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Il marketing nell’era digitale: così i dati hanno rivoluzionato la pubblicità

I nuovi canali di promozione digitale hanno rivoluzionato l’advertising, offrendo strumenti efficienti, altamente segmentabili, con costi accessibili e modulabili. Ecco come la gran mole di dati che questi strumenti hanno in dotazione consentevdi migliorare le prestazioni ma anche a comprendere meglio i trend del mercato

24 Set 2020
Enrico Celotto

Direttore Marketing Doxee

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Quando nel 1999 vennero pubblicate le 95 tesi del Cluetrain Manifesto, la tecnologia digitale aveva appena iniziato a rivoluzionare il marketing, così come la quotidianità di tutti noi. Vent’anni dopo, tutte le 95 tesi si sono rilevate incredibilmente attuali e possiamo ritenerle di diritto come l’atto di fondazione della società digitale.

Nello specifico, nel marketing, il momento cruciale della rivoluzione è stato rappresentato dalla celeberrima frase “I mercati sono conversazioni”. Un breve assunto che racchiude in poche parole l’essenza del cambiamento tecnologico avvenuto poi negli ultimi 20 anni nel marketing.

Il marketing, prima e dopo internet

Fino all’avvento di internet, il marketing era alla base di tutti i processi relazionali aziendali, dallo sviluppo della strategia di business, allo sviluppo del prodotto, fino alla promozione dello stesso. Venivano però utilizzati strumenti massivi ed esclusivamente monodirezionali, molto spesso auto-referenziali. Si attingeva al mercato per reperire informazioni tramite strumenti empirici, indagini statistiche e analisi di mercato. La voce dei clienti non sempre veniva ascoltata, principalmente perché non aveva canali attraverso cui manifestarsi e così si escludeva un patrimonio di informazioni incredibilmente utile per migliorare l’efficienza delle organizzazioni e dei loro prodotti. L’accesso ai canali promozionali (giornali e TV in primis) implicava sempre l’impiego di budget molto elevati, escludendo di fatto dai canali molti potenziali inserzionisti.

Oggi la situazione è cambiata radicalmente in tutti i settori, anche se il doversi adeguare ai nuovi paradigmi digitali sta provocando difficoltà ancora a numerose aziende.

Il cambiamento però non riguarda solo il modo di fare business o marketing. Sta avvenendo un vero e proprio cambio di mentalità che ha portato anche allo sviluppo di nuove professionalità legate alle funzioni di marketing digitale, come l’Head of Digital Marketing o il Customer Experience Manager. Queste figure sono specializzate nell’affrontare tematiche complesse con un approccio interdisciplinare, ma soprattutto sono in grado di concepire il marketing come un dialogo con il mercato e l’audience. Queste nuove professionalità hanno fatto dell’analisi del dato proveniente dai canali digitali una pratica quotidiana, utile per interpretare trend in tempo reale e sfruttarli agilmente a vantaggio del business.

I nuovi canali di promozione digitale hanno rivoluzionato il mondo dell’advertising, offrendo l’accesso a strumenti di promozione molto efficienti, altamente segmentabili, con costi accessibili e modulabili e hanno abilitato praticamente qualsiasi impresa a promuovere i propri prodotti e servizi, in modo intelligente. Questi strumenti portano in dote la grande mole di dati e informazioni, utile a migliorare le prestazioni delle campagne pubblicitarie, ma anche a comprendere meglio il mercato, il cambiamento nei suoi gusti e i macro-trend che lo interessano.

Tutto ciò ha portato poi a un’apertura del mercato e al relativo aumento della concorrenza, in mercati in cui i contendenti di fatto godevano di rendite di posizione e della scarsa informazione disponibile ai consumatori.

Marketing digitale, intelligenza artificiale e personalizzazione dei contenuti

In un contesto di competizione crescente, quindi, è divenuto essenziale fidelizzare il cliente con un buon prodotto in primis, ma anche attraverso un’esperienza cliente piacevole lungo tutto il customer journey, curando i canali di interazione con il brand. Ora, l’obiettivo è di soddisfare il cliente in tutte le sue esigenze, attraverso una comunicazione omnicanale, coerente, interattiva e coinvolgente.

Il raggiungimento di tale obiettivo oggi è sempre più semplice, grazie alle possibilità offerte dall’ingresso sul mercato di tecnologie legate all’intelligenza artificiale e alla personalizzazione dei contenuti.

