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Servizi video finanziati dalla pubblicità: come cambia il mercato Tv e le prospettive

I servizi video finanziati dalla pubblicità (AVOD) hanno iniziato a trovare i loro pubblici, offrendo accesso “gratuito” ai contenuti in cambio della disponibilità degli utenti a guardare gli annunci pubblicitari. Facciamo il punto sullo stato dell’arte del mercato e sulle sue prospettive

05 Nov 2021
Augusto Preta

Founder e CEO ITMedia Consulting – Direttore International Institute of Communications

L’investimento nei servizi online è essenziale per garantire che i broadcaster possano compensare il calo delle entrate radiotelevisive, previsto a causa della transizione in corso allo streaming online.

In questa chiave, se su scala globale il mercato europeo dei servizi video finanziati dalla pubblicità (AVOD) rimane ancora marginale, ITMedia Consulting ha osservato come alcuni attori abbiano iniziato ad adottare strategie di ibridazione provenienti dagli Stati Uniti mescolando le offerte AVOD e su abbonamento con canone periodico (SVOD), al fine di massimizzare la loro efficacia.

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Quello che emerge è che, in tutti i paesi, la televisione continua a evolversi e cambiare, adattandosi al nuovo contesto digitale.

In un anno, il 2020, caratterizzato da una forte flessione dei ricavi della pubblicità televisiva, intorno al 12-13%, il Regno Unito per la prima volta ha ceduto la sua leadership in Europa. La Germania è passata al primo posto, rappresentando il 18,5% di tutta la spesa in tv advertising, grazie alle perdite ridotte (-3,5%) registrate rispetto a quelle degli altri Paesi. Il Regno Unito è appena dietro, seguito da Francia e Italia (entrambe appena sopra l’11%). La pandemia ha cambiato la situazione e accelerato la crisi del settore.

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In questo contesto, da tempo la pubblicità online ha superato la pubblicità televisiva nella maggior parte dei paesi dell’Europa Occidentale. Il mercato televisivo tradizionale è stato relativamente resiliente negli ultimi dieci anni all’ascesa del digitale. In ogni caso, l’ultimo anno è stato particolare a seguito della pandemia. Nel periodo Covid-19, la necessità di contenuti digitali è aumentata in modo esponenziale, e con essa l’audience totale dei prodotti correlati.

Oggi, oltre il 50% del tempo trascorso quotidianamente a guardare i video è dedicato alla TV lineare dal vivo, una percentuale che è diminuita costantemente negli ultimi anni, mentre il tempo totale trascorso è rimasto stabile nell’ultimo decennio.

I servizi video finanziati dalla pubblicità (AVOD)

I servizi video finanziati dalla pubblicità (AVOD) hanno iniziato a trovare i loro pubblici, offrendo accesso “gratuito” ai contenuti in cambio della disponibilità degli utenti a guardare gli annunci pubblicitari. Questi nuovi servizi competono per i budget pubblicitari e mantengono la promessa di sfruttare i dati degli utenti per un targeting migliore e un’offerta più personalizzata, motivo fondamentale per cui il mercato si sta spostando rapidamente verso i servizi online.

Sia il boom dell’e-commerce che il cambiamento dei contenuti video online potrebbero fornire un aumento significativo ai ricavi dell’AVOD, poiché i consumatori trascorrono molto più tempo utