L’introduzione di AI Overviews – veri e propri riassunti generati dall’intelligenza artificiale – da parte di Google segna una svolta epocale nel mondo della ricerca online.
Questo nuovo sistema di organizzazione e sintesi dei contenuti, attivo da circa un anno, sta già mostrando impatti significativi sui comportamenti degli utenti e sull’intero ecosistema digitale, dalle strategie SEO ai modelli di business degli editori.
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Le dichiarazioni ottimistiche di Google su AI Overviews
Ha detto Sundar Pichai, nel commentare i dati della prima trimestrale del 2025 di Alphabet (assai positiva per ricavi e redditività), che “se metti contenuti e link all’interno di AI Overviews AIO otterrai un percentuale di click (CTR) superiore”.
Elizabeth Reid, direttore della ricerca di Google, ha detto al Financial Times che con AIO “i click sono di migliore qualità, perché gli utenti non cliccano la pagina web immediatamente, se capiscono che non interessa. Spendono più tempo sui siti scelti e vediamo una maggiore diversità nei siti che emergono…gli utenti cercano di più e ciò apre nuove opportunità di accesso per i siti, per i creativi, per coloro che pubblicano. E accedono a click di maggior qualità”. [1]
Queste valutazioni si riferiscono alla fase di avvio del nuovo strumento di organizzazione e sintesi dei contenuti cercati. È una fase in cui il comportamento dell’utente è ancora legato al modello della ricerca precedente l’introduzione dell’intelligenza artificiale. È solo da un anno che è stato avviato il sistema che struttura le risposte (SERP) e sintetizza i contenuti trovati. La ricerca con AIO è veicolata in larghissima prevalenza dal mobile con l’81% contro il 19% da desktop, un dato da tener presente nelle analisi e nei servizi SEO.
Recenti ricerche aprono quesiti rilevanti che investono anche la valutazione ottimistica di Pichai. Pichai si dimostra ottimista perché Google vuole evitare di essere spodestata da ChatGPT (e altri modelli AI) nella ricerca e quindi si attrezza a sviluppare un suo modo di intendere AI nel search e, ovviamente, ne sostiene la validità.
Gli impatti drammatici della ricerca AI su editori e SEO
Per intenderci, il mondo di Google è quello di ciò che esiste, perché offre informazioni sulla realtà, sia essa digitale sia essa materiale o culturale.
ChatGPT e in generale i modelli di AI generativa, hanno a che fare con ciò che non esiste ancora e che prende forma perché va creato ex novo. Infine i social media hanno a che fare con ciò che si sta trasformando sotto i nostri occhi e per effetto delle nostre interazioni, ovvero con ciò che diviene. Google sarà sempre gratuito e i servizi di chatbot AI saranno sempre a pagamento mentre i social media possono veicolare servizi gratuiti e contenuti a pagamento.
Le modalità di ricerca coadiuvate da AI stanno modificando profondamente l’ecosistema della ricerca e lo faranno in modo rapido e forse drammatico, con impatti sia su coloro che offrono i contenuti (editori in primis) sia su chi fornisce servizi di visibilità (SEO) sia sulle stesse piattaforme di accesso, dalla ricerca ai social.
Il confronto tra ricerca con e senza AI Overviews secondo Ahrefs
Louise Linehan, ricercatrice di Ahrefs, (azienda di Singapore che offre strumenti e servizi SEO) ha confrontato gli esiti di ricerche con e senza AIO[2].
| Tavola 1. Alcune differenze AIO / non AIO SERP | ||
| caratteristiche | AIO | Non AIO |
| Difficoltà media delle parole chiave | 12 | 33 |
| Volume di ricerca mediano | 500 | 29 |
| Potenziale di traffico mediano | 2.2 | 18 |
| CPC mediano | 0,35 | 0,45 |
| Lunghezza media delle parole chiave | 4 | 2 |
| Percentuale di traffico da dispositivi mobili | 81,00% | 77,00% |
| Percentuale di traffico da computer desktop | 19,00% | 23,00% |
Il modo di entrare da parte degli utenti risulta completamente diversificato: le domande si fanno più lunghe, meno legate alla singola parola chiave ma ad una query più strutturata, e questo conferma quanto la stessa Reid riferiva. Come si vede nella figura 1, le ricerche su AIO sono pressoché internamente motivate dalla ricerca di informazioni, mentre la motivazione commerciale è più contenuta rispetto alle ricerche tradizionali (non AIO).
La lunghezza media delle domande (numero di parole) su AIO è doppia rispetto a quelle tradizionali (4 invece di 2). Questo porta all’individuazione di risposte più mirate, che producono meno click inutili e senza senso: si riduce il rumore della ricerca, ma aumenta l’efficacia dei click. Tanto che la difficoltà di ranking (inverso della probabilità di uscire nelle prime dieci posizioni di Google) è inferiore per le parole chiave ricercate su AIO rispetto a quelle raggiunte dalla ricerca tradizionale.
