Il possibile sorpasso di Meta su Google nel mercato globale della pubblicità digitale non è solo una questione di numeri — pur rilevanti, con i 243 miliardi di dollari attesi contro i 239 del colosso di Mountain View nel 2026 — ma il sintomo di una mutazione più profonda. Una trasformazione che riguarda il luogo stesso in cui la pubblicità vive, si distribuisce e genera valore.
Non a caso, nel nuovo I/O di maggio 2026 ora Google rilancia con nuovi formati di pubblicità con AI.
Cambiamento epocale.
Per anni, la pubblicità digitale ha avuto un centro di gravità ben definito: la ricerca. Oggi quel centro si sta spostando verso un territorio molto più fluido, conversazionale, e per certi versi ambiguo. Un territorio in cui il confine tra contenuto, assistenza e promozione si fa sempre più sottile. È qui che entrano in gioco i chatbot.
“Stiamo assistendo a una transizione profonda nel modo in cui le persone entrano in contatto con l’informazione e con i prodotti” commenta Marco Bani, ex capo della Segreteria Tecnica dell’AgID e autore del libro ‘Il Secolo dell’AI’ (scritto con Lorenzo Basso).
“Questo ha implicazioni che vanno ben oltre la pubblicità e investono il modo in cui si formano opinioni, si scoprono prodotti culturali e si costruisce l’identità informativa delle persone” aggiunge Bani.
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Quando l’assistente diventa venditore
Perché gli assistenti AI, improvvisamente, hanno iniziato a vendere qualcosa? La risposta è semplice: perché possono farlo, sono pensati (anche) per quello — e perché la possibilità di monetizzazione è parte del ‘gioco’.
I chatbot basati su modelli linguistici stanno rapidamente evolvendo da strumenti di supporto a veri e propri intermediari commerciali. Insegnanti, consulenti, programmatori, compagni di scrittura: ora anche venditori. Le conversazioni diventano superfici pubblicitarie. Non più banner o link sponsorizzati, ma inserzioni integrate nel flusso dialogico, spesso difficili da distinguere da una raccomandazione ‘neutrale’.
Le evidenze iniziali mostrano che questo fenomeno è ancora agli inizi: gli annunci compaiono in circa l’1% delle conversazioni su ChatGPT e in una quota ancora inferiore nelle esperienze AI di Google. Ma la traiettoria è chiara, e soprattutto inevitabile. OpenAI, secondo alcune stime, potrebbe generare fino a 100 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari entro il 2030.
Due modelli di pubblicità digitale AI
È però nei dettagli operativi che emerge la vera discontinuità. I dati di Similarweb offrono uno spaccato particolarmente interessante sulle differenze tra Google e OpenAI nel modo di intendere la pubblicità conversazionale.
Google, coerente con il proprio DNA, replica nella modalità AI una logica familiare: il 98,5% degli annunci viene mostrato in risposta alla prima query dell’utente. È un’estensione del paradigma search — intercettare un bisogno esplicito e monetizzarlo immediatamente.
OpenAI adotta invece un approccio radicalmente diverso. Meno della metà degli annunci appare alla prima risposta. Circa un terzo viene introdotto dopo il decimo scambio nella conversazione. È una dinamica che ricorda più un commesso esperto che osserva, ascolta e interviene solo quando l’intenzione diventa chiara.
Non è solo una differenza tattica. È una differenza filosofica. Google continua a operare nel dominio dell’intenzione. OpenAI si muove in quello della relazione.
Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30: “Google resta fedele al suo DNA: intercettare l’intento e monetizzarlo immediatamente. È un modello brutale ma efficace, perché massimizza la probabilità di conversione quando l’attenzione è ancora ‘calda’. Il problema è che nella conversazione questo approccio rischia di sembrare invasivo e un po’ fuori dal tempo. OpenAI invece gioca una partita più sottile: lascia che la conversazione costruisca contesto, fiducia, relazione… e solo dopo inserisce elementi promozionali”.
Pelati si ‘schiera’ con Open AI “Personalmente trovo il modello OpenAI più interessante strategicamente, perché è più coerente con il comportamento umano: prima ascolti, poi suggerisci. Ma nel breve periodo Google resta più rassicurante per chi investe budget, perché è prevedibile”.
Come sintetizza Harel Amir di Similarweb: “Questa non è solo ricerca. Questa è una nuova categoria di pubblicità”.
Google porta gli annunci dentro la ricerca conversazionale: cosa cambia con la pubblicità AI presentata a maggio 2026
Google ha annunciato una nuova fase della sua pubblicità basata sull’ai: non più soltanto campagne ottimizzate da algoritmi, ma annunci che entrano direttamente nelle risposte generate da Gemini dentro Search e AI Mode.
