La campagna elettorale è, da sempre, il momento di massima esposizione per quel che riguarda la comunicazione politica. Come afferma Mazzoleni (2021)[1], un sistema politico è influenzato dall’interazione tra tre sistemi principali: il sistema politico / elettorale, il sistema dei media e l’opinione pubblica. Analizza allora la comunicazione di Luca Zaia con un focus specifico sul secondo di questi tre sistemi, ma mettendolo in correlazione con gli altri elementi che hanno influenzato le scelte strategiche di una campagna.
La peculiarità di questo caso studio è che si tratta della prima campagna elettorale in cui il “prodotto politico” Zaia non concorre per un ruolo di vertice, ma scende nell’agone politico delle preferenze, come un qualsiasi candidato consigliere alla Regione. Si tratta quindi di una pura sfida a soppesare il proprio peso politico direttamente a livello di gradimento sul singolo elettore, dopo quindici ininterrotti anni di leadership e governo.
Ulteriore aspetto peculiare è che si tratta di una campagna che per la prima volta vede una limitazione all’acquisto diretto di spazi promozionali online, ma che utilizza e fa propria la tecnologia, col supporto dell’intelligenza artificiale per generare una comunicazione molto personale, che parla a un elettorato e in un linguaggio specifico, mettendo insieme un messaggio semplice ma personalizzato per area geografica.
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Il brand Zaia nella comunicazione della campagna elettorale
Nella comunicazione politica contemporanea i politici stanno assumendo sempre più le caratteristiche di un brand. È un processo che la letteratura scientifica ha già identificato e perimetrato nei primi anni 2000 sostenendo che il marketing politico «Non riguarda semplicemente la vendita di proposte politiche; riguarda la costruzione e la gestione di brand politici»[2].
Se prendiamo come riferimento il Brand Identity Prism di Jean-Noël Kapferer per descrivere e costruire l’identità di una marca in modo coerente e completo emerge chiaramente come Luca Zaia, negli anni, specialmente attraverso la sua comunicazione, sia riuscito a diventare un vero e proprio brand[3]. In Luca le sei facce del prisma sono facilmente declinabili: un volto riconoscibile (fisicità), una postura istituzionale e uno stile comunicativo solido (personalità), una mission che è quella che mette al centro il Veneto e i veneti (cultura), un rapporto caldo e solido con i cittadini (relazione), un leader in cui gli elettori si riconoscono (riflesso), un politico di cui fidarsi (sé-immagine).
Nella comunicazione di Zaia è possibile riconoscere alcuni elementi chiave, che ne definiscono il modello. Il primo aspetto è la capacità di occupare gli spazi, quella del politico è una comunicazione totalizzante. La costruzione del brand Zaia è avvenuta attraverso un processo di affinamento costante e continuo dei messaggi che gli ha permesso di occupare gli spazi disponibili sulle diverse piattaforme online (social media) ed offline (media classici). Un’occupazione degli spazi mediatici tradizionali e digitali che inverte il processo tradizionale della mediatizzazione della politica.
Se secondo Gianpietro Mazzoleni e Jesper Strömbäck le decisioni e le azioni politiche diventano eventi comunicativi con Zaia lo storytelling comunicativo diventa vera e propria azione politica[4]. La sua centralità nel panorama mediatico ha sempre proiettato una centralità nel sistema politico regionale e talvolta nazionale: l’agenda setting si gestisce con azioni di comunicazione prima ancora che con azioni amministrative.
Se prendiamo come fonte il sito della Regione del Veneto nel solo 2023 ha pubblicato circa 2000 comunicati e 1600 nel 2024 a testimoniare dal punto di vista quantitativo di essere un content creator a tutti gli effetti[5]. Il mix di questi aspetti genera un ulteriore effetto distintivo nella comunicazione di Luca legata al tema della campagna elettorale. In Zaia la campagna elettorale nasce a partire dall’attività di comunicazione durante il mandato amministrativo. Il momento elettorale diventa semplicemente la proiezione del suo brand verso una conferma, processo per cui i contenuti sono costruiti nel corso degli anni di governo dell’ente che ha avuto il compito di gestire.
L’altro elemento caratterizzante della comunicazione politica di Luca Zaia è l’utilizzo di tutto gli strumenti del communication mix a disposizione: dai quotidiani ai social network passando per la televisione. In questa campagna elettorale il brand Zaia ha inserito all’interno di questi strumenti l’intelligenza artificiale con la realizzazione di una serie di video che hanno avuto come protagonista, assieme al politico, un leoncino di San Marco diventando virali, superando i 3 milioni di visualizzazioni.
Un aspetto che indica la capacità del brand Zaia di configurare una comunicazione integrata: un approccio strategico che si fonda sul coordinamento di tutti i canali utilizzati con una visual identity riconoscibile e un tone of voice coerente, Non si tratta solo di comunicare attraverso più canali, ma di farlo in modo coordinato e sinergico, affinché ogni punto di contatto con i pubblici contribuisca a rafforzare lo stesso posizionamento e gli stessi valori.
L’essere un politico ipermediatico non riduce però la presenza fisica di Zaia sul territorio. La sua attività sui media e sui social, in molte occasioni, è l’ampliamento della presenza fisica ad eventi, fiere, inaugurazioni. Secondo la modalità phygital che unisce la presenza reale alla dimensione digitale creando nell’elettore un’esperienza ibrida da ricondurre sempre all’occupazione dello spazio politico, ma anche quello nella mente del pubblico[6].