Anche le caratteristiche dei risultati (SERP) risultano molto diverse: i featured snippets (brevi abstract dei risultati) e la discussione caratterizzano la ricerca AIO. Knowledge panel, top stories, video e sitelink caratterizzano la ricerca non AIO (figura 2).
AI Overviews e il controllo del mercato pubblicitario digitale
Google sta lavorando per potenziare questo canale di vendita della pubblicità e quindi assisteremo ad un incremento nei prossimi mesi della rilevanza commerciale delle ricerche assistite da AIO.
Ma l’intelligenza artificiale modifica profondamente la promozione e la pubblicità on line, sia quella veicolata nei social network, sia quella veicolata nella ricerca. Anche l’attività di ottimizzazione della visibilità sui motori di ricerca risulta radicalmente diversa: molta della conoscenza, accumulata fino ad oggi per ottimizzare la visibilità dei prodotti o dei brand, sarà assorbita dall’intelligenza artificiale.
Cos’è il SERP e perché è importante
Oggi, attraverso il SERP l’utente transita col suo click sul sito produttore o proprietario delle informazioni segnalate. Questo passaggio è essenziale per la popolarità/autorevolezza del sito e per conferire valore alla visibilità che il suo brand riesce a veicolare e raccogliere.
L’impatto della ricerca AI sui siti che producono le informazioni
L’intelligenza artificiale consente di rappresentare in modo sintetico non il SERP, ma quello che possiamo trovare dentro al SERP, se avessimo la pazienza di andare a guardare quei risultati nelle loro sedi web originarie.
L’incentivo a frequentare gli originali, tuttavia, si riduce in misura tanto più forte quanto più efficiente sarà la sintesi offerta dall’intelligenza artificiale, come da AIO nel caso di Google. Poiché non c’è ragione di dubitare che questa sintesi sarà sempre più efficiente, l’impatto dell’intelligenza artificiale sarà di impoverire i siti che producono le informazioni, sia in termini di popolarità sia di entrate pubblicitarie.
Gli aspetti critici del business model di Google
Lo spostamento della ricerca sul mobile, accrescendo l’esigenza di sintesi dei risultati, accentua l’interesse per AIO che ha raggiunto rapidamente 1,5 miliardi di utenti al mese[3]. Abbiamo visto che Google ostenta ottimismo: ma è consapevole che il suo modello di business basato sulla ricerca è messo in discussione dall’intelligenza artificiale.
Ci sono, infatti, diversi aspetti critici.
- Il primo è relativo ai diritti d’autore: si tratta di una questione essenziale, sulla quale cause e sanzioni si sono sviluppate in tutto il mondo, con alcuni risultati a favore degli editori, che si sono visti riconoscere almeno parte degli incassi pubblicitari che realizzano i cosiddetti gatekeeper, ossia le grandi aziende che offrono i servizi di accesso e quindi raccolgono la pubblicità della rete.
- L’altra criticità è rappresentata dalla cause in corso negli Stati Uniti in Europa e in altri paesi, per la posizione monopolistica di Google nella ricerca, con la minaccia di spaccare l’azienda per scollegare la ricerca dalla pubblicità.[4] Una ulteriore concentrazione della pubblicità nei canali di Google indebolirebbe le linee difensive di Alphabet nelle sedi giudiziarie americane e internazionali.
- Infine vi è la criticità che potrebbe rivelarsi la più rilevante, alla quale abbiamo fatto cenno. C’è il concreto rischio che si avvii, con l’intelligenza artificiale, un processo di svuotamento dell’ecosistema costruito intorno al search. A lungo andare una perdita di click verso i siti degli editori renderà questi ultimi meno capaci di investire in pubblicità e veicolare pubblicità, abbasserà il rating dei loro contenuti, renderà più miserabile il patrimonio di informazioni che ha garantito fino ad oggi lo sviluppo trionfale dell’economia di rete. Gabriele Gobbo ha espresso in un accorato articolo su questa testata la sua preoccupazione[5].
I dati della prima trimestrale 2025 potrebbero giustificare l’ottimismo di Alphabet: la raccolta pubblicitaria vola anche grazie alle scelte di ottimizzazione degli strumenti, ma con ogni evidenza i risultati non risentono ancora dell’impatto di AIO.
La partita, anche di AIO, si gioca sul mercato pubblicitario digitale: se l’intelligenza artificiale metterà in risalto l’efficacia dei social network, come vettore di comunicazione commerciale e d’altra parte metterà in crisi la raccolta pubblicitaria attraverso il search, avranno ragione quelli che, come noi, pensano che Google con AIO stia predisponendo una strategia difensiva.
Vediamo ora come sta evolvendo il mercato della pubblicità.
