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Dalla customer experience alla citizen experience: come migliorare la comunicazione tra PA e cittadini

L’emergenza sanitaria ha accelerato il percorso di digitalizzazione delle PA, mettendo in evidenza l’esigenza degli enti di automatizzazione e multicanalità nella comunicazione con i cittadini: l’obiettivo infatti è garantire l’accesso alle prestazioni a tutti

05 Ott 2020
Silvana Suriano

Consultant Sales Engineer


Automatizzazione e multicanalità, per rispondere prontamente alle necessità di tutti i cittadini. Sono queste le esigenze principali della comunicazione tra PA e utenti, un’urgenza messa in evidenza in particolare dal periodo di lockdown imposto nei mesi scorsi a causa dell’epidemia di coronavirus. Il ricorso alla digitalizzazione si è dimostrato vantaggioso per garantire la continuità nell’erogazione dei servizi, consentendo di fornire assistenza da remoto e l’accesso alle prestazioni pubbliche senza recarsi in loco. Soluzioni virtuose che con il ritorno alla normalità non devono essere dimenticate, anzi devono essere potenziate e affinate sulla scorta dell’esperienza maturata per trarne i massimi benefici per i cittadini e per i dipendenti.

La lezione del lockdown

Durante il lockdown imposto dall’emergenza sanitaria, per le Pubbliche Amministrazioni è emersa la necessità di accelerare il percorso di digitalizzazione dei propri processi. L’obiettivo primario, infatti, era continuare a garantire ai cittadini la possibilità di accedere ai servizi e alle informazioni, anche organizzando appuntamenti da remoto e gestendo, di conseguenza, anche tutte le attività da remoto. Insomma, si è capito quanto l’informatizzazione delle procedure, l’automatizzazione dei processi, la disponibilità di strumenti efficaci per il lavoro da remoto non siano più un extra ma una priorità da affrontare al più presto.

Un esempio concreto di quanto avvenuto riguarda il comparto sanitario. Per anni la gestione digitalizzata di certi servizi e delle comunicazioni è stata una possibilità, negli ultimi mesi è stata obbligatoria. Si è capito, però, presto che non sempre la risposta era efficace. Nelle varie Regioni, infatti, a volte non si riuscivano a ottenere le informazioni in tempi celeri, si stava al telefono molto a lungo a volte senza ricevere una risposta, non vi era una regia sui numeri o sulle email da utilizzare come contatto anche all’interno della stessa regione, con conseguenze anche sulla tranquillità dei cittadini, soprattutto quelli più anziani.

Un altro aspetto rilevante, ad esempio, è stato quello delle comunicazioni relative all’avanzamento delle pratiche. Pensiamo, per esempio, a tutte le domande di cassa integrazione o per ottenere i bonus previsti dal Governo per i professionisti e le famiglie (come il bonus 1000 euro): nonostante l’alto livello di digitalizzazione dei processi relativi alla presentazione delle istanze, in alcuni frangenti si è creata confusione, perché i richiedenti non sapevano se la loro richiesta fosse stata accettata o a che punto fosse l’elaborazione da parte degli uffici pubblici. In una situazione di emergenza, correttamente, è stata data priorità al primo punto tra PA e cittadino ossia la presentazione della domanda, ma non va dimenticato che l’esperienza del cittadino, spesso in ansia perché bisognoso della prestazione di supporto al reddito, si completa quando lo stesso è ricevuto. Di conseguenza, nel tempo che intercorre tra la presentazione e l’erogazione di quanto richiesto, una comunicazione proattiva verso il cittadino può contribuire a migliorare il clima di fiducia verso la PA.

Le priorità: punto di accesso unico e multicanalità

È evidente che, sebbene siano stati fatti passi in avanti con rapidità per rispondere a necessità urgenti, ora bisogna fare un ulteriore salto. Il punto critico, infatti, è costruire un atteggiamento proattivo da parte della PA nel fornire informazioni, senza attendere che sia l’utente a doversi attivare . Notificare in automatico l’avanzamento di una richiesta, corredare in automatico una domanda con ulteriore documentazione sono azioni che possono essere svolte facilmente con i giusti strumenti. Obiettivo è lo snellimento delle procedure e una relazione più semplice tra ente e cittadino. La via per ottenere questi risultati è un approccio che si serva di più canali di comunicazione lasciando al cittadino la possibilità di scegliere quello più in linea con le sue abitudini ed esigenze, fermo restando che le informazioni fornite in ogni canale devono essere consistenti tra loro. Non solo: un punto di accesso unico ai servizi è indispensabile per semplificare la situazione. Infatti, tutte le PA a livello sia regionale sia locale hanno diversi portali e spesso non è facile capire quello che bisogna fare, come farlo e a chi rivolgersi o dove andare a cercare le informazioni. Spesso sono richiesti più accessi a seconda dell’operazione che si deve svolgere e le informazioni non sono disponibili in più lingue.

