Google sta ridefinendo le regole della pubblicità digitale nell’era dell’intelligenza artificiale. Con Gemini al centro della nuova strategia, la ricerca tradizionale lascia spazio a un motore di risposta conversazionale che cambia radicalmente il rapporto tra utenti, brand e annunci. Ecco cosa significa per i marketer e per il futuro del mercato.
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Google e l’AI nella pubblicità: un cambio di paradigma annunciato
Google, davanti alla platea di inserzionisti e agenzie ha spiegato come Gemini, il suo assistente AI, assieme allo stack di prodotti AI sono pronti a trasformare l’intero processo di marketing.
L’interrogativo per i marketer è: in un mondo in cui l’intelligenza artificiale fornisce risposte dirette e interattive, gli utenti continueranno a trovare valore negli annunci pubblicitari. La risposta è sì, ma è necessario ripensare l’approccio agli annunci e la loro natura stessa.
Per il suo nuovo formato più elaborato di ‘scoperta conversazionale‘, Google utilizza Gemini per creare annunci pubblicitari basati sulle richieste degli utenti, attingendo testo e immagini dai siti web e dai materiali di marketing delle aziende e dei loro brand che come spiega Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30 “I siti internet saranno sempre meno ‘posti da navigare’ e sempre più fonti strutturate di contenuti e dati che gli AI useranno per rispondere agli utenti. In pratica il sito diventa anche una sorta di API intelligente, con una bella veste grafica che servirà solo in alcuni casi.
Per adesso il cambio di paradigma è chiaro, se Big G ha guidato le ricerche sul web, oggi, non vuole smettere di farlo anche con l’ingresso, sulla scena, dell’intelligenza artificiale ma la novità più importante è a Mountain View stanno lavorando per terminare il passaggio dall’AI che risponde all’AI che agisce.
La strategia di Google: evitare che la ricerca esca dal suo ecosistema
Per Luca Pelati il punto è chiaro: “Google sta facendo una cosa molto semplice: sta cercando di evitare che la ricerca esca da Google stessa. Per anni tutti passavano dalla barra di ricerca classica. Oggi invece tantissime persone iniziano direttamente da ChatGPT o da strumenti AI conversazionali (Perplexity, ecc..), quindi Google ha capito che doveva cambiare radicalmente il modo in cui presenta le informazioni. La novità vera non è tanto ‘la ricerca conversazionale’, ma il fatto che Google sta trasformando la ricerca in un motore di risposta AI. Ed è una differenza enorme”.
Durante l’ultimo Google Marketing Live sono stati presentati nuovi strumenti AI per aziende e inserzionisti, con particolare attenzione alle applicazioni commerciali dell’era agentica.
“Quanto presentato in questi giorni da Google mi sembra chiaramente la risposta al sistema di ads che OpenAI ha introdotto qualche tempo fa. E credo che ci sarà una cosa molto interessante perché, mentre ChatGPT è il prodotto AI più adottato dal grande pubblico, Google è indiscutibilmente il leader per quanto riguarda le ricerche e lo shopping” ha commentato Davide Morante, esperto di strategie digitali.
Annunci in AI Mode: come cambiano i formati pubblicitari
Gli annunci generati dall’intelligenza artificiale per le aziende e i loro brand appariranno ora sotto le risposte ad alcune domande degli utenti in Modalità AI. Anche gli annunci delle cosiddette ‘offerte dirette ads‘, relativi a prodotti scontati, verranno estesi dalla Modalità AI ai risultati di ricerca standard.
Gli annunci generati da Gemini e la nuova AI Mode
Per ora, gli annunci pubblicitari AI non appariranno in Gemini, l’assistente AI dell’azienda di Mountain View. Ma potrebbero rappresentare il prossimo passo in quella direzione, poiché si può affermare con certezza che un formato che funziona bene in modalità AI si adatterebbe con successo anche all’app Gemini.
La crescita costante di Meta e l’ingresso di OpenAI nel mercato pubblicitario non lasciano a Google altra scelta se non quella di introdurre rapidamente gli annunci in Gemini, l’assistente AI di Google.
AI Brief: il nuovo strumento di controllo per gli inserzionisti
La dipendenza, quindi, di Gemini dai contenuti proprietari delle aziende e dei loro brand per la generazione degli annunci potrebbe rafforzare l’attenzione dei marketer alla progettazione di materiale specificamente pensato per le ricerche LLM. Gli inserzionisti non avranno il pieno controllo sul testo o sulle immagini finali, ma potranno utilizzare uno strumento chiamato AI Brief per enfatizzare o rimuovere determinate frasi. Il team marketing di un brand, ad esempio, potrebbe chiedere a Gemini di non descrivere i propri prodotti come “a basso costo”, hanno spiegato da Mountain View.
Intanto Google ha deciso di ampliare il formato delle offerte dirette, introdotto all’inizio di quest’anno, includendo, ad esempio, hotel e altri fornitori di servizi turistici, oltre a una funzionalità ‘bundle‘ che combina diverse offerte dello stesso rivenditore in un unico annuncio per la stessa esperienza, come ad esempio un viaggio.