La crescita dominante dei social media nel panorama pubblicitario
L’Italia non è un paese spendaccione: come quota sul PIL precediamo di poco la Nigeria e seguiamo il Belgio; e questo riguarda la spesa pubblicitaria di qualunque tipo. Siamo a mezzo punto di PIL contro una media mondiale di un punto, e poco meno del 2% del Regno Unito, primo davanti agli Stati Uniti.[6]
Il valore del mercato globale è stimato a oltre 1.000 miliardi di dollari, di cui circa tre quarti riconducibili al digitale, che prima della pandemia, nel 2018, rappresentava soltanto la metà del mercato.[7]
Va detto che le stime variano da una fonte all’altra in modo poco comprensibile: meglio considerare le dinamiche e i valori relativi, meno aleatori di quelli assoluti. Infatti, mentre sulla consistenza del mercato globale nel 2024 le stime variano dell’ordine del 50%, quelle sull’incremento atteso del mercato pubblicitario digitale, nel prossimo quinquennio variano solo del 10%, comprese tra un tasso medio composto del 14% e del 15,4%. [8]
I canali digitali più usati per la pubblicità
Quali sono i canali digitali più utilizzati? Più rapidamente del search i social media stanno crescendo, come si vede nella figura 3. La spesa è cresciuta persino negli anni della pandemia, anche se in misura più contenuta.
La spesa per utente attivo è straordinariamente differenziata da paese a paese: il dato nasconde divergenze di reddito pro-capite e quindi di composizione dei consumi familiari, ma anche attitudini culturali e sociali diverse, e una diffusione dell’accesso a internet variabile che conferisce alla socialità via internet un valore molto differenziato. La media mondiale di 46,47$ (segnata in rosso nel grafico) è compresa tra valori estremi di 235 $ negli Stati Uniti e 0,86 $ nel Pakistan, come si vede dalla figura 4.
La posizione dell’Italia è leggermente al di sopra della media mondiale, a conferma che, nello specifico della pubblicità sui social, è più avanti o, se vogliamo, meno indietro che nella pubblicità in generale.
Le sfide future per Google e l’ecosistema AI Overviews
L’intelligenza artificiale si sviluppa come strumento di lavoro nelle chatbot e con i modelli: la redditività di questi investimenti va valutata nel lungo periodo, quando il cambiamento dell’organizzazione del lavoro e delle competenze riuscirà ad estrarre il valore aggiunto dei nuovi strumenti.
Sui social media e sul search, invece, l’impatto dell’intelligenza artificiale è immediato. Mentre nelle chatbot e nei social trionfa l’aspetto creativo dello strumento, ossia la capacità di moltiplicare, a costi contenuti, i prodotti e le informazioni, nel search la questione è più complessa. L’applicazione dell’intelligenza artificiale, come nel caso di AIO, tende a ridurre il volume di transazioni che l’utente sviluppa sul motore di ricerca. La differenza è quella che passa tra aumentare un prodotto e migliorare un servizio. Nel caso del search il ruolo dell’intelligenza artificiale è quello di migliorare il servizio.
Il grosso delle transazioni è stato fatto a monte dall’intelligenza artificiale. Mentre le transazioni dell’utente creano valore per il motore di ricerca, quelle dell’intelligenza artificiale sono un costo. E’ vero che, come abbiamo visto, AIO rende più precipue e meno dispersive le ricerche, ma in ogni caso il suo impatto riduce il volume di transazioni effettuate dall’utente e mette in discussione un modello si business che sembrava consolidato.
L’attenzione con cui Google si muove con AIO dimostra che l’azienda è consapevole di questi rischi. Essa si sta sforzando di inserire AIO nel modello tradizionale, senza stravolgerlo. Esercizio non facile.
Non sappiamo, infatti, se la rapidità di sviluppo dell’intelligenza artificiale consentirà di disporre del tempo necessario per continuare a crescere senza scossoni.
Note
[1]) Melissa Heikkilä, Google’s Elizabeth Reid: Human curiosity is boundless and people ask a lot of questions, Financial Times, April 15th, 2025.
[2]) Louise Linehan. I Analyzed 300K Keywords. Here’s What I Learned About AI Overviews,
Ahrefs Blog, October 31, 2024.
[3]) Sundar Pichai, ha dato questa informazione durante la presentazione dei risultati del primo trimestre 2025 di Alphabet.
[4]) Jay Peters, Google’s AI Overviews now reach more than 1.5 billion people every month, The Verge, Apr. 24, 2025.
[5]) Gabriele Gobbo, Google stritola gli editori web, l’AI è l’arma del delitto, Agenda Digitale, 5 maggio 2025.
[6]) Fonte: Statista Advertising and Media Outlook, IMF. Stime per il 2024.
[7]) Dareportal, https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends
[8]) A titolo di esempio, The Business Research Company nel suo Digital Advertising Global Market Report 2025, stima il valore globale del mercato della pubblicità digitale pari a 734 miliardi di dollari, mentre Grand View Research, nel suo Market Analysis Report. lo valuta a 488 miliardi. Metodologie e assunzioni diverse portano a stime drammaticamente diverse.