L’impiego di tecnologie AI (Artificial Intelligence), come il Natural Language Processing e Machine Learning, sta trasformando ancora il settore, spingendo ancora più avanti i concetti di “Conversational Marketing” e mettendo a disposizione dei “marketer” interfacce relazionali finalmente efficaci. Si pensi ai chatbot o agli assistenti virtuali e come hanno cambiato la nostra quotidianità migliorando le prestazioni dei processi di customer care, vendendo prodotti e guidando gli utenti alla scoperta dei servizi acquistati, 24 ore al giorno, con un impatto sui costi molto ridotto e un’efficienza elevatissima.

L’impiego delle interfacce relazionali richiede ancora forti expertise tecniche e importanti coinvolgimenti dei dipartimenti IT per la loro implementazione e questo finora ha limitato molto l’autonomia dei dipartimenti di marketing nell’impiegarli.

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In questo le tecnologie legate alla personalizzazione dei contenuti promettono elevata efficacia nel convertire in obiettivi le iniziative del marketing e allo stesso tempo richiedono un impegno molto limitato se non nullo dei dipartimenti IT e la facile integrazione con processi di marketing già attivi come marketing automation e CRM.

Sul fronte della personalizzazione, i video personalizzati per esempio si stanno rapidamente affermando come uno strumento rapidamente attivabile per offrire a clienti e cittadini un’esperienza utente digitale, utile e coinvolgente. Questo strumento, dalle elevate potenzialità, può essere facilmente utilizzato per sfruttare i dati dei clienti per creare contenuti video personalizzati sulla base dei loro gusti, delle scelte d’acquisto o dei dati di consumo.

Questa tecnologia è spesso legata a doppio filo con l’html5, ciò implica un elevato livello di interattività e questo significa che è possibile includere nel contenuto call-to-action, survey, form e qualsiasi altro elemento in grado di raccogliere l’interazione dell’utente per trasformarla in una conversione a tutto tondo. L’html5 rende inoltre possibile e semplice la distribuzione di questi contenuti in omnicanalità, cioè la possibilità di fruire lo stesso contenuto tramite canali e device diversi.

La combinazione tra l’interattività, il contenuto altamente personalizzato, il funnel ridottissimo e la possibilità di distribuire il contenuto in multicanalità è in grado di offrire alle iniziative di marketing che sfruttano queste tecnologie elevati tassi di successo.

Inoltre, l’impiego di questi strumenti nell’ambito dei customer journey complessi, con diversi touchpoint e l’impiego di diverse tipologie di contenuti (video, micro-siti, etc.) può essere rapidamente impiegato per offrire una customer experience digitale molto efficace, a tutto vantaggio della fidelizzazione della clientela e delle strategie di upselling e cross-selling.

Dal one to one marketing alla content personalization

La competizione sui canali pubblicitari digitali, dopo anni di ampio sviluppo, risulta essere estrema. Secondo Techrunch, i possessori di uno smartphone utilizzano mediamente 9 app al giorno e 30 al mese. Nel contesto lavorativo, HBR riporta una media di più di 200 email ricevute dai professionisti, che rispondono solo al 25% di queste. In tal senso, il successo di una comunicazione deriva dalla capacità di emergere su una grande massa di notifiche che ogni giorno arrivano agli utenti.

Questo scenario che registra tassi di competizione crescenti determina una difficoltà consistente a ottenere ROI positivi per campagne che utilizzando un messaggio generico.

Grazie alla tecnologia oggi è però possibile adottare strategie volte ad aumentare la rilevanza del messaggio attraverso la personalizzazione, perseguendo una strategia di marketing che in passato è stata definita “one-to-one marketing”.

La definizione di one-to-one marketing si collega in maniera stretta alla modalità di produzione e di erogazione di beni e servizi. Dalla società della produzione di massa, in cui anche il marketing aveva come target la totalità dei consumatori, si arriva gradualmente alla ricerca di una comunicazione rivolta a ogni singolo destinatario, veicolando e modificando il messaggio a seconda delle esigenze individuali, dei gusti, delle interazioni precedenti con siti internet.

Le pratiche di one-to-one marketing sono profondamente legate all’utilizzo dei CRM come principale punto di partenza per la strategia di personalizzazione dei contenuti su due lati: raccolta dati per l’elaborazione dell’offerta e utilizzo dei dati precedentemente raccolti sulla base clienti per elaborare offerte targettizzate a un pool di clienti o l’elaborazione di una offerta personalizzata.