La costruzione del brand Zaia è distintiva anche in relazione alla sua dimensionalità: il candidato propone, infatti, una strategia che potremmo definire Glocal, con un presidio dei temi strategici per il Veneto (imprese, sanità, autonomia) e il posizionamento su argomenti più nazionali (Olimpiadi, immigrazione, baby gang). In questo modo Luca Zaia occupa lo spazio mediatico e quello social emergendo rispetto ai competitor. Si può affermare, quindi, che Zaia non è solo un brand, ma per i veneti rappresenta un lovemark perché ha saputo costruire con loro una relazione emozionale fuori dal normale perimetro politico-cittadino[7].
Elezioni regionali 2025 e obiettivi della campagna di Zaia
Le elezioni 2025 per Luca Zaia hanno rappresentato un cambiamento di contesto che ha influenzato gli obiettivi della sua campagna elettorale. La sua comunicazione si è approcciata al cambiamento delle variabili del sistema politico, una variazione fisiologica perché con il limite dei mandati non si è potuto ricandidare come presidente di Regione, ma come semplice consigliere regionale. L’effetto di questo cambiamento ha spostato il focus: dalla vittoria alle preferenze. Un elemento che è diventato determinante nell’approccio strategico della campagna.
Questo cambiamento ne comporta un altro legato allo storytelling elettorale. Luca Zaia ha ricoperto un nuovo ruolo: non più l’attore principale, ovvero, il candidato alla presidenza della Regione, ma un soggetto alla pari con gli altri candidati consiglieri regionali. Il brand Luca, per la prima volta del 2010, non era più l’attore protagonista all’interno dello storytelling.
Il terzo cambiamento riguarda il sistema dei media, un fenomeno già evidente nel 2021 con i social media che hanno sempre più un ruolo centrale nella configurazione della comunicazione dei politici. Secondo i dati della ricerca “Youth Survey” dell’Eurobarometro[8], tra i giovani (16–30 anni) solo circa il 16% si informa sulla politica tramite quotidiani, una percentuale nettamente inferiore rispetto ai social media (circa 42%) e alla televisione (circa 39%), a conferma del progressivo calo dei media tradizionali nella fruizione informativa delle nuove generazioni. A questo quadro già polarizzato verso i social nel target giovanile vi è un ulteriore fattore: la prima campagna elettorale con la presenza dell’intelligenza artificiale ha rappresentato una novità.
Questi tre cambiamenti di contesto permettono di individuare quattro obiettivi nella campagna elettorale di Luca Zaia: un obiettivo di comunicazione, uno di marketing, uno politico ed infine uno emozionale. L’obiettivo di comunicazione è stato quello di essere l’attore protagonista della campagna elettorale, pur non essendo quello il suo vero ruolo nello storytelling elettorale. La strategia di comunicazione è stata disegnata per mantenere sotto la luce dei riflettori dei media classici e dei social il presidente uscente.
Il secondo obiettivo è di marketing politico: ottenere un numero elevato di preferenze. Il fine strettamente correlato è quello di misurare il “peso elettorale” all’interno del sistema politico per dimostrare l’esistenza di un effetto Zaia. In Veneto, alle politiche 2022 la Lega ha ottenuto circa il 14,6% (366 mila voti) contro il circa 32% di Fratelli d’Italia, mentre alle europee 2024 è scesa a circa il 13,1% (271 mila voti), restando comunque dietro a Fratelli d’Italia che si è confermato primo partito nella regione. L’obiettivo di Zaia è stato quello di dimostrare che il suo valore aggiunto, o del suo delta elettorale, avrebbe consentito alla Lega di tornare ad essere il primo partito in Regione.
La campagna elettorale di Zaia si è data anche un obiettivo emozionale che è quello di mobilitare l’elettorale attraverso il sentimento di gratitudine. Nelle dinamiche politiche contemporanee di oggi le emozioni sono fondamentali, spesso più rilevanti della razionalità o dei programmi politici dettagliati. Secondo una ricerca della Harvard Business School di Zatman[9] il 95% dei processi cognitivi avviene al di sotto della soglia di consapevolezza, ovvero attraverso le emozioni. È evidente, quindi, che più dei risultati amministrativi conta l’empatia con l’elettorato. Per questo l’insight di Zaia è stato quello di attivare una narrazione per portare gli elettori a dire grazie al presidente uscente per l’impegno politico non solo attraverso il voto, ma scrivendo il suo nome nelle schede elettorali, segnando l’importante risultato delle di preferenze individuali 203.054 voti, un record in Italia, contribuendo, in assenza di una propria lista civica, a portare la Lega come primo partito (36,3%), doppiando Fratelli d’Italia fermo 18,7%, ribaltando i sondaggi della vigilia (Trastulli, 2025)[10].
La campagna elettorale nell’ecosistema della comunicazione digitale
La comunicazione politica è evoluta moltissimo a partire dalla diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, cambiando, mutando e integrandosi in modo indissolubile non solo coi i cambiamenti tecnologici, ma con i linguaggi introdotti dagli strumenti, vedendo una particolare fase di sviluppo prima con i media radiofonici e televisivi e poi, a partire dagli anni ‘90 del secolo scorso con Internet, ma è con i social network e le loro nuove modalità comunicative che la politica è diventata sempre più alla portata degli utenti con inediti e innovative modalità espressive (Fici, 2002; Sorice, 2011; Riva, 2021)[11].