I nuovi formati pubblicitari AI: shopping ads, business agent e highlighted answer
Google ha inoltre iniziato a testare nuovi formati nei risultati di ricerca tradizionali. Gli ‘AI-powered shopping ads‘ gli annunci shopping basati sull’intelligenza artificiale spiegano nuovamente i prodotti, mentre uno strumento ‘business agent for leads‘ consente agli utenti di porre domande su un’azienda, un brand o un prodotto direttamente all’interno dell’annuncio.
Gli annunci ‘highlighted answer‘ più specifici includono spiegazioni sui prodotti generate da Gemini a partire dai materiali dell’azienda stessa.
Gli annunci – per Google – sono progettati per raggiungere i consumatori in diverse fasi del percorso d’acquisto, dalle prime ricerche fino all’acquisto vero e proprio. Per Sundar Pichai, CEO di Google e Alphabet: “Gli annunci conversazionali, ad esempio, introducono gli utenti a brand che altrimenti non conoscerebbero, mentre le offerte dirette possono comparire quando gli utenti chiedono di visualizzare prodotti a determinati prezzi”, elementi che i marketer non devono sottovalutare visto il ventaglio di nuove – impensabili fino a poco tempo fa – possibilità.
“Dire cosa sta avvenendo adesso, cosa avverrà, è molto molto prematuro – spiega Davide Morante – Tra l’altro nessuno ha ancora visto questi sistemi nel dettaglio e solo tra qualche tempo saranno disponibili in beta in pochi Paesi, nessuno dell’Unione Europea”.
Dal targeting ai contenuti: come cambia il lavoro dei marketer nell’era AI
“Quello che sta succedendo mi ricorda molto quello che è già successo su Meta qualche anno fa: a un certo punto i marketer hanno smesso di targetizzare in modo maniacale e hanno iniziato a ragionare per contenuti, lasciando che fosse l’algoritmo a trovare le persone giuste. Con Google AI Search si seguirà una logica simile, ma con una differenza importante: qui l’utente sta già cercando qualcosa, ha già un’intenzione. E Gemini la usa come punto di partenza per costruire una conversazione. Questo vuol dire che il sito, la scheda prodotto, le FAQ di un brand diventano il materiale su cui Gemini costruisce il suo consiglio. Non stai più comprando un click — stai cercando di entrare in una conversazione che l’utente ha già avviato”.
Google può mantenere la leadership nell’era dell’AI? I segnali di un cambio d’epoca
Google ha impiegato 20 anni ad abituare gli utenti alla pubblicità perché la ricerca risultava ancora utile, ora si apre una nuova fase. Big G riuscirà a mantenere la sua leadership anche al tempo dell’AI? Per Pelati sì “Almeno nel medio periodo. Ha distribuzione, dati, Android, Chrome, YouTube e un ecosistema gigantesco. Però per la prima volta dopo tanti anni è evidente che si sta difendendo, non solo espandendo”.
Cristiano Ferrari, digital strategist con una lunga esperienza nel mondo di internet e della comunicazione non ha dubbi: “Google ha ridefinito la ricerca on-line e continua a dominarla. Non perché sia infallibile, sui social ha fallito e sull’AI sembra spesso in rincorsa, ma perché il suo ecosistema è troppo vasto per essere ignorato: mappe, annunci, YouTube che ha conquistato i salotti di casa direttamente dalla tv, non solo su telefoni e computer”.
Eppure, sono tanti i segnali che fanno prevedere un cambio di abitudine da parte degli utenti. Da una parte la navigazione su Internet, compreso lo shopping on-line e l’entertainment, passa attraverso i social media che in combinato con l’AI mettono a disposizione degli utenti un ambient unico dal quale non è necessario uscire. Questo mette Meta, con la sua galassia di prodotti, in una posizione privilegiata per guidare il nuovo mercato delle ricerche on-line.
Il futuro è degli agenti AI: dalla ricerca alla delega operativa
Dall’altra internet sarà sempre più conversazionale e il prossimo step dell’AI sarà la scoperta – da parte del grande pubblico – degli agenti ai quali delegare una serie di azioni come, ad esempio, monitorare il sito internet di una compagnia aerea al fine di prenotare un volo quando il prezzo è più conveniente.
“Credo che il futuro della ricerca andrà sempre più verso gli agent AI. Oggi siamo ancora abituati a cercare informazioni attraverso una lista di risultati; domani, invece, chiederemo direttamente a un’intelligenza artificiale di svolgere attività concrete per noi. La differenza è sostanziale: non sarà più solo ‘ricerca’, ma delega operativa. Gli agenti AI potranno trovare informazioni, confrontare opzioni, prenotare servizi, organizzare processi e prendere decisioni sulla base delle nostre richieste”.