L’annuncio è arrivato il 20 maggio 2026 al Google Marketing Live, il giorno successivo al keynote di Google I/O del 19 maggio, nella stessa settimana in cui l’azienda ha mostrato il rilancio della ricerca conversazionale. La novità conta perché sposta la pubblicità da spazio separato della pagina a elemento integrato nel flusso della risposta
Gli annunci non sono più solo link sponsorizzati
Il pacchetto presentato da Google comprende quattro formati principali. I primi due sono pensati per AI Mode, la modalità conversazionale di Search: i “Conversational Discovery ads”, che rispondono a una domanda specifica dell’utente con creatività costruita da Gemini, e gli “Highlighted Answers”, annunci sponsorizzati che possono comparire dentro una lista di raccomandazioni generate dall’ai. Gli altri due riguardano la ricerca commerciale più classica: gli “AI-powered Shopping ads”, che mostrano prodotti con una spiegazione generata in tempo reale, e il “Business Agent for Leads”, una chat integrata nell’annuncio che sostituisce il modulo statico per raccogliere contatti.
Google sostiene che questi formati resteranno chiaramente etichettati come “Sponsored”. Nello stesso annuncio, l’azienda spiega che ogni inserzione includerà anche un “AI explainer” indipendente: una sintesi prodotta dal modello Gemini che valuta e riassume informazioni sul prodotto o sul servizio accanto al messaggio dell’inserzionista. È il punto più delicato dell’intera novità, perché l’annuncio prova ad assumere la forma di una risposta utile, non solo di un invito al clic.
Il contesto: Search sta diventando una conversazione continua
Per capire il senso della mossa bisogna guardare a ciò che Google ha annunciato a I/O sulla ricerca. Il 19 maggio Elizabeth Reid, vicepresidente di Search, ha presentato “la più grande evoluzione della casella di ricerca in oltre 25 anni”, con AI Mode esteso a livello globale e un’interfaccia pensata per domande lunghe, multimodali e dialogiche. Google afferma che AI Mode ha superato il miliardo di utenti mensili e che le query sono più che raddoppiate trimestre dopo trimestre dal lancio.
Dentro questo quadro, la nuova pubblicità non è un’aggiunta marginale. È il tentativo di monetizzare una ricerca che assomiglia sempre meno a una lista di link e sempre più a una sessione di assistenza. Search Engine Land, nel riassumere gli annunci del 20 maggio, osserva che Google sta trasformando AI Mode in una nuova superficie di monetizzazione e che gli inserzionisti dovranno ottimizzare non solo per parole chiave, ma per interazioni conversazionali e spiegazioni generate dall’ai.
Come funzionano i nuovi formati
- Il primo formato, Conversational Discovery, punta alle ricerche aperte e descrittive. Google usa l’esempio di chi chiede come far profumare la casa “come una spa o una foresta dopo la pioggia”: Gemini costruisce una creatività pubblicitaria adattata a quella richiesta e ne mette in evidenza le caratteristiche pertinenti.
- Gli Highlighted Answers, invece, compaiono quando AI Mode restituisce una lista di consigli. In quel caso un annuncio giudicato pertinente può entrare nella lista stessa come risposta sponsorizzata.
- Sul fronte shopping, l’idea è simile ma applicata a prodotti ad alta considerazione, come tv, frigoriferi o macchine da caffè. Se l’utente cerca un articolo, Gemini seleziona i prodotti più rilevanti e scrive un testo che spiega perché uno di questi potrebbe adattarsi meglio alle sue esigenze.
- Per la lead generation, invece, Google inserisce nell’annuncio un agente conversazionale addestrato sul sito del brand: uno studente interessato a un’università, per esempio, può premere “Chat” e fare domande invece di compilare subito un form.
C’è anche un secondo tassello: le offerte dirette dentro la risposta ai
Google ha annunciato anche l’espansione del programma Direct Offers, avviato a gennaio 2026. Il sistema permette ai marchi di far emergere promozioni durante il percorso di esplorazione dell’utente. Tra le novità ci sono il bundling promozionale, cioè pacchetti di offerte costruiti con Gemini a partire dai vincoli forniti dall’inserzionista, il native checkout per i merchant che usano Universal Commerce Protocol e l’estensione delle offerte anche al settore viaggi con partner come Booking ed Expedia. Queste promozioni, dice Google, compariranno direttamente nelle risposte di AI Mode mentre l’utente confronta opzioni.
Qui la distinzione tra risposta informativa e proposta commerciale si fa ancora più sottile. L’obiettivo è ridurre i passaggi tra scoperta, confronto e acquisto. Per Google, il vantaggio è evidente: trattenere l’utente dentro il proprio ambiente anche nella fase finale della transazione.