Se già con la fine della Prima Repubblica e l’avvento di un nuovo modo di fare politica a livello comunicativo, perfettamente incarnato da Silvio Berlusconi, erano sorte nuove opportunità di visibilità, anche grazie al sempre maggiore spazio offerto dalla moltiplicazione di canali e programmi televisivi al discorso politico (Campus, 2004; Mancini, 2012), è grazie a Internet che avviene una piccola rivoluzione, ovvero quello di avere una proposta e una comunicazione politica libera dalla costrizione di formati e occasioni codificate, in funzione di un nuovo paradigma di “permanent campaign” (Ornstein, 2000) non solo teorico e strategico, ma reale e pervasivo (Elmer, Langlois, McKelvey, 2018)[12].
In concreto questo significa che nella strategia di un politico post-moderno il contesto digitale non è solamente un insieme di canali da poter utilizzare per ampliare la propria attività propagandistica, ma diventa un vero e proprio spazio da occupare sia a livello di posizionamento del proprio “prodotto politico” che di agenda setting (Weimann, Brosius, 2017), disintermediando spazi e strumenti tradizionali, in favore di un contatto e un accesso diretto ad audience mirate, soprattutto se raggiunte attraverso precise strategie di targettizzazione attraverso gli strumenti pubblicitari offerti dalle piattaforme di social network (Crain, Nadler, 2019)[13].
Appare evidente però che in un contesto in cui viene meno la norma e le prescrizione di legge per le attività politiche, che nel caso dell’Italia garantiscono il corretto e paritario accesso ai partiti agli strumenti di propaganda elettorale istituzionalizzati, secondo i principi costituzionali dell’accesso all’informazione e della libertà di espressione (art. 21) oltre che della possibilità di accedere alla politica e di organizzarsi in partiti (art. 49 e 51), nonostante legalmente la comunicazione sia tutelata in termini di par condicio (legge 28 del 2000), Internet appare un terreno di espressione che fugge da questi precetti (Caterina, 2025)[14]. Per affrontare a livello congiunto anche questi nuovi territori d’espressione politica, oltre a quelli tradizionali, l’Unione Europea ha introdotto un regolamento, il 900 del 2024, che ha dato uno scossone al settore della comunicazione politica online.
La portata di questo pacchetto di norme, entrato in vigore il 10 ottobre 2025, è stata elevata, dato che imponeva ai soggetti utilizzatori degli strumenti pubblicitari digitali di adottare approcci votati alla trasparenza, dovendo rendere accessibili budget, tornata elettorale e soprattutto soggetti finanziatori, con minore accesso ai dati personali degli utenti rispetto a quanto impiegato in precedenza soprattutto a livello di interessi manifestati all’interno delle piattaforme (Lobascio, 2025)[15].
Per quanto riguarda la strategia digitale di Luca Zaia, sullo strumento Meta Ad Library, la piattaforma di trasparenza per la pubblicità che fornisce un database accessibile legato a categorie di inserzionisti a carattere pubblico e sociale, come nel caso della politica, non risultano né campagne né budget investiti a partire dallo storico che mette a disposizione lo strumento, ovvero dal 2019, si può dedurre quindi come l’ex Governatore del Veneto abbia perseguito esclusivamente attività di tipo organico attraverso i suoi profili personali, forte di un consenso e visibilità ottenuta attraverso earned media.
La campagna digitale di Luca Zaia con l’intelligenza artificiale
La campagna digitale messa in campo la Luca Zaia parte abbastanza in sordina, analizzando le piattaforme principali in cui è presente, ovvero Facebook, Instagram, X e TikTok, non c’è un vero e proprio lancio in cui il candidato consigliere regionale si presenta, a seguito dell’ufficialità della candidatura del suo successore Alberto Stefani l’8 ottobre 2025, tanto che i profili del politico veneto danno un augurio di buona fortuna al giovane candidato, senza dichiarare un appoggio effettivo alla corsa[16]. E’ solo con il 15 ottobre, con l’apertura della campagna elettorale per le regionali del 23-24 novembre, svoltasi nel Gran Teatro Geox di Padova, che Zaia annuncia il suo sostegno ad Alberto Stefani candidandosi come capolista della Lega in tutte le province con lo slogan “DOPO ZAIA, SCRIVI ZAIA!”[17].
Il giorno 8 novembre il governatore uscente mette in atto una forma di propaganda elettorale, esattamente un mese dopo l’ufficialità della candidatura di Stefani come suo successore; per tutto il periodo antecedente Zaia ha continuato a incentrare la propria comunicazione sulle attività da presidente della regione, come se nulla fosse, quasi a dimostrare un attaccamento al ruolo da anteporre alla sfida elettorale.
La comunicazione digitale, che non viene differenziata a livello di tema ma di contenuto tra le varie piattaforme social, dove Instagram è il più usato assieme a Facebook, mentre su TikTok vengono pubblicati contenuti dedicati non solo a livello di notizia ma di montaggio e su X si selezionano per la pubblicazione i materiali più interessanti tra Facebook e Instagram, è rimasta inalterata e lo rimarrà per tutta la durata della campagna, con format che si alternano fra la presenza a eventi e il commento di fatti di cronaca o la diffusione di notizie, quasi come se Zaia fosse un hub informativo.
