Nelle riunioni con i marketing team sta comparendo una domanda che fino a poco tempo fa sembrava quasi teorica. Quando un utente chiede a ChatGPT, Gemini, Perplexity o Copilot quale agenzia scegliere, quale software valutare, quale università considerare o quale prodotto confrontare, perché alcuni brand vengono citati e altri restano fuori dalla risposta?
Per un CMO, il responsabile della strategia marketing di un’azienda, è una domanda molto meno astratta di quanto sembri. Fino a ieri il tema era presidiare Google, lavorare sulle keyword, migliorare snippet, traffico organico e autorevolezza del dominio. Oggi una parte della ricerca passa da risposte generate, dove il sistema seleziona poche fonti, le combina e restituisce una sintesi che può orientare una scelta prima ancora che l’utente arrivi su un sito. ChatGPT Search mostra fonti e link. Google ha portato AI Overviews e AI Mode dentro la ricerca. Bing ha iniziato a mostrare nei Webmaster Tools quando una pagina viene citata nelle risposte AI, con le query usate per il grounding. Anche AGCOM, dopo la segnalazione di FIEG, ha inviato alla Commissione europea una richiesta di valutazione sui servizi AI di Google, proprio per il possibile impatto sulla visibilità dei contenuti editoriali e sul pluralismo delle fonti.
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Fonti della GenAI e identità dei brand
Qui la parola “fonte” va intesa in senso più largo rispetto alla semplice citazione. Per influenzare il posizionamento di un brand all’interno degli LLM, una fonte è qualsiasi contenuto che aiuta un sistema di AI ad associare quel brand a una categoria, a un servizio, a un livello di competenza, a un caso d’uso. Gli LLM infatti possono usare come fonti diverse tipologie di contenuti: una pagina servizio, un articolo firmato, una ricerca universitaria, una scheda prodotto, una pagina autore, una recensione, una discussione pubblica, una case history ripresa da una testata. Tutto può entrare nel modo in cui un modello ricostruisce l’identità di un’azienda.
Il problema è che molti brand hanno lasciato online materiale troppo debole per sostenere questa ricostruzione, quali ad esempio: pagine lunghe che non dicono abbastanza, case study senza numeri, bio non aggiornate, comunicati stampa che descrivono l’azienda con formule così larghe da poter appartenere a chiunque. Testi formalmente corretti, spesso anche ben impaginati, che però danno pochi appigli alla macchina per “ricordarsi” del brand. Un sistema di AI ha bisogno di elementi verificabili, di coerenza tra più fonti e di segnali ripetuti nel tempo. Quando non li trova, prende quello che c’è. A volte lo prende da un competitor. A volte da una pagina vecchia. A volte da un sito che non avremmo mai considerato una fonte prioritaria.
Per questo la GEO, Generative Engine Optimization, sta diventando una preoccupazione reale per i CMO. Il nome suona ancora un po’ acerbo, quasi da etichetta inventata per vendere una nuova consulenza. Se i sistemi generativi iniziano a mediare una parte delle ricerche, la domanda non è solo come farsi trovare, ma come farsi descrivere nel modo giusto, da quali fonti, con quali prove e con quale continuità.
Reddit e la fragilità delle scorciatoie
Il caso Reddit delle ultime settimane ha reso questa discussione meno teorica. Per mesi Reddit è stato una delle fonti più osservate da chi lavora sulla visibilità negli LLM, perché le sue discussioni offrono materiale raro. Domande reali, dubbi pratici, confronti tra prodotti, lamentele, esperienze d’uso, parole che raramente compaiono nelle pagine corporate. Una miniera per capire come le persone parlano quando nessuno sta guidando la conversazione. Tale particolarità si notava ancora di più nel mercato italiano, dove Reddit non ha gli stessi numeri di utilizzo ed audience del mercato americano, creando così un’eccezione di fonte poco usata dagli umani, ma molto usata dagli LLM.