Qualunque sia il medium e il contesto comunicativo, possiamo individuare alcuni dei principali vantaggi di una comunicazione fatta a misura del cliente.

  • Intestazioni personalizzate: Secondo Statista, il 90% degli utenti Americani ritiene che i contenuti con elementi personalizzati suscitino grande interesse. I risultati della personalizzazione per avere un messaggio che emerge dalla massa.
  • Contenuti targettizzati e semplificati per le esigenze del singolo utente: In diversi settori, dall’insurance fino alle utility, i touchpoint principali tra utente e impresa sono rappresentati dalle bollette e, in casi straordinari, dalle richieste al customer care. Date le complessità contrattuali e le singolarità che possono caratterizzare il rapporto con i singoli clienti, presentare al singolo cliente le informazioni utili al suo caso, proponendo all’occorrenza delle iniziative di upsell e cross sell, dà una chiara idea di vicinanza ai bisogni degli utenti, anche laddove i punti di interazione diretta non sono frequenti.
  • Raccolta diretta di feedback e di aggiornamento dati all’interno della comunicazione: con i CRM moderni, le imprese possono arricchire i database clienti in maniera rapida ed efficace. La possibilità di aggiornare live le anagrafiche, le preferenze e le interazioni di un cliente danno la possibilità di mantenere i propri database sempre aggiornati, a supporto di una strategia commerciale e di post-vendita sempre all’altezza delle aspettative dei clienti.

Dai tre punti elencati, derivano dei grandi vantaggi dal punto di vista di visibilità, così come di brand reputation. In un contesto di mercato con forte competizione su prezzo e ridotta capacità di diversificazione dell’offerta, offrire un servizio che parla per nome agli utenti può fare la differenza tra iniziative di successo e scarsi risultati.

Dati e marketing digitale

Fino al grande cambiamento avvenuto con l’introduzione di internet e delle tecnologie digitali al servizio del marketing, l’analisi dei dati di una campagna per esempio era un’attività svolta a posteriori e principalmente volta a valutare il successo dell’iniziativa.

Questo tipo di approccio era tipico delle attività di marketing mirate su “buyer passivi” cioè destinatari (in gergo “Target”) che non potevano fornire dei dati di ritorno sull’attività. Altro elemento rilevante è che non esisteva per ciascun destinatario un profilo dedicato ricco di dati e informazioni utili per approcciarli, ma bensì dei cluster che approssimavano in modo molto generico e non individuale il target dell’iniziativa.

Oggi la quantità di dati a disposizione di chi opera nel marketing è enorme, grazie alle tecnologie e a strumenti come i CRM è possibile unire i dati delle attività promozionali sui canali digitali, ai profili dei destinatari e ai dati relativi alle interazioni che l’utente ha con l’azienda e con le sue property online (sito, app, area clienti etc.) in modo da creare un profilo completo di ogni prospect abilitando i marketer a utilizzare strumenti evoluti come quelli di marketing automation per personalizzare contenuti e messaggi a livello di ogni singolo utente.

Lo sviluppo di modelli di marketing automation infatti, aggiorna la conoscenza del mercato, aprendo le porte all’elaborazione di strategie che prevedono azioni efficaci e in grado di coinvolgere i potenziali clienti, individualmente.

Data Driven Marketing

Nel quadro odierno il data mining fornisce grandi volumi di informazioni incentrate sul comportamento dei clienti e sullo storico delle campagne, dai dati demografici a quelli comportamentali riguardanti le interazioni fra azienda/cliente. In questo senso gli strumenti di Web Analytics, come Google Analytics, Google Trends e molti altri, dovrebbero essere utilizzati anche come strumenti predittivi che permettono di scoprire i trend attuali ma anche i comportamenti futuri dei clienti e dell’evoluzione del mercato.

Lo scopo è quello di sviluppare strategie di content marketing ponendo i dati come le linee guida per creare ciò che l’utente si aspetta dalle sue interazioni online e offline. Saper interpretare i dati, trasformandoli in informazioni utili, è basilare per conoscere la nostra audience e poter creare contenuti più performanti in grado di fidelizzare i singoli utenti.

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L’approfondimento è contenuto nel libro “L’Italia che comunica in digitale”, edito da Bonanno Editore, realizzato dall’Osservatorio nazionale sulla Comunicazione Digitale https://www.pasocial.info/osservatorio-nazionale/

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