I video con il leoncino alato, provincia per provincia
L’esordio comunicativo spiazza il web: infatti l’8 novembre i canali del governatore condividono il primo di una serie di sette filmati, che seguono uno schema narrativo similare, realizzato con l’intelligenza artificiale, uno dedicato ad ogni provincia della regione Veneto. Si parte con un video ambientato a Venezia dove c’è una ragazza seduta su una panchina in un campo[18], dietro di lei un leoncino alato, che riprende la simbologia del leone marciano che incarna la grandezza e la capacità amministrativa della repubblica di Venezia[19], mentre in sottofondo si sente una dichiarazione dello stesso Zaia che afferma «Ho solo una soluzione per poter diventare un problema reale,
mi candido capolista in tutte le province»[20].
A questa frase il leoncino esulta, la camera passa poi su un manifesto appeso per la città con ritratto il candidato e parte la canzone “Veneto xe stupendo” del gruppo dei “Leoni veneti”, scelta come inno della regione al Vinitaly 2025, molto ispirata alla hit di Baby K e Giusy Ferreri “Roma – Bangkok”. Si vede poi un Luca Zaia digitalizzato di fronte alla camera per uno stacco poi sul leoncino che passeggia per una fondamenta veneziana, per poi tornare sul governatore uscente seduto su una gondola che saluta il piccolo mammifero, mentre il cognome “Zaia” appare sia disegnato su masegni da gessetti colorati che su delle bricole in laguna; si vede poi il leone in braccio al politico e la scena finale ha come protagonista l‘animale alato in cabina elettorale con un voto di preferenza chiaramente per il candidato leghista, mentre si alternano altre scene con “Zaia” in bella vista sulla tribuna dello stadio di Sant’Elena e sulle nuvole del cielo che ne prendono le fattezze, con stacchi sul governatore che sorride e annuisce.
Un video che declinato sulle varie piattaforme fa incetta di visualizzazioni: Facebook (360.000+ visualizzazioni, 5.700+ like), Instagram (752.000+ visualizzazioni, 21.000+ like), TikTok (164.000+ visualizzazioni, 10.400+ like), X (9.700+ visualizzazioni, 47 like). Pur nel suo essere palesemente generato da intelligenza artificiale, sposa a pieno i canoni estetici di questo tipo di contenuti e utilizza simbologia e musica che richiamano il concetto di orgoglio veneto, definendo un messaggio chiaro: Zaia incarna il territorio, non solo come luogo ma come identità e la scelta di Venezia come primo contenuto non appare un caso, sia per la visibilità di un brand nazionale e internazionale (Rizzi, Dioli, 2010)[21], sia forse anche in accordo del suo soprannome, sebbene sia di origini trevigiane, ovvero “il Doge” (Almagisti, Zanellato, 2021; 2022)[22].
Interessante poi notare che, nonostante la narrazione frammentata tipica del web (De Jager, Fogarty, Tewson, Lenette, Boydell, 2017), venga avviata una sorta di serialità, annunciando già da questo contenuto quale sarà il prossimo, ovvero la provincia di Belluno, scelta anche questa non casuale, date le Olimpiadi previste nel febbraio 2026 a Milano e Cortina[23].
Per Belluno, con un video pubblicato il 10 novembre 2025, si ripete lo schema narrativo, solo che questa volta il protagonista iniziale è un ragazzo su una panchina in montagna, affianco lo stesso leoncino e la stessa voce di Zaia fuoricampo. Prima di indugiare sul manifesto, ci si concentra con un primo piano sul candidato, la sequenza poi mostra il l’animaletto su una pista da bob, citazione di uno degli impianti più discussi e impattanti delle Olimpiadi invernali a Cortina, mentre il candidato lo incita, segue uno stacco con la scritta “scrivi Zaia” sulla neve e una ripresa del politico che si avvicina alla telecamere su una poltrona/slitta, si ripete poi la scena del voto e sul finale di nuovo “Zaia” compare nel cielo formato da nuvole bianche, richiamo dello slogan e immagine finale con la scritta “To be continued”, a rimarcare la serialità degli appuntamenti.
A livello di performance il video totalizza 229.000 visualizzazioni su Instagram (6.700+ like), 93.300+ su Facebook (1.300+ like), 26.800+ su TikTok (1.700+ like) e 2350+ su X (33 like).
Il 12 novembre è la volta di Treviso, roccaforte del governatore uscente, non a caso il video inizia con un’ambientazione tra i vigneti, richiamo al riconoscimento, ottenuto nel 2019, come sito patrimonio Unesco per le colline del prosecco di Conegliano e Valdobbiadene[24], protagonisti sono un viticoltore che taglia a mano delle uve mentre il leoncino lo guarda curioso, si stacca poi su Zaia che guida un trattore con il felino alato in braccio, segue un primo piano del politico, poi un cartello stradale bianco che indica l’arrivo nel territorio di Treviso e nella parte marrone sottostante, tipicamente dedicata a luoghi di interesse storico o culturale, è presente la dicitura “Scrivi Zaia”.
