Non solo streaming

Il Teatro d’opera su TikTok: come il digitale può aiutare lirica e musica classica

Teatri d’opera ed etichette musicali che attraverso il digitale coinvolgono ed espandono il pubblico di opera e musica classica: il caso teatro alla Scala su TikTok, le challenge classical music, come incentivare il live streaming

19 Gen 2022
Enzo Mazza

CEO F.I.M.I. (Federazione industria musicale italiana)

La prima del Teatro alla Scala di Milano è stato un evento internazionale con il ritorno del pubblico in presenza, dopo l’interruzione del 2020 e la trasmissione esclusivamente in TV e streaming. Lo spettacolo della prima è stato preceduto dall’annuncio dell’apertura di un profilo TikTok del Teatro (@teatroallascala), che ha scelto la piattaforma di intrattenimento leader per i video brevi per raccontarsi in maniera inedita ad un pubblico sempre più ampio e variegato.

In occasione dell’inaugurazione della nuova stagione, TikTok ha esplorato il palcoscenico con video inediti e contenuti esclusivi con l’hashtag #DietroLeQuinte, portando la sua community a conoscere sempre più da vicino il mondo della musica classica con l’hashtag #ClassicalMusic.

Questo insolito binomio ha effettivamente confermato come il digitale abbia coinvolto anche un pubblico di fan che sicuramente sono molto lontani dal mondo del pop o dell’hip hop. Tuttavia, proprio nel segmento dello short form video, la citata challenge classical music, che ha visto perfino una diretta live del pianista Lang Lang, ha generato 734 milioni di visualizzazioni di contenuti con alla base brani di musica classica.

Arte digitale, l’immersività reinventa la spettacolarizzazione culturale

La crisi pandemica ha costretto molti settori a reinventarsi: oltre l’impatto negativo delle lunghe chiusure dei teatri, ha anche dimostrato l’esistenza di opportunità che, se colte, possono costituire un asset fondamentale nel rilancio di un settore che deve sempre di più fare i conti con le difficoltà a coinvolgere il pubblico.

Repertori e promozione social: le opportunità del digitale per la musica classica

Molte label di musica classica e teatri d’opera hanno abbracciato le potenzialità del digitale per cercare di espandere il pubblico di fan e dei consumatori dei propri repertori di nicchia.

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Il legame tra musica classica e tecnologie in realtà è sempre stato molto stretto: il 17 agosto 1982 il primo CD per utilizzo commerciale, prodotto in una fabbrica della Philips in Germania, conteneva la registrazione della Sinfonia delle Alpi di Richard Strauss, diretta da Herbert von Karajan con la Berliner Philharmoniker.

Tutta la tecnologia HI-FI è stata a lungo progettata e sviluppata avendo come riferimento una resa qualitativa per il mondo degli audiofili della musica classica. Pertanto, nelle label musicali, le innovazioni introdotte dal digitale hanno mostrato subito delle potenziali opportunità, anche se il declino del supporto compact disc ha avuto un certo impatto. Tuttavia, oggi, l’enorme disponibilità di catalogo e la presenza di piattaforme streaming dedicate al mondo della classica, nonché lo sviluppo di nuovi formati digitali ad alta definizione sta mostrando una rinnovata vivacità anche in questo segmento.

Vale la pena anche di ricordare come il pubblico di opera e musica classica sia tutt’altro che concentrato nelle fasce più adulte. Secondo l’ultima ricerca di IFPI, “Engaging with music”, gli ascoltatori di musica classica si collocano tra il 25% e il 26 % nella fascia dei 45-64enni ma con un 14 % e un 17 % di share anche tra la generazione Z e i millennial.

Questo significa che vi sono ancora aree da esplorare che in parte abbiamo visto svilupparsi durante la pandemia. Un’area altrettanto importante per gli artisti e le case discografiche è quella che riguarda l’enorme massa di repertori che sono stati incisi in passato (e che oggi sono sulle piattaforme) e le novità. Se pensiamo a quante versioni delle Quattro Stagioni di Vivaldi esistono registrate, ad oggi, e quante nuove fissazioni vengano effettuate dagli artisti di punta, la vera sfida è quella di far sì che i fan arrivino a questa nuova incisione per scoprirne le qualità. Qui entrano in gioco elementi che sono già fortemente presenti nel panorama della musica pop o hip-hop: anche per la musica classica, i canali social e le nuove forme di promozione a livello digitale diventano centrali. Questo non riguarda ovviamente solo le case discografiche, ma anche i teatri e le orchestre.

Come incentivare il live streaming nei teatri

Su quest’ultimo fronte l’area che ha visto maggiore sviluppo durante la pandemia è sicuramente stata quella del live streaming. Molti teatri erano già impegnati sul fronte dello streaming del proprio repertorio o di dirette anche negli anni precedenti ma la crisi COVID ha fatto sì che ci fosse un impulso generalizzato.

Da un lato, ad esempio, società come IDAGIO, che aveva già creato un servizio streaming denominato Global Concert Hall, hanno incrementato l’offerta di contenuti aggregando molti teatri; dall’altra, i teatri stessi hanno sviluppato una propria offerta con preview, contenuti esclusivi e dirette. Per molte realtà queste nuove opzioni si sono rilevate interessanti non solo per mantenere un legame con gli abbonati al teatro che nel lockdown erano rimasti orfani delle performance, ma anche per provare a raggiungere un pubblico più ampio, spesso anche a livello internazionale.

Le economie si sono sicuramente dimostrate ancora molto fragili e probabilmente per molte realtà è un impegno gravoso quello di creare un doppio binario con eventi live in teatro ed in streaming a pagamento.

Sicuramente, in una prospettiva futura sarà necessario prevedere incentivi e crediti fiscali per favorire l’attività in streaming, anche con declinazione multi territoriale, in parte prevedendo sostegni simili all’export di prodotti fisici, dall’altro anche sostenendo la formazione del personale e l’implementazione delle infrastrutture tecnologiche abilitanti che consentano di sviluppare un’offerta di qualità, soprattutto con dirette streaming, oggi spesso penalizzate e con effetti negativi sull’audience.

L’innovazione è un elemento formidabile per costruire una fedeltà del pubblico e l’engagement dei fan consentendo, come detto, di allargare il bacino di pubblico, raggiungere nuove demografie e proporre eventi in qualità audio e video che non hanno nulla da invidiare al broadcasting tradizionale.

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