“È anche per questo che aziende come Google stanno trasformando profondamente il motore di ricerca tradizionale, integrando sempre di più componenti conversazionali e AI. L’obiettivo è rimanere centrali in un mercato che si sta spostando rapidamente dall’interfaccia ‘search‘ all’interfaccia ‘assistant‘ spiega Luca Pelati.
La sfida per i brand, oggi, non è tanto raggiungere un pubblico – i canali non mancano – quanto piuttosto raggiungere la persona giusta, con il messaggio giusto, al momento giusto. E qui, le nuove soluzioni pubblicitarie basate sull’AI, annunciate da Google, promettono di fare la differenza, trasformando il marketing in una scienza sempre più raffinata e, paradossalmente, più umana nella sua capacità di connettersi individualmente.
La fine dell’era Google? Meta, YouTube e il grande interrogativo sul mercato pubblicitario
Siamo arrivati al turning point ed alla fine dell’era Google? Cominciano ad essere tanti gli elementi che potrebbero farci propendere per il sì, personalmente credo di sì, con Meta destinato a conquistare la fetta più ampia del mercato della pubblicità on-line. Con un’unica – a mio avviso – grande incognita: il ruolo di YouTube.
Tra le novità più interessanti, annunciate da Google, c’è ‘Ask YouTube‘, i cui test sono già partiti negli Stati Uniti e presto (entro l’estate) verranno estesi ad altri Paesi, la nuova esperienza che usa Gemini per reinterpretare la ricerca all’interno della piattaforma video.
Invece di mostrare soltanto risultati tradizionali, grazia all’AI vengono aggregati contenuti pertinenti tra video lunghi e Shorts e accompagna direttamente l’utente nei passaggi più utili. L’obiettivo è ridurre il tempo necessario per trovare informazioni dentro librerie video sempre più immense.
La novità conferma una tendenza, ormai, evidente: Google vuole trasformare YouTube in uno spazio dove non si va soltanto per intrattenimento, ma anche per ottenere risposte immediate, contestualizzate e conversazionali.
Per i marketer che guardano a YouTube come ad un ambient nel quale sviluppare le proprie strategie aziendali e di branding questo sviluppo non è marginale e potrebbe rappresentare la vera, ed a mio avviso unica, risposta al combinato social media-AI.
Trasparenza e fiducia: la scommessa di Google sugli annunci sponsorizzati nell’AI
La ricerca tradizionale è quindi alla fine? Attenzione, una volta che gli annunci iniziano a integrarsi con le risposte generate dall’intelligenza artificiale, gli utenti potrebbero smettere di percepire un’utilità – nella ricerca – ed iniziare a sentirsi manipolati. Da Mountain view promettono trasparenza, una portavoce ha dichiarato al Wall Street Journal che ogni formato di annuncio sarà etichettato con la parola ‘sponsorizzato‘.
“Siamo sempre dentro un cambio di forma della pubblicità. Soprattutto la pubblicità digitale è un mondo che non sta praticamente mai fermo e per dire cosa avverrà è davvero molto, molto presto. A mio avviso il sistema tradizionale andrà avanti almeno per un anno, anche qualcosa di più. Tutto dipende da quali saranno le effettive abitudini di acquisto delle persone, se davvero faranno acquisti dentro le intelligenze artificiali e se davvero delegheranno tutto all’AI; quindi, anche gli acquisti” l’opinione di Davide Morante che aggiunge: “Diciamo che probabilmente Google non avrà la stessa leadership che ha avuto finora”.
Ferrari ricorda che il nuovo CEO del gruppo di Warren Buffet ha più che triplicato gli investimenti in Google. Non si tratta di un atto di fede ma di una lettura lucida di chi controlla ancora i punti di accesso reali alla rete, nonostante il settore sia sempre più frammentato con sempre più ecosistemi in collegamento disordinato tra di loro.
La lezione di Google per i marketer: ottimizzare per l’utente, non per gli algoritmi
La sensazione, però, è che il messaggio principale sia già chiaro: per Google il futuro dell’intelligenza artificiale non sarà fatto soltanto di chatbot, ma di sistemi capaci di agire, organizzare, creare e prendere iniziative insieme agli utenti.
Allo stesso tempo, l’azienda deve procedere con cautela per evitare di incorrere nell’ira degli utenti abituati ad un modello e avversi alla pubblicità, che considerano le risposte dei modelli linguistici di grandi dimensioni come la destinazione finale delle loro ricerche piuttosto che come una guida ad altre risorse e/o destinazioni online.
Da sempre Google – ricorda Cristiano Ferrari – è un motore di risposta, non uno semplice motore di ricerca. Il Knowledge Graph è comparso quasi 20 anni fa. Allora in molti dissero che avrebbe distrutto il traffico organico. Sappiamo com’è andata. Chi ha vissuto quel momento ha imparato una cosa: Google ottimizza per l’utente, non per gli inserzionisti.
La lezione di Cristiano Ferrari deve essere un faro per i marketer di oggi e per quelli che verranno.