Si alternano poi immagini della città, a partire da Piazza dei Signori, con il leoncino che vi passeggia, alternando luoghi a simboli, come una palla da rugby con la scritta “Scrivi Zaia”, omaggio allo sport per cui la città è famosa, concludendo poi con l’abituale sequenza dedicata al voto, la scritta “Zaia” con le nuvole e la scritta “To be continued”. A livello di numeri su Instagram si ottengono 243.000+ visualizzazioni (8.900+ like), 157.500+ Facebook (2.170+ like), 36.400+ su TikTok (2.800+ like) e 5.300+ su X (68 like).
La tappa successiva di questo tour digitale è Padova, il video viene lanciato il 14 novembre e in questo caso l’apertura è affidata a una donna in Prato della Valle che guarda il suo smartphone, mentre in sottofondo c’è l’usuale frase del candidato, con affianco il leoncino con il tipico “tocco” accademico. Si passa poi su un primo piano del candidato per fare poi una carrellata tra la scritta “Scrivi Zaia” su un cartellone autostradale che indica l’uscita di Padova, alla vista di luoghi d’arte, Piazza dei Signori, laureati che festeggiano, cartello di laurea con raffigurato il leone con cappello e la scritta “Scrivi Zaia”, oltre a un tavolino con due spritz e un cavalierino con l’invito alla preferenza, concludendo con la sequenza del voto e le nubi sopra la basilica di Sant’Antonio che compongono il cognome “Zaia”.
Su Instagram il contenuto ha generato 194.000+ visualizzazioni (6.100+ like), 52.000+ su Facebook (800+ like), su 13.500+ TikTok (740+ like) e 2100+ su X (32 like).
Verona viene trattata con un video dedicato postato il 17 novembre, la narrazione è leggermente diversa perché stavolta si parte all’arena, con il leone che, imitando lo stile in voga sui social, libera l’obiettivo della camera dalla zampa, è seduto affianca a Zaia, l’orchestra e il pubblico sono al completo, il felino saluta con enfasi la cantante lirica sul palco che lo ricambia lanciandogli dei baci. Nelle scene successive, dopo un passaggio dove il leone è in braccio al candidato, si alternano un primo piano sul politico, la vista di un manifesto che riprende la cantante, una vista sulla città, i protagonisti della celebre opera “Il bacio” di Hayez che si animano per baciarsi con il manifesto di Zaia alle loro spalle[25], si passa poi a una cantina probabilmente della Valpolicella con una botte con scritto “Scrivi Zaia”, una scena con il leone sul celebre balcone assieme a Giulietta, una bocca della denuncia[26] con nuovamente scritto l’invito alla preferenza, invito che, una volta mostrata l’abituale sequenza della votazione, viene ripreso da un telone pubblicitario trascinato da un aeroplano che attraversa il cielo sopra Castelvecchio.
Un contenuto che su Instagram raccoglie 287.000+ visualizzazioni (9600+ like), 132.800+ su Facebook (2100+ like), 23.300+ su TikTok (1600+ like) e 3900+ su X (58 like).
Il 19 novembre è poi il turno di Vicenza, qui i protagonisti non potevano che essere i gatti, sia per tradizionale credenza popolare che per la loro potenzialità sul web (White, 2020)[27]. Il video inizia con la panoramica di una villa palladiana e con l’usuale leoncino affianco a una piccola statua di un bambino che si anima con un telefono in mano, si passa poi nella stazione dei treni dove al binario sotto “Vicenza” c’è il suggerimento “Scrivi Zaia”, per ritornare sulla statuina che sorride al leone, per vedere poi il primo piano del candidato. A seguire una coppia di gatti, entrambi con una sciarpina coi colori del Vicenza Calcio, vengono salutati dal piccolo leone in Piazza dei Signori, si vede poi un quadro animato che raffigura Palladio con in mano una pergamena con scritto “Scrivi Zaia”, si ritorna quindi in piazza con Zaia che beve un caffè con il felino alato in braccio, c’è uno stacco su una gioielleria dove sotto una collana il supporto reca l’invito alla preferenza.
Infine si passa al seggio, dove stavolta però non c’è il leone ma uno dei due gatti che tiene in mano la scheda verde, poi si ripete la scena con il voto da parte del leoncino ed è il gatto che la inserisce nell’urna, nel finale una mongolfiera bianca e rossa passa nel cielo con l’immagine del gatto con sciarpa e slogan “Scrivi Zaia” sul pallone aerostatico. Su Instagram il contenuto raccoglie 218.000+ (7400+ like), su Facebook 93.100+ (1700+ like), 57.000+ su TikTok (3700+) e 6300+ su X (64 like).
Infine l’ultimo capoluogo da essere interessato dalla comunicazione è Rovigo, il 21 novembre, a pochi giorni dall’appuntamento elettorale. Di nuovo protagonista il leoncino che con la zampa scopre la telecamera mostrandosi affianco di un pescatore in barca, poi un cartello bianco mostra che siamo a Rovigo e sotto si indica “Scrivi Zaia”, vengono mostrati diversi paesaggi del Delta del Po oltre al primo piano del candidato e a scorci del centro cittadino e della campagna polesana. Si torna poi in barca ma stavolta col felino c’è Zaia che pesca, in sequenza si vede poi una ragazza in spiaggia con l’animale, un piatto di ostriche in un ristorante con la scritta “Scrivi Zaia”,
un campo da rugby, il leone in Piazza Vittorio Emanuele, dopo la classica sequenza di voto, una scena mostra le nuvole a forma di Zaia sul cielo, infine il leoncino con la scheda elettorale in bocca guarda in camera e fa l’occhiolino.