Per gli inserzionisti cambia il lavoro, non solo il formato
La novità non riguarda soltanto l’aspetto degli annunci. Google sta spingendo gli inserzionisti verso una struttura più automatizzata dell’intero ecosistema Search. Già il 15 aprile 2026 l’azienda aveva annunciato che le Dynamic Search Ads saranno assorbite da AI Max a partire da settembre. Secondo Google, le campagne Search con l’intera suite AI Max attiva registrano in media il 7% di conversioni o valore di conversione in più a parità di cpa o roas rispetto al solo matching dei termini di ricerca; in una pagina di supporto, Google parla anche di un +14% per gli advertiser che attivano AI Max, sempre a cpa o roas simili, con dati interni riferiti al 2025.
In parallelo arriva Ask Advisor, un agente trasversale che collega Google Ads, Analytics, Merchant Center e Google Marketing Platform. L’idea è permettere a un inserzionista di chiedere in linguaggio naturale di trovare nuovi clienti o lanciare una campagna, lasciando al sistema la parte operativa. Anche questo tassello serve a leggere la direzione complessiva: Google non sta solo inserendo ai negli annunci, sta costruendo una filiera pubblicitaria in cui creatività, targeting, analisi e attivazione passano sempre di più attraverso agenti automatici.
Il punto critico è la trasparenza
Google insiste sul fatto che questi annunci saranno etichettati come sponsorizzati e accompagnati da una spiegazione “indipendente”. Ma proprio questa scelta apre una questione nuova: quando la pubblicità assume la forma di una risposta ragionata, il confine percettivo per l’utente può diventare meno netto. Non è un caso che la copertura di Search Engine Land sottolinei come gli annunci diventino più contestuali, conversazionali e inseriti nel momento esatto della decisione. (
Google cita anche un sondaggio commissionato a Ipsos nel dicembre 2025, secondo cui il 75% delle persone dichiara di prendere decisioni più rapide e sicure usando AI Mode in Search. È un dato utile per capire il messaggio commerciale di Google, ma resta una rilevazione commissionata dall’azienda e basata su utenti che già usano AI Overviews o AI Mode per fare acquisti. Va quindi letto come indicatore di strategia, non come misura neutrale dell’efficacia del sistema.
Dalla scoperta passiva alla ricerca attiva
A questo punto, Bani invita a usare una distinzione concettuale precisa: quella tra ‘social media’ e ‘recommendation media’.
“Nel social media tradizionale – spiega Bani – il potere di distribuzione era del creator, che programmava cosa e quando pubblicare. Nel recommendation media è la piattaforma a decidere cosa mostrare e a chi, in tempo reale. TikTok ha reso questo modello dominante, e Meta, Google, YouTube gli sono andati dietro perché i dati sul tempo di permanenza erano inequivocabili”.
“L’AI ha reso questi sistemi esponenzialmente più precisi: modelli che integrano segnali comportamentali in tempo reale, durata dell’attenzione, velocità di scroll, microinterazioni, costruendo un profilo predittivo molto granulare. “Il risultato è un ecosistema in cui la ‘scoperta passiva’ sta ridefinendo la ‘ricerca attiva’, specialmente tra le nuove generazioni.
C’è un dato comportamentale che racconta bene questa trasformazione: su TikTok solo il 4% degli utenti pubblica attivamente, contro il 35% di Facebook. La grande maggioranza è passiva. L’AI di raccomandazione non sta solo cambiando come si cerca, sta cambiando il rapporto stesso con la sfera pubblica digitale: gli utenti si trasformano sempre più in audience, e meno in partecipanti. Questo ha implicazioni che vanno ben oltre la pubblicità e investono il modo in cui si formano opinioni, si scoprono prodotti culturali, si costruisce l’identità informativa delle persone” conclude Bani.
Meta e il vantaggio dell’attenzione
In questo scenario, il posizionamento di Meta appare particolarmente solido. La crescita attesa — dal 22,1% al 24,1% — è trainata da un ecosistema già perfettamente ottimizzato per l’attenzione. Reels, con un incremento del 30% nel tempo di visualizzazione negli Stati Uniti, rappresenta un esempio emblematico: più engagement, più dati, più pubblicità.
Ma c’è di più. Meta non ha ancora introdotto pubblicità diretta nei suoi chatbot, ma ha iniziato a fare qualcosa di forse ancora più strategico: integrare i dati conversazionali con le proprie piattaforme pubblicitarie. Le interazioni con l’assistente AI alimentano Facebook e Instagram, migliorando il targeting degli annunci.
Meta sta facendo qualcosa di molto intelligente, l’opinione di Pelati, evitare di ‘sporcare’ la conversazione con pubblicità diretta e usare invece quel contesto per migliorare tutto il resto. È una strategia meno appariscente ma potenzialmente più potente. Invece di monetizzare subito, Meta accumula segnali, intenzioni, sfumature comportamentali che rendono il suo sistema pubblicitario ancora più preciso.
