge agli operatori sanitari, ma rende partecipi anche i pazienti dell’attenzione che il gruppo riserva al proprio personale per supportarlo in un momento di elevato stress. L’ultimo post risponde alle venti domande più frequenti sul coronavirus (es. come si trasmette? quanto resiste sulle superfici? si può essere asintomatici?).

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Nel periodo che va dal 16 marzo al 31 marzo vengono pubblicati 25 post: 22 sono dedicati all’emergenza coronavirus e, tra questi, 14 fanno riferimenti ad accordi di collaborazione con strutture pubbliche.

In conclusione, potremmo dire che il gruppo, che per molti giorni sembra non essere coinvolto dall’emergenza nazionale, focalizza poi la sua comunicazione sulla piena collaborazione delle proprie strutture con le strutture pubbliche e, in seconda battuta, sulla possibilità di fornire ai pazienti informazioni sulla malattia e sui comportamenti corretti da tenere. La gestione della pagina, estremamente puntuale nella sua coerenza con l’immagine generale del gruppo (vedi la home page del sito internet qui sotto), nella grande attenzione alla redazione dei testi e alla scelta delle fotografie, risulta prediligere uno stile professionale che comunica affidabilità e pieno controllo della situazione. Minore spazio è dato a contenuti emotivi finalizzati a suscitare empatia, anche se i post del 1° aprile fanno intravedere un possibile cambio di direzione.

Conclusioni

In un articolo pubblicato su The Lancet Respiratory Medicine, intitolato Toning down the 2019-nCoV media hype – and restoring hope, gli autori Giuseppe Ippolito, David S. Hui, Francine Ntoumi, Markus Maeurer e Alimuddin Zumla scrivono: “The path from generation of the rapid, well coordinated global response to the emergence and detection of 2019-nCoV, and effective communication between scientists, researchers, and epidemiologists and public health and funding agencies, was unprecedented compared with past outbreaks. However, since the first announcement of the outbreak, the news and social media hype has also been unprecedented. The path from generation of scientific and public health information to consumption and use of this information by the media contains several steps, each of which can lead to exaggeration or misinformation.”

In una situazione di emergenza sanitaria come quella che abbiamo vissuto nelle prime settimane di diffusione del virus in Italia colmare il divario che esiste tra le fonti dell’informazione scientifica e i cittadini è fondamentale. Ma non è facile, per una serie di ragioni facilmente comprensibili. Prima di tutto, si tratta di tradurre in principi e informazioni univoche un insieme di punti di vista che – pur scientifici – non sono necessariamente omogenei.

Ricordate Maria Rita Gismondo, direttrice responsabile per la Microbiologia clinica, la Virologia e la Diagnosi di Bioemergenza del laboratorio dell’Ospedale Sacco di Milano che il 23 febbraio scrisse sulla sua pagina Facebook “è una follia questa emergenza, si è scambiata un’infezione appena più seria di un’influenza per una pandemia letale” e a cui rispose su Twitter il virologo Roberto Burioni, definendola la “Signora del Sacco”?

In secondo luogo, occorre passare da un linguaggio medico-scientifico a un linguaggio comprensibile a persone che non hanno quel tipo di formazione e sappiamo bene come la traduzione di un codice specialistico comporti di per sé una perdita di informazioni e di sfumature di significato.

Infine, trattandosi di un’emergenza che ci ha posto di fronte non solo all’incertezza ma anche allo sconosciuto, diventa praticamente impossibile pianificare a tavolino la comunicazione, che insegue un’evoluzione a tratti frenetica e difficile da prevedere.

Questi tre fattori rendono difficile per i mass media verificare, assimilare e rielaborare le informazioni per trasmetterle al loro pubblico, considerando anche che il web richiede tempi di reazione sempre più rapidi. D’altra parte, quello stesso pubblico, avendo accesso tramite internet a fonti dirette (o che considera tali), può decidere (e in effetti lo fa sempre più) di consultarle bypassando qualsiasi tipo di intermediazione.

