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Turismo 4.0: come sfruttare i Big Data per una nuova esperienza di viaggio

di Roberta Milano, Direttore Marketing Comunicazione e Digitale Enit

26 Lug 2017

26 luglio 2017

Collegando, etichettando e sincronizzando i dati delle cosiddette tecnologie di viaggio, sarà possibile migliorare da un lato il processo decisionale della governance e degli operatori, e lavorare in parallelo su meccanismi volti a una più efficace personalizzazione dell’esperienza o dell’offerta turistica

Si discute molto di Industria 4.0, assai meno di Servizi (e Turismo) 4.0. Eppure la quarta rivoluzione industriale in atto, come anticipava il World Economic Forum un paio di anni fa, ha due principali caratteristiche di cui tener conto: la velocità e la pervasività. Non esiste settore o ambito che sarà esente dalle trasformazioni in atto. Se da un lato è vero che proprio questi cambiamenti sanciranno la fine della divisione tra settori e la dualità tra industria e servizi, è oggettivo che le parole servizi o turismo non appaiano nei principali documenti di indirizzo nazionali e internazionali sul tema. Fortunatamente in Italia, seppur a posteriori, si sta favorendo una specifica declinazione guidando, anche nel turismo, un necessario coordinamento con il Piano nazionale Industria 4.0 allo scopo di favorire l’upgrading tecnologico del sistema dell’offerta turistica e rafforzarne la competitività.

In realtà il mondo internazionale del travel, ENIT compresa, si sta interrogando da tempo sul Turismo 4.0, sull’impatto dell’innovazione digitale in trasporti e servizi relativi all’ospitalità o alla cultura. Il mondo dei viaggi, all’estero definito più correttamente “industria dell’ospitalità”, sta cercando di capire come affrontare e come sfruttare questa rivoluzione tecnologica in vista del miliardo e 800 mila viaggiatori previsti entro il 2030 (fonte: UWTO).

Internet è già determinante, soprattutto nelle attività precedenti al viaggio. Tra gli utenti digitali le fasi di ispirazione, ricerca e prenotazione tramite il web pesano rispettivamente 67%, 83% e 84%[1]. Il mobile è in fortissima crescita anche nella Travel Industry e si stima che entro il 2020, le transazioni globali tramite mobile raggiungeranno i 50 miliardi di euro.

Guidate, spesso obbligate, dalla pressione della domanda, anche le DMO internazionali (Destination Management Organization) individuano nelle strategie digitali globalmente intese la loro priorità. Lo dichiara, in una recente ricerca[2], il 76% delle organizzazioni in Europa e il 71% di quelle in Nord America.

In questo scenario stanno però irrompendo nuove tecnologie e nuovi servizi: i robot concierge, le automobili senza conducente, i chatbots e l’intelligenza artificiale (AI) stanno rapidamente cambiando il mondo dei viaggi con implicazioni non solo tecniche ma anche comportamentali e sociologiche. Cambieranno profondamente le nostre aspettative sull’interazione con la tecnologia durante i viaggi.

Da un punto di vista marketing occorre interrogarsi su efficacia, gradimento e conseguenze di un robot che accompagna i passeggeri al gate o di un servizio clienti delegato interamente a chatbots. Si profila un drastico mutamento della dimensione relazionale che nel turismo, a differenza dell’industria, non è mai marginale. Esiste inoltre un effetto potenziale su i posti di lavoro che, visto il peso del settore con il 10% di occupazione nel turismo a livello mondiale e il 12,6% in Italia, potrebbe non essere trascurabile. Ma sono sviluppi da monitorare ed analizzare che possono offrire enormi possibilità.

Nell’immediato, però, esistono altri aspetti strategici più facilmente e più rapidamente realizzabili che possono essere implementati nell’ambito del Turismo 4.0.

La tecnologia di viaggio intelligente crea uno strato digitale che semplifica la conoscenza e la misurazione dei dati. Collegando, etichettando e sincronizzando questi dati sarà possibile migliorare da un lato il processo decisionale della governance e degli operatori, e lavorare in parallelo su meccanismi volti a una più efficace personalizzazione dell’esperienza o dell’offerta turistica.

I progressi nelle tecnologie che, anche nel turismo, sfumano i confini tra il mondo fisico, digitale e biologico, consentono la raccolta di una enorme quantità di dati diversi (Big Data): se opportunamente catalogati e interrogati, si aprono nuove possibilità di ricerca rapide e predittive, due caratteristiche che le tradizionali fonti statistiche non riescono pienamente a soddisfare.  Se ne sta occupando il nostro Osservatorio Nazionale del Turismo anche attraverso partnership con grandi player (vedi accordo di collaborazione Enit- Alitrip, Alibaba group, siglato a febbraio 2017). Già oggi è possibile, ad esempio, monitorare comportamenti aggregati di consumo o di spesa; indagare trend e differenze nei diversi mercati incoming; studiare percorsi e ottenere strumenti di analisi per governare i flussi all’interno sia di aree piccole sia di territori ampi; conoscere il sentiment e le sue componenti; ascoltare le conversazioni online in tempo reale.  L’obiettivo è quello di arricchire quantitativamente e qualitativamente il patrimonio informativo turistico ben oltre i classici dati di arrivi, presenze e spesa turistica, consentendo alle Destinazioni e agli operatori di prendere decisioni più efficaci e consapevoli e – in ultima analisi – di rendere l’intero settore più competitivo.

Gli stessi dati, in contesti di utilizzo differente, possono essere organizzati in dataset più piccoli (Small Data) che permettano di entrare in maggiori dettagli e scendere in profondità. Se debitamente interrogati, sono in grado di restituire ad aziende e destinazioni turistiche importanti informazioni per quella maggiore personalizzazione di offerta e servizi che il mercato fortemente richiede. L’esperienza del viaggiatore, anche in tempo reale durante il viaggio o la visita a un museo, è già diventata la sintesi di molte micro-esperienze in un continuo rimando tra dispositivi, canali digitali, luoghi fisici e sistemi tecnologici. Nel mondo del Travel 4.0, in cui le macchine interagiscono e rispondono intelligentemente all’ambiente, in cui è possibile integrare big e small data, il viaggio ha un’immensa opportunità di ripensarsi, rinnovarsi e crescere.

 

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[1] Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo
[2] Making experiences the cornerstone of destination marketing- How DMOs are remaining relevant in 2017 b, TrekkSoft

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