Il risultato è che l’utente non percepisce pressione mentre interagisce. È un modello che riduce l’attrito e aumenta l’efficacia. “Oggi sembra avere un vantaggio competitivo concreto. Il lato meno rassicurante è che questa dinamica è molto più opaca: l’utente non vede il momento in cui viene ‘profilato’, ma ne subisce gli effetti. È pubblicità che non interrompe, ma apprende. E proprio per questo è più difficile da contestare, ma anche più difficile da evitare” spiega Pelati.
È una mossa coerente con la visione espressa da Mark Zuckerberg: un futuro in cui gli inserzionisti definiscono un obiettivo e l’intelligenza artificiale si occupa di tutto il resto. Creatività, targeting, distribuzione.
“Meta ha costruito qualcosa di difficilmente replicabile” l’opinione di Marco Bani che entra nel dettaglio: “un dataset comportamentale di scala planetaria, accumulato in tempo reale, su piattaforme che miliardi di persone usano quotidianamente per ore. Quando i suoi modelli di raccomandazione si aggiornano, lavorano con dati che hanno una densità e una freschezza che Google – ad esempio – non ha nello stesso modo”.
Google tra conoscenza dichiarativa e intenzione esplicita
L’azienda di Sundar Pichai resta imbattibile sul versante della conoscenza dichiarativa e dell’intenzione esplicita. “Il suo grafo della conoscenza, l’indice del web, la capacità di collegare query a risposte fattuali sono asset che nessuno ha replicato. Con Gemini sta cercando di integrare l’AI generativa direttamente nella Search, con risultati già significativi”.
Eccoci, però, al punto critico: “Google deve evolvere un modello costruito sull’intenzione esplicita proprio nel momento in cui quella intenzione si sta trasformando, specialmente tra i più giovani. Tra gli under 25, TikTok e Instagram sono già il primo punto di accesso per categorie come viaggi, ristoranti, moda. Non è un trend marginale: è una sostituzione funzionale in corso, lenta ma strutturale” conclude Bani.
Le sfide: misurazione e fiducia
Per le aziende e i loro brand, però, il terreno è tutt’altro che stabile. Due le criticità principali.
La prima è la misurazione. In un contesto in cui l’utente non clicca ma continua a conversare, diventa centrale l’attribuzione post-visualizzazione: capire se e quanto un’esposizione pubblicitaria influenzi un comportamento successivo.
La seconda è la sicurezza del brand. Delegare a un modello linguistico la generazione di messaggi pubblicitari significa accettare un certo grado di imprevedibilità. E in un ecosistema dove la fiducia è ancora fragile, il rischio reputazionale è concreto.
Eppure, i dati suggeriscono che gli utenti non siano particolarmente infastiditi. Il 72% degli annunci su ChatGPT non interrompe la conversazione, che continua con una media di circa 20 scambi — esattamente come quelle senza pubblicità.
Il vero cambio di paradigma
La lezione è semplice e (anche) scomoda: non basta più essere trovati, bisogna essere scelti da un’intelligenza artificiale che sintetizza il mondo al posto dell’utente. Questo cambia tutto.
“Il branding assume un ruolo centrale, perché senza un posizionamento chiaro, l’AI ti trasforma in una commodity indistinguibile. Significa anche che bisogna progettare esperienze conversazionali, non campagne: capire come un brand ‘parla’, come gestisce obiezioni, come costruisce fiducia in pochi scambi. Ma soprattutto bisogna accettare una cosa: il controllo diminuisce. Non decidi più esattamente quando e come il tuo messaggio appare, ma puoi influenzare la probabilità che venga scelto. È un passaggio da logiche di esposizione a logiche di raccomandazione. Chi continua a ragionare in termini di impression e click sta ottimizzando un sistema che sta lentamente diventando irrilevante” spiega Luca Pelati.
Il punto è chiaro: i chatbot come ridefiniranno l’intero ecosistema pubblicitario?
Se gli utenti abbandoneranno progressivamente la ricerca tradizionale per interfacce conversazionali, la pubblicità dovrà adattarsi. Non più risposta a una query, ma partecipazione a un dialogo. Non più interruzione, ma integrazione.
Il sorpasso di Meta su Google, in questo contesto, assume un significato più ampio. Non è solo il successo di un’azienda, ma l’affermazione di un modello: quello dell’attenzione continua, alimentata da AI, distribuita su piattaforme che non si limitano a rispondere — ma guidano, suggeriscono, influenzano.
In questo scenario, affidarsi a chi tratta il branding come puro esercizio estetico o come una strategia è un rischio sottovalutato. Alle aziende ed ai loro brand servono partner che capiscano come le tecnologie stanno riscrivendo le regole e sappiano tradurre la complessità in posizionamento concreto.