Su Instagram il contenuto conquista 192.000+ visualizzazioni (5900+ like), su Facebook 130.100+ (2000+ like), 14.000+ su TikTok (850 like) e su X 5400+ (32 like).
Come ultimo post Zaia ci mette finalmente la faccia di persona con un video appello in cui rivendica i successi degli ultimi anni da amministratore e spiega le modalità di voto un contenuto che solo su Facebook fa 188.900+ visualizzazioni, 7817 like su Instagram (le visualizzazioni non sono accessibili), 124.000+ su TikTok e 5700+ su X. Una volta conquistato il record delle 203.054 preferenze su tutte le piattaforme il politico ringrazia con un’immagine che lo raffigura con un cartello in mano col numero ma su Facebook, TikTok e X viene condiviso un video di ringraziamento dove ritornano protagonisti gli avatar di AI del leoncino e di Zaia, alternandosi fra immagini del Veneto, ripresa di alcuni frame visti nei video precedenti.
Stavolta però il leoncino incontra anche una cucciola di leone femmina con cui nasce una coppia, salutata dal sorriso di Zaia che nel finale ringrazia con un voiceover fuori campo dicendo che «Il Veneto xe stupendo» mentre si vede una nuvola a cuore e la scritta grazie nel cielo dietro il campanile di San Marco.
Intelligenza artificiale e strategia politica nella campagna di Zaia
L’attività di Luca Zaia all’interno delle piattaforma social si può suddividere prevalentemente in due macro-famiglie di contenuti: una in cui viene mostrata la quotidianità di eventi e momenti dal punto di vista istituzionale, focalizzandosi su una capillare presenza sul territorio e l’altra che è quella di rilancio di notizie, come una sorta di “megafono”, dove l’ex governatore segnala fatti di cronaca specifici, soprattutto dedicati a contenuti altamente notiziabili e ricchi di elementi di storytelling, se possibile a partire da protagonisti veneti.
Questa identità di content curator e creator è funzionale al rafforzamento di un’identità espressione del Veneto e una proposta di prototipo di uomo politico che incarna valori, sentimenti e sensibilità di una regione, radicandosi profondamente con il territorio, rafforzando la propria credibilità proprio sul sentimento di vicinanza e su processi di omofilia con i veneti, non solo con i propri elettori diretti (Zattin, 2020)[28].
Proprio la trasversalità è uno dei punti di forza di Luca Zaia, un politico di centrodestra che piace, se non politicamente, sul piano umano, anche oltre il proprio schieramento, grazie all’adozione di un profilo istituzionale da amministratore, pragmatico e concreto, dai toni moderati e mai divisivo, usando poi come cifra stilistica di autenticità e vicinanza all’elettorato il dialetto veneto (Zaia, 2022)[29].
Se alle precedente tornata elettorale il successo sembrava già scritto, facendo segnare un risultato storico di oltre il 76%, sia per il radicamento territoriale, che per la gestione della prima e più acuta fase dell’emergenza Covid-19 con una presenza mediatica giornaliera, componendo un ventaglio di elementi a supporto dell’efficacia elettorale (Diamanti, 2020), nel caso del 2025 lo scenario era meno scontato nei numeri, soprattutto perché se la vittoria del suo successore era data per favorita, Zaia doveva dimostrare non solo a livello di brand, ma a livello di fiducia, chiedendo di (ri)votare un presidente non (ri)eleggibile come tale (Trastulli, 2025)[30].
Lo storytelling impiegato nella propria propaganda digitale segue uno schema molto semplice, il leoncino che simboleggia idealmente il Veneto, ma potrebbe essere associato anche alla figura del giovane successore di Zaia, il candidato Presidente Alberto Stefani, si affianca al governatore uscente nella raccolta del consenso incontrando persone diverse, visitando e riscoprendo i vari luoghi della regione provincia per provincia, mostrando un’attenzione a tutto il territorio veneto.
L’uso dell’intelligenza artificiale per la generazione delle immagini offre un contenuto multimediale al passo con i tempi e i trend delle piattaforme social (Malik, Ramzan, Malik, Tariq, Shafiq, 2025; Deng, Ahmed, 2025)[31], anche se volutamente o involontariamente l’effetto finale in alcuni passaggi è decisamente caricaturale, coglie nel profondo l’orgoglio di appartenenza e il richiamo al dialetto, usato nella canzone di sottofondo, rendendo il prodotto comunicativo estremamente veneto e in linea con gli stilemi comunicativi del candidato. Lo stesso attacco di ogni filmato, con la voce in sottofondo di Zaia che annuncia di voler diventare un problema dal punto di vista politico, è una chiara promessa di lotta politica, incarnata da un leone adulto metaforico (Zaia) che trasmette questo coraggio e sprezzo del pericolo al leoncino, che non a caso è il soggetto che vota ed esprime la preferenza.