A metà agosto 2026, però, questa eccezione è venuta meno. Secondo Promptwatch, la quota di citazioni Reddit in ChatGPT Search è passata da una media del 3,83% tra il 18 luglio e il 7 agosto allo 0,52% tra il 14 e il 17 agosto, che corrisponde ad un calo superiore all’86% in pochi giorni. La stessa dinamica non si è vista con la stessa intensità sulle superfici AI di Google, ma anche in questo caso c’è stato un calo delle citazioni di Reddit, seppur più graduale. Alcune analisi hanno collegato il movimento a un cambio nel modo in cui ChatGPT effettua le ricerche di supporto, con un maggiore uso di interrogazioni rivolte a domini specifici. OpenAI, secondo quanto riportato dalla stampa di settore, ha spiegato che le fonti citate possono cambiare nel tempo per migliorare la pertinenza delle risposte.
La visibilità GEO non può dipendere da una sola fonte
Il punto non è decretare la fine di Reddit come fonte per l’AI. Reddit mantiene accordi importanti con Google e OpenAI, ha lanciato Reddit Answers e continua a contenere una quantità enorme di conversazioni utili. Il dato dice però una cosa che un CMO dovrebbe prendere sul serio. La visibilità GEO costruita su una singola fonte è fragile. Oggi un thread può pesare molto. Domani può sparire dalle citazioni visibili. Dopodomani può restare usato nel lavoro di ricerca del modello senza comparire come fonte finale. Chi guarda solo la citazione rischia di non capire cosa stia accadendo davvero.
Cosa significa lavorare sulla GEO
In Digital Angels abbiamo iniziato a lavorare sulla GEO partendo da questo tipo di verifica. DAs è un’agenzia di marketing digitale con sedi a Roma e Milano che lavora su SEO, GEO, content, media, data analytics e AI applicata al marketing. Nei progetti GEO partiamo dalle domande che le persone fanno davvero, poi testiamo le risposte su ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot e sulle AI Overview quando disponibili. Guardiamo chi viene citato, quali fonti tornano, dove il brand manca, dove viene descritto male, quali competitor occupano spazio. Da lì si interviene su contenuti proprietari, fonti esterne, asset tecnici e misurazione.
Il caso Todis lavora su un terreno diverso, quello della ricerca locale e delle informazioni ad alta frequenza di aggiornamento. Il progetto SEO e GEO di DAs unisce ottimizzazione tecnica, contenuti geolocalizzati, digital PR e monitoraggio della presenza nelle AI Overview. I risultati indicano un aumento del 100% delle citazioni AI, una crescita del 35,7% delle sessioni organiche e 2.790 keyword in Top 3. Qui la GEO diventa molto concreta. Se una persona cerca informazioni su punti vendita, volantini, aperture, offerte o supermercati in una certa zona, il sistema generativo deve trovare contenuti locali solidi, aggiornati e coerenti. In caso contrario, userà aggregatori, fonti parziali o pagine meno controllabili.
Gamelife, nel passaggio da GameStop al nuovo brand, mostra un altro aspetto ancora. Un rebranding è un momento delicato per la ricerca. Cambia il nome, cambiano URL, asset, query degli utenti, fonti storiche. DAs ha supportato la strategia SEO e GEO accompagnando la transizione da GameStop a Gamelife e lavorando anche sulla visibilità organica e locale dei 265 store. Il monitoraggio riporta +290% di traffico da AI/LLM, +127% di clic organici e zero perdita di traffico. In un caso del genere il risultato più importante è la continuità. La macchina deve capire che cosa è cambiato e che cosa resta valido. Se il passaggio viene raccontato male, i sistemi generativi possono continuare a usare il vecchio nome, mescolare fonti o perdere il legame tra brand, negozi e community.
Cosa leggono davvero i sistemi di AI
La parte più scomoda, per molte aziende, è che la GEO fa emergere difetti già presenti. Siti vecchi. Pagine troppo prudenti. Case study senza dettagli. Fonti esterne deboli. Articoli firmati che non costruiscono davvero autorevolezza. Profili social che parlano una lingua diversa dal sito. Prima di chiedersi come essere citati da ChatGPT, conviene chiedersi cosa stiamo dando da leggere ai sistemi di AI e se quel materiale descrive davvero il brand che vogliamo far emergere.
Qui il ruolo del CMO cambia. Serve coordinare contenuti, reputazione, SEO, PR, dati e prodotto in modo molto più stretto rispetto al passato, perché gli LLM non leggono l’organigramma interno e non separano comunicazione, sito, stampa, social e community. Vedono tracce, le collegano, cercano conferme e quando le trovano, il brand diventa più facile da usare dentro una risposta. Quando non le trovano, qualcun altro occuperà quello spazio.
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