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Banner pubblicitari ingannevoli, le responsabilità di editori e direttori delle testate online



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Così come viene mostrata oggi, la pubblicità online non può che configurare una responsabilità del direttore e dell’editore. C’è però da dire che normative, sentenze e procedimenti in materia si riferiscono all’epoca pre-web. Preoccupa. la mancanza di un rigoroso accertamento del rispetto delle normative

Pubblicato il 7 set 2023

Antonino Polimeni

Avvocato, Polimeni.Legal



adverstrising pubblicità marketing

Nell’era digitale, insieme alla facilità di reperire notizie, si pone il problema della facilità ad indurre in inganno il lettore: in tal senso, uno dei fenomeni più controversi e dibattuti riguarda l’utilizzo dei banner pubblicitari all’interno delle pagine delle testate online che assumono spesso le sembianze di veri e propri articoli da cliccare per essere letti.

Vogliamo dunque approfondire la questione della responsabilità legale dell’editore e del direttore riguardo ai banner pubblicitari ingannevoli all’interno delle pagine delle testate online analizzando le normative giuridiche pertinenti e le decisioni dei tribunali.

Banner e servizi borderline: di chi è la responsabilità

Infatti, sebbene questi banner appaiano come contenuti editoriali, una volta cliccati, conducono il lettore a pagine esterne al giornale, dove vengono promosse informazioni pubblicitarie e commerciali su vari prodotti. E vi è di più: molto spesso dietro questi contenuti si nascondono truffe o servizi borderline, il più delle volte senza un autore chiaro e definito, senza che i servizi venduti o promossi vengano ricondotti ad un committente certo.
Ciò crea confusione e ambiguità, poiché il lettore potrebbe essere indotto a credere di leggere una notizia o un articolo informativo, mentre in realtà si trova di fronte a contenuti promozionali. Questo fenomeno solleva interrogativi sulla responsabilità degli attori coinvolti nella pubblicazione di tali banner, in particolare dell’editore e del direttore delle testate online.

La mia intenzione è quella di dimostrare l’esistenza di un dovere di controllo e vigilanza su tali contenuti pubblicitari e quali misure possano essere adottate per garantire la chiarezza e la distinzione tra contenuti editoriali e pubblicitari.


Responsabilità del Direttore: tutela dell’informazione e controllo dei contenuti pubblicitari

Sotto il profilo della responsabilità del direttore di una testata giornalistica online, emerge un quadro giuridico articolato che affronta il delicato equilibrio tra il diritto all’informazione e la necessità di garantire la trasparenza e la correttezza della pubblicità. In primis, la legge 633/41 stabilisce che il direttore sia considerato l’autore dell’opera collettiva (che include anche le pubblicità e le grafiche), ovvero del giornale o periodico, e quindi ne è responsabile giuridicamente. Ed è già questa una prima direzione verso la quale tendere in un’analisi giuridica più complessa.

Ciò detto, il D.Lgs. 206/2005 (Codice del Consumo) e il D.Lgs. n. 145/2007 (Disciplina della pubblicità ingannevole e comparativa), che rappresentano normative fondamentali per la tutela dei consumatori e dei lettori in ambito pubblicitario, stabiliscono che la pubblicità deve essere veritiera e corretta, vietando qualsiasi forma di pubblicità ingannevole che possa trarre in errore il consumatore. Il direttore, pertanto, in quanto responsabile del giornale, ha l’obbligo di verificare anche i testi pubblicitari presenti all’interno delle pagine del periodico e assicurarsi che rispettino le norme sulla correttezza e la chiarezza della pubblicità.

Il tema è stato affrontato anche dal Consiglio dell’Ordine Lombardia, il quale ha sottolineato che il direttore deve vigilare sulla corretta separazione tra contenuti editoriali e pubblicitari. Questo significa che il direttore non può ignorare o trascurare il contenuto dei banner pubblicitari presenti nel giornale, ma deve assicurarsi che siano chiaramente identificati come pubblicità per evitare confusione tra lettori e consumatori. Anche la Corte d’Appello di Milano ha affrontato la questione della responsabilità soggettiva del direttore per “culpa in vigilando”. Secondo la Corte meneghina “il direttore ha l’onere di intervenire presso l’editore o il reparto di marketing qualora riscontri contenuti pubblicitari ingannevoli o non chiaramente differenziati dai contenuti editoriali. In caso di omissione o mancato intervento, il direttore potrebbe essere ritenuto responsabile delle conseguenze derivanti da una pubblicità fuorviante.”.

Alla luce di quanto sopra, si configura una chiara direzione interpretativa delle norme, sia sul piano legale che deontologico: il direttore di una testata giornalistica online non può disinteressarsi dei contenuti pubblicitari presenti all’interno del giornale. Ha il dovere giuridico di garantire che i banner pubblicitari siano chiaramente riconoscibili come tali e non possano trarre in inganno i lettori. La responsabilità del direttore si estende a una vigilanza attiva sulla correttezza e la trasparenza delle informazioni pubblicitarie, contribuendo così a tutelare il diritto all’informazione del pubblico e a evitare manipolazioni ingannevoli.