Un contenuto comunicativo che è stato oggetto di scherno da alcuni profili social dedicati alla satira, al trash e alla memetica che però ne ha ampliato la visibilità, ma che nella realtà poggia su base strategiche mirate, fra cui proprio la facilità di condivisione e una costruzione fatta in modo da favorire il passaparola secondo logiche vicine a quelle del “purché se ne parli” tipiche delle strategie di relazioni pubbliche (Muzi Falconi, 2002)[32]. Se infatti l’idea parte proprio da un contenuto satirico di Andrea Gastaldon (in arte Degheius) realizzato per il Gruppo NEM e pubblicato l’11 ottobre, dove sulle note della canzone Luca lo stesso di Luca Carboni viene introdotto il cucciolo di Leone alato con Zaia,
il concept viene ripreso, proprio su proposta dello stesso politico e rielaborato dall’agenzia di comunicazione Heads Collective di Treviso[33].
In sintesi una campagna “low-budget” che appare autentica e, seppur artefatta nella forma, spontanea e coerente con l’immagine e l’identità di Luca Zaia, sfruttando logiche di condivisione dal basso online, per spingere un contenuto in modo organico, senza impiego di budget pubblicitario, arrivando a generare milioni di visualizzazioni che, anche se non sono direttamente correlabili al risultato alle urne, sicuramente hanno contribuito a tenere alta l’attenzione su Zaia in una campagna elettorale particolare, dove il vincitore è stato sì Alberto Stefani, ma con la pesante ricaduta del record di preferenze personali del suo predecessore, che si è dimostrato un “leone” ancora capace di graffiare.
La campagna elettorale di Zaia come sistema di comunicazione
La campagna elettorale ha confermato che Luca Zaia è assimilabile a un brand, potendo essere interpretata come una forma di espressione meta-comunicativa, in cui il candidato non si limita a veicolare messaggi e pianificare uno storytelling elettorale, ma attiva un sistema di comunicazione che produce ulteriori contenuti e visibilità riaffermando l’identità di marca stessa.
Proprio l’uso di video realizzati con intelligenza artificiale, dove il candidato non compare in carne e ossa e l’unico elemento reale è la voce, hanno contribuito ad amplificare la diffusione di messaggio politico chiaro e direttamente associabile al prodotto politico Zaia, attraverso dinamiche di condivisione virale e reazione mediatica, aumentando l’attenzione complessiva attorno alla figura del candidato per l’utilizzo dello strumento e non solo per il suo contenuto.
In un momento in cui la comunicazione politica online risulta limitata dalle policy delle piattaforme il caso delle elezioni regionali del 2025 dimostra come avere un approccio integrato e omnicanale, ma soprattutto un candidato politico fortemente identitario e radicato, sia ancora una base determinante per il successo di una campagna elettorale, mostrando come la tecnologia digitale non sia una soluzione, ma uno strumento per potenziare le caratteristiche della promozione di un politico[34].
Fonti
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Sitografia
https://www.instagram.com/p/DP18EbwkeMJ/?img_index=1
https://www.instagram.com/p/DPj2ZAsCSUl
https://www.instagram.com/zaiaufficiale/reel/DQywZaDjWpJ
Note
[1] Mazzoleni G., Introduzione alla comunicazione politica, Bologna, Il Mulino, 2021, p.34 ↩
[2] O’Shaughnessy N., The Marketing of Political Marketing, Palgrave Macmillan, London, 2001, p. 45. ↩
[3] Kapferer, J.-N., The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (5th ed.), Kogan Page, 2023. ↩
[4] Mazzoleni, G. (2017). Changes in contemporary communication ecosystems ask for a “new look” at the concept of mediatisation. Javnost-The Public, 24(2), 136-145.
Strömbäck, J. (2008). Four phases of mediatization: An analysis of the mediatization of politics. The international journal of press/politics, 13(3), 228-246. ↩
[5] www.regione.veneto.it ↩
[6] Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 6.0, Hoepli, Milano, 2023. ↩
[7] Kevin R., Lovemarks: Il futuro oltre i brand, McGraw-Hill, Milano, 2004. ↩
[8] Commissione europea, Eurobarometer Youth Survey, Bruxelles, 2025. ↩
[9] Zaltman, G., How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Harvard Business School Press, 2003. ↩
[10] Trastulli, F. (2025). Le elezioni regionali del 2025 in Veneto: il “dopo-Zaia” e le partite interne al centrodestra sullo sfondo della (scontata) vittoria di Stefani. Regional Studies and Local Development, 6 (Electoral Reports VOLUME 6/2), 1-13. ↩
[11] Fici, A. (2002). Internet e le nuove forme della partecipazione politica. Angeli.
Sorice, M. (2011). La comunicazione politica (pp. 1-128). Carocci.
Riva, C. (2021). Social media e politica. Esperienze, analisi e scenari della nuova comunicazione politica (pp. 1-178). UTET Diffusione srl. ↩
[12] Campus, D. (2004). La comunicazione politica di Berlusconi. Percorsi di lettura. Comunicazione politica. Fascicolo 1, 2004, 1000-1011.
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Ornstein, N. J. (2000). The permanent campaign and its future. American Enterprise Institute.
Elmer, G., Langlois, G., & McKelvey, F. (2018). 11. The permanent campaign online: Platforms, actors, and issue-objects. Publicity and the Canadian State. New York: Peter Lang, 240-261. ↩
[13] Weimann, G., & Brosius, H. B. (2017). Redirecting the agenda: Agenda-setting in the online Era. The Agenda Setting Journal, 1(1), 63-102.
