In un mercato sempre più saturo in cui il consumatore è sempre più evoluto, nasce la necessità, per i siti di eCommerce, di spostare l’attenzione su elementi quali l’esperienza di consumo e la soddisfazione di bisogni e desideri, proponendo esperienze d’acquisto che coinvolgano il consumatore e lo rendano protagonista della scelta fatta. In questa ottica, l’obiettivo principale che il marketing deve perseguire è ricollocare l’uomo al centro, ribadendo i suoi bisogni e la sua soddisfazione emotiva. In un’era di digitalizzazione pervasiva le aziende non devono vendere solo prodotti ma “esperienze”, proponendo contenuti non convenzionali e utilizzando approcci ed elementi quali quelli suggeriti dalle discipline dell’UI e UX Design.
La necessità di una relazione con il cliente
Il bombardamento mediatico, che negli ultimi anni ha caratterizzato il web e gli strumenti di Social Communication, ha portato il “consumatore digitale” (rappresentato soprattutto da Millenials e consumatori Gen-Z) ad un fisiologico adattamento e allo sviluppo di naturali capacità mentali di selezione veloce delle informazioni e dei contenuti. Questo nuovo genere di “consumatore evoluto”, che lo distingue dal “consumatore sapiens” per le formidabili capacità di utilizzare il pollice opponibile sui dispositivi mobili, acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale ma soprattutto per avere un’esperienza di acquisto gratificante in termini di emozioni e sensazioni. Il consumatore diventa “consumAttore” (rif. Selena Pellegrini – 2016 – Il marketing del Made in Italy), acquista un prodotto non solo per soddisfare un bisogno funzionale ma soprattutto per trovare appagamento nel suo utilizzo. Diventa sempre più predominante il coinvolgimento sul piano personale e il valore in termini di sensazioni ed emozioni dell’esperienza di acquisto e, pertanto, il prodotto non rappresenta più il nucleo centrale dell’acquisto: è il consumatore stesso con i suoi bisogni, la sua sfera emotiva e il suo benessere il vero protagonista.
L’azienda deve focalizzarsi sulla comprensione dei gusti ed esigenze del cliente ed attuare politiche di marketing e comunicazione non più di tipo “broadcast” (1 a molti) ma personalizzate (1-1) che siano in grado di motivare la sfera emotiva del consumatore, che è alla ricerca di esperienze d’acquisto e di consumo che siano coinvolgenti e piacevoli.
Come ribadito anche su Forbes nell’articolo di agosto 2019 “What Every Entrepreneur And Marketer Needs To Understand About Experiential Marketing And Gen-Z”, le aziende diventano “fornitori” di emozioni ed esperienze e si è passati da un’economia di prodotto ad un’economia basata sull’esperienza di consumo (Experiential Marketing): “Nowadays, younger Millennials and Gen-Z consumers expect an “experience” from brands. Gen-Z and Millennials love events and experiences that they can capture content from and show off on their social media platforms. Gen-Z are digital natives – they’ve never known life without computers and cell phones. They live their lives online and because they are bombarded daily with ads and sponsored messaging, they have gotten adept at ignoring digital noise and traditional marketing tactics. Yet, they go out of their way for new experiences and are increasingly opting for experiences over material goods. That is why having an experiential marketing strategy is key for brands who want to effectively target and engage Gen-Z”.
Il consumatore è alla ricerca delle emozioni e delle sensazioni che i prodotti possono suscitare. Non si vendono più solamente scarpe da ginnastica, ma si vende la cultura dello sport e dell’attività fisica e del benessere che ne consegue. Il prodotto diventa sempre di più la forma attraverso cui comunicare un messaggio culturale. Il Marketing Esperienziale, secondo la classificazione di Bernd H. Schmitt, è un processo che deve coinvolgere tutti e cinque i seguenti elementi (detti “moduli strategici esperienziali”):
- Sense (senso)
- Feel (sentimento)
- Think (pensiero)
- Act (azione, fisicità)
- Relate (relazione, interazione con gli altri).
L’obiettivo è attirare l’attenzione tramite esperienze sensoriali (sense), stimolare o ricreare determinati stati d’animo e sentimenti (feel), creare stimoli collegati all’intelletto e alle capacità di problem solving degli individui (think), invitare all’azione (act) e mettere in relazione l’individuo con sé stesso e altre culture (relate).
Il ruolo di sensazioni ed emozioni
Il potenziale cliente decide di acquistare sulla base di motivi personali e irrazionali, che poi vengono giustificati in maniera razionale. Perché voglio comprare proprio quelle scarpe? Magari perché mi appassiona la storia che è alle spalle della sua realizzazione o perché mi identifico nelle vicissitudini di un certo personaggio sportivo che rappresenta il brand, la cui vita e i cui valori mi hanno ispirato. Le emozioni influiscono sulle nostre decisioni e ci imprimono nella memoria fatti, situazioni, prodotti e brand. I marketer più accorti si servono di inneschi emotivi nelle loro campagne e ognuno di noi può certamente affermare di avere più volte sperimentato acquisti (una borsa, un vestito, persino un elettrodomestico) in modo del tutto istintivo.
In questo contesto, diventa fondamentale porre un focus particolare su aspetti specifici di presentazione del prodotto e di disegno dei siti web di eCommerce. È attraverso i sensi (vista, olfatto, gusto, tatto, udito) che il consumatore elabora emozioni, le quali diventano determinanti nella formazione dei ricordi che si costruiscono e permangono a lungo nel nostro cervello. Cosa è cambiato negli ultimi anni in relazione all’esperienza di acquisto? Nell’acquisto tradizionale, il consumatore aveva accesso diretto al prodotto che poteva valutare e conoscere attraverso l’utilizzo di tutti i cinque sensi. Nel caso di acquisto digitale, l’utilizzo della vista e dell’udito diventano gli unici canali di conoscenza e approccio al prodotto.
L’importanza dell’UI/UX Design
Basta 1/10 di secondo per farci una prima impressione su una persona e i siti web e i loro contenuti non fanno differenza: ci vogliono circa 50 millisecondi (cioè 0.05 secondi) affinché il consumatore si formi un’opinione su un sito web o su un prodotto e stabilisca se è di suo gradimento o meno, e se rimarrà o se ne andrà. L’attrattiva visuale dunque può essere determinata in 50 ms., il che suggerisce che i web designer hanno circa 50 ms. per fare una buona prima impressione. Quali sono gli elementi che pesano sull’esperienza e sul gradimento da parte dell’utente di sito web e di un contenuto?
Essi sono principalmente:
- facilità d’uso
- percezione d’insieme
- visual design
- testi e layout
- velocità di caricamento
e costituiscono i cardini di User Experience (UX) e User Interface (UI) Design, due discipline differenti che si completano e si integrano a vicenda e che rappresentano le basi metodologiche essenziali per la realizzazione dei siti eCommerce a supporto del Marketing Esperienziale. Sia esso il disegno di un sito, di una app mobile o di un banner, i web designer devono seguire principi che permettano ai contenuti di supportare il Marketing Esperienziale, attraverso le discipline dell’UI/UX Design: è per questo che i moderni siti di eCommerce devono non solo fornire una buona User Interface ma soprattutto una buona User Experience, che va oltre la bellezza artistica e incorpora gli obiettivi di business aumentando nel contempo la soddisfazione e il coinvolgimento del consumatore.