Da questo punto di vista l’INMI Spallanzani e l’ASST Papa Giovanni XXIII hanno costituito – nelle prime fasi dell’emergenza – due fonti di notizie dirette importanti a livello nazionale, così come il GVM Research & Care ha rappresentato il punto di vista di una delle realtà più importanti nell’ambito della sanità privata.

Analizziamo alcuni KPI riferiti al periodo complessivo che abbiamo preso in considerazione (30 gennaio – 31 marzo)[5], riassunti nella tabella che segue:

Immagine che contiene screenshot, monitor, schermo, via Descrizione generata automaticamente

L’indice ‘Post interaction’ indica il numero medio di interazioni per post, dove per interazioni si intendono le reazioni (like, love, haha, thankful, wow, sad, angry), i commenti e le condivisioni al post in un giorno in relazione al numero di fan dello stesso giorno. L’indice ‘Engagement’ indica invece il numero medio di interazioni per giorno relative ai post di quel singolo giorno in relazione al numero di fan dello stesso giorno. Questi indici confermano quanto emerso dall’analisi qualitativa delle pagine, ovvero che i post pubblicati dalla pagina ASST Papa Giovanni XXIII hanno prodotto un’interazione significativamente maggiore rispetto a quelli pubblicati dalle altre pagine esaminate. Il dato è confermato anche dal numero assoluto di reazioni, commenti e condivisioni riferito al periodo 30 gennaio – 31 marzo 2020: rispettivamente 90.000 per il Papa Giovanni XXIII, 19.000 per GVM Care & Research e 11.000 per lo Spallanzani[6].

Naturalmente questi indici non ci danno indicazioni sul tipo di sentiment (le reazioni e i commenti potrebbe essere anche negativi), ma se andiamo a vedere il numero di like possiamo notare come l’apprezzamento da parte degli utenti (che in questo caso potremmo interpretare anche come sostegno e incoraggiamento) rispecchi la stessa dinamica.

Un altro dato interessante riguarda la differenza tra il numero di fan del primo giorno e il numero di fan dell’ultimo giorno del periodo selezionato (‘Growth’). Il dato non è disponibile per lo Spallanzani – la cui pagina, alla data del 17 aprile 2020, contava oltre 7670 fan – ma possiamo vedere che è di +11.201 fan per il Papa Giovanni XXIII (che a fine periodo arriva a 20.945 fan, con un incremento del 114%) e di + 938 per GM Care & Research (che arriva 50.403 fan, con un incremento di circa il 2%). Anche il Page Performance Index, che tiene conto sia del valore dell’indice di engagement sia della crescita settimanale media delle pagine, premia la comunicazione social del Papa Giovanni XXIII.

E’ chiaro che, in una situazione di emergenza sanitaria come quella considerata, il coinvolgimento e la crescita del numero di fan non possono essere considerati i soli indici di riferimento di una buona comunicazione, ma è altrettanto evidente che la capacità di adattare messaggi e stile comunicativo al medium – in questo caso un canale social come Facebook – e alle sue peculiarità consente di raggiungere obiettivi importanti sia in termini di diffusione delle informazioni sia in termini di capacità di instaurare un dialogo con i propri pubblici di riferimento.

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  1. Il dato è quello riportato da Facebook il 15 aprile 2020.
  2. Il dato è quello riportato da Facebook il 15 aprile 2020 così come il successivo numero di condivisioni.
  3. Il dato è quello riportato da Facebook il 15 aprile 2020. Alla stessa data sono riferiti le reactions del post del 20 e del 21 marzo.
  4. Tutti i dati riportati in questa sezione sono riferiti a quanto riportato da Facebook in data 15 aprile 2020.
  5. Per l’analisi è stata utilizzata la piattaforma Fanpage Karma.
  6. Il dato in tabella è approssimato: i valori puntuali sono 90.291 per il Papa Giovanni XXIII, 19.011 per GVM Care & Research, 11.380 per lo Spallanzani.
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