Questi aspetti sono importanti perché non bisogna mai scordare che i servizi pubblici si rivolgono a tutti i cittadini: giovani, anziani, stranieri residenti in Italia, famiglie . Target differenti di età hanno esigenze differenti e diverse preferenze in termini di comunicazione. Una persona più anziana, ad esempio, solitamente preferisce accedere alle informazioni rivolgendosi a un operatore telefonico, poiché ha più difficoltà nel navigare online all’interno di un portale. Riuscire a far confluire la gestione dei diversi touchpoint e canali di contatto, la costruzione del journey dei cittadini su un’unica piattaforma è la sfida più grande. Proprio per la segmentazione del pubblico e la necessità di fornire un servizio universale, accessibile da tutti, è necessario dare la giusta importanza a ogni canale comunicativo. Tutti i cittadini di ogni età devono avere le stesse possibilità di accedervi e ricevere informazioni coerenti a prescindere dal canale di accesso. Per garantire questo è importante, quindi, costruire il servizio stesso in modo adeguato. Per offrire la giusta esperienza di contatto ai cittadini, bisogna trovare un compromesso tra l’automatizzazione delle procedure e la personalizzazione dell’approccio alle prestazioni pubbliche, per esempio sfruttando la comodità di un bot che dia informazioni base, ma anche la praticità di un canale vocale o chat disponibile con operatore umano al quale trasferire la conversazione nel caso in cui l’esigenza non sia soddisfatta oppure pianificando una sessione video di collaborazione da remoto. I vantaggi sono un evidente risparmio di tempo e costi, semplificazione della burocrazia, maggiore soddisfazione da parte dei cittadini con conseguente percezione positiva dell’ente pubblico avvertito come efficiente e disponibile.

Il caso: la soluzione Avaya per un ateneo italiano

Per spiegare al meglio i vantaggi di un atteggiamento proattivo del settore pubblico nella fornitura dei servizi, nonché dell’importanza della digitalizzazione per semplificare l’interazione con i cittadini, è utile presentare un esempio concreto. Avaya, azienda con sede negli Stati Uniti nota a livello internazionale per le sue soluzioni intelligenti di contact center, ha aiutato un’università italiana a far fronte ai problemi sorti durante il lockdown, permettendo la continuità delle sedute di laurea.

Il problema, infatti, era garantire agli studenti di potersi laureare nei tempi previsti, pur rispettando le regole imposte dall’emergenza. In poco tempo, con Avaya è stato possibile collegare da remoto docenti, laureandi e anche le famiglie, consentendo quindi lo svolgimento della seduta di laurea e il coinvolgimento delle persone care in un momento così importante della propria vita.

Conclusione

È, quindi, chiaro come le esperienze degli ultimi mesi abbiano cambiato profondamente il modo di concepire le interazioni tra ente pubblico e cittadino, così come all’interno della PA stessa. Un cambiamento di paradigma destinato a rimanere attivo anche quando l’emergenza sarà passata, perché si sono finalmente colte appieno le potenzialità del digitale. È caduta una barriera di sfiducia nel digitale che permaneva per una sorta di resistenza culturale. Il successo dell’adozione di nuovi strumenti digitali e la corretta gestione del cambiamento erano sempre punti critici nei progetti di innovazione, l’emergenza sanitaria ci ha dimostrato concretamente che il cambiamento può avvenire e può essere gestito per dare i benefici attesi . Ora, per necessità, è stato dimostrato che la digitalizzazione facilita molti aspetti della collaborazione all’interno dell’Amministrazione e verso i cittadini.

In conclusione, per massimizzare i benefici e semplificare il cambiamento servono, strumenti flessibili, integrati tra loro che consentano di rispondere alle esigenze di ogni cittadino, ridurre la burocrazia, semplificare le procedure. In questo modo, grazie alla tecnologia, si renderà la Pubblica amministrazione davvero un settore di tutti e per tutti.

L’articolo è parte di un progetto di comunicazione editoriale che Agendadigitale.eu sta sviluppando con il partner Avaya.

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