Responsabilità dell’editore: controllo e identificazione degli operatori pubblicitari

Oltre alla responsabilità del direttore, anche l’editore della testata giornalistica online ha un ruolo fondamentale nella gestione dei banner pubblicitari e nella tutela dei lettori da contenuti fuorvianti. Il Decreto Legislativo 2/8/2007 n. 145 stabilisce chiaramente le responsabilità dell’editore in merito alla pubblicità veicolata tramite il proprio mezzo di diffusione, soprattutto quando non venga consentita l’identificazione certa del committente.
Infatti l’art. 2 del predetto decreto prevede che per “operatore pubblicitario”, con tutte le responsabilità che ne conseguono si intenda “il committente del messaggio pubblicitario ed il suo autore, nonché, nel caso in cui non consenta all’identificazione di costoro, il proprietario del mezzo con cui il messaggio pubblicitario è diffuso”

Appare lapalissiano quindi che, nel caso in cui l’editore non consenta l’identificazione di costoro, la responsabilità ricade su di lui come proprietario del mezzo con cui il messaggio pubblicitario è diffuso. Ciò significa che l’editore è chiamato a rispondere delle informazioni pubblicitarie presenti nella testata giornalistica e deve essere in grado di identificare chiaramente gli operatori pubblicitari coinvolti.

L’articolo 8 del medesimo decreto, poi, attribuisce all’Autorità la facoltà di richiedere all’editore del mezzo che ha diffuso il messaggio pubblicitario ogni informazione idonea a identificare gli operatori pubblicitari. Questo implica che l’editore ha l’obbligo di fornire all’Autorità le necessarie informazioni sull’identità del committente, proprio per garantire la trasparenza e la correttezza delle operazioni pubblicitarie veicolate attraverso la sua testata giornalistica. Come può. Quindi, lavarsene le mani, sostenendo di essere un mero veicolatore di contenuti altrui? Ne consegue, facilmente che l’editore della testata giornalistica online ha una responsabilità diretta sulla gestione e il controllo dei contenuti pubblicitari. Deve assicurarsi che gli operatori pubblicitari siano chiaramente identificabili e che siano rispettate le norme sulla trasparenza e la veridicità della pubblicità. L’editore è il primo soggetto chiamato a fornire informazioni sull’identità degli operatori pubblicitari e a collaborare con le autorità competenti per garantire la tutela dei consumatori e dei lettori da contenuti pubblicitari ingannevoli o fuorvianti.

La presentazione grafica dei banner pubblicitari: garanzia di chiarezza e trasparenza

Come già evidenziato dalle normative citate in precedenza, la pubblicità deve essere palese e distinguibile dal contenuto redazionale, in modo da evitare confusioni e inganni nei confronti dei consumatori. Il Decreto Legislativo 25/01/1992 n. 74 sottolinea l’importanza che la pubblicità sia veritiera e corretta, con l’obiettivo di tutelare i consumatori da informazioni fuorvianti o ingannevoli. La legge 233/1990, invece, richiede che la pubblicità sia riconoscibile e distinta dagli altri contenuti presenti nei mezzi di comunicazione.

Ecco, nel “fenomeno” oggetto del presente articolo il problema è proprio questo: i banner pubblicitari assomigliano graficamente agli articoli di giornale, creando una confusione nei lettori riguardo alla loro reale natura promozionale. Questa pratica può indurre i consumatori a cliccare sui banner con l’aspettativa di accedere a un articolo informativo, ma invece vengono reindirizzati a pagine esterne contenenti informazioni pubblicitarie. È proprio qui, a mio avviso, che si configura la maggior incidenza di responsabilità in capo al direttore ed all’editore. Vediamo perché.

Innanzitutto la responsabilità del direttore, come evidenziato dalla Corte d’Appello di Milano sentenza n. 1827/2003), implica l’onere di assicurarsi che i contenuti pubblicitari siano chiaramente differenziati dai contenuti editoriali. Ciò significa, lo ripetiamo, che il direttore deve vigilare attentamente sulla presentazione grafica dei banner pubblicitari e intervenire presso l’editore o il reparto marketing nel caso in cui non sia rispettata la separazione tra pubblicità e informazione, rispondendo, in mancanza, di culpa in vigilando. Analogamente, il Tribunale di Milano ha stabilito che il direttore è responsabile se i contenuti pubblicitari all’interno del giornale non sono chiaramente distinti, violando così il principio di trasparenza e inducendo in inganno i lettori (Trib. Milano, 11 febbraio 1999 Parti in causa Monti c. Consiglio reg. ord. giornalisti Lombardia).

Inoltre, anche l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, con provvedimento del 03-05-2000 n. 8261, ha specificato che i banner pubblicitari devono presentare “elementi grafici di immediata percezione” che li distinguano chiaramente dai contenuti redazionali. E non finisce qui. Persino il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, insieme alla Carta dei Doveri del Giornalista, ribadiscono la necessità che i lettori siano in grado di distinguere facilmente tra contenuti pubblicitari e informazioni giornalistiche.

Conclusioni

Ne abbiamo la certezza: così come viene mostrata oggi, l’ADV online non può che configurare una responsabilità del direttore e dell’editore.

Ma c’è un però: tutte le normative, le sentenze ed i procedimenti citati, si riferiscono all’epoca pre-web. Questo preoccupa. Attesa l’illegittimità di queste condotte, preoccupa evidentemente la mancanza di un rigoroso accertamento del rispetto delle normative.

Di certo ci troviamo di fronte ad una mancanza di attenzione da parte di tutti i player del mercato.

Solo attraverso un impegno congiunto da parte di direttori, editori, giornalisti e organi di controllo sarà possibile preservare l’integrità dell’informazione online e proteggere i lettori da pratiche ingannevoli. Comprendo le logiche di marketing e le difficoltà delle testate di monetizzare le visite. Ma la chiarezza e la trasparenza sono i pilastri fondamentali di un giornalismo responsabile, che rispetta il diritto dei consumatori a ricevere informazioni corrette e veritiere.

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