Crain, M., & Nadler, A. (2019). Political manipulation and internet advertising infrastructure. Journal of Information Policy, 9, 370-410. ↩
[14] Caterina, E. (2025). La disciplina delle campagne elettorali tra obsolescenza normativa e innovazioni tecnologiche. OSSERVATORIO SULLE FONTI, 2, 29-53. ↩
[15] Lobascio, C. (2025). Micro-targeting politico e protezione dei dati personali. Il Regolamento (UE) 2024/900. Rivista italiana di informatica e diritto, 7(1), 205-227. ↩
[16] https://www.instagram.com/p/DPj2ZAsCSUl/ ↩
[17] https://www.instagram.com/p/DP18EbwkeMJ/?img_index=1 ↩
[18] A Venezia è il termine con cui si indica uno spazio aperto attorniato da edifici, originariamente questi luoghi erano coperti da vegetazione o terra battuta, solo in seguito furono pavimentati, ospitano quasi sempre una chiesa, un pozzo o un luogo deputato alla socialità o alle attività economiche.
Scarpa, T. (2020). Venezia è un pesce: Una guida nuova. Feltrinelli Editore. ↩
[19] Pedani, M. P. (2006). Il leone di san Marco o san Marco in forma di leone. Archivio Veneto, Serie V, 166, 185-190. ↩
[20] https://www.instagram.com/zaiaufficiale/reel/DQywZaDjWpJ/ ↩
[21] Rizzi, P., & Dioli, I. (2010). Strategic planning, place marketing and city branding: The Italian case. Journal of Town & City Management, 1(3), 300-317. ↩
[22] Almagisti, M., & Zanellato, M. (2021). Il ritorno del” Doge”: un’analisi storica del voto regionale in Veneto del 2020. Regional Studies and Local Development, 1(2), 43-76.
Almagisti, M., & Zanellato, M. (2022). Dalla DC a Luca Zaia: cinquant’anni di storia nel contesto del Veneto profondo. In Il Nordest: i fatti e le interpretazioni. La lunga transizione italiana vista dal suo epicentro (Vol. 1, pp. 21-61). Padova University Press. ↩
[23] De Jager, A., Fogarty, A., Tewson, A., Lenette, C., & Boydell, K. (2017). Digital storytelling in research: A systematic review. The Qualitative Report. ↩
[24] https://www.unesco.it/it/unesco-vicino-a-te/siti-patrimonio-mondiale/le-colline-del-prosecco-di-conegliano-e-valdobbiadene/ ↩
[25] Anche se l’opera non è legata direttamente alla città, l’ispirazione del pittore deriva dal precedente quadro l’”Ultimo bacio di Romeo e Giulietta”
Arnaldi, V. (2019). Sulle tracce dell’amore: viaggio nell’Italia romantica. LIT EDIZIONI. ↩
[26] Le “Bocche delle Denunce” o “Boche de Leon” sono delle feritoie in elementi marmorei adottate nel corso del dominio della Serenissima repubblica di Venezia e servivano a raccogliere lamentele.
Mirto, G. (2022), Sulle tracce della Repubblica di Venezia nel veronese. Itinerari urbani e naturalistici alla riscoperta dell’eredità storica e culturale della Serenissima. Itinera Progetti Editore ↩
[27] Zorzi, R. T. P. (2024). Poco xe mejo de gnente: Proverbi e modi di dire della tradizione popolare veneta. Youcanprint.
White, E. J. (2020). A unified theory of cats on the Internet. In A Unified Theory of Cats on the Internet. Stanford University Press. ↩
[28] Zattin, F., (2020). Comunicazione politica, social network e populismo: due strategie, un partito. Il caso della Lega di Matteo Salvini e Luca Zaia, Osservatorio democrazia a Nord Est – DANE ↩
[29] Zaia, L. (2022). I pessimisti non fanno fortuna: la sfida del futuro come scelta. Marsilio Editori spa. ↩
[30] Diamanti, G. (2020). Il trionfo annunciato di Luca Zaia alle elezioni regionali in Veneto, tra comunicazione di crisi e vantaggio competitivo, Osservatorio democrazia a Nord Est – DANE
Trastulli, F. (2025). Le elezioni regionali del 2025 in Veneto: il “dopo-Zaia” e le partite interne al centrodestra sullo sfondo della (scontata) vittoria di Stefani. Regional Studies and Local Development, 6 (Electoral Reports VOLUME 6/2), 1-13. ↩
[31] Malik, N. I., Ramzan, M. M., Malik, Z., Tariq, I., & Shafiq, S. (2025). The rise of reels: Analyzing the communicative power of short-form videos on social media. Qlantic Journal of Social Sciences, 6(2), 138-145.
Deng, R., & Ahmed, S. (2025). Perceptions and paradigms: An analysis of AI framing in trending social media news. Technology in Society, 81, 102858. ↩
[32] Falconi, T. M. (2002). Gorel. Governare le relazioni. ↩
[34] Barile, N. (2019). Politica a bassa fedeltà. Populismi, tradimenti dell’elettorato e comunicazione digitale dei leader (pp. 1-198). Mondadori Education spa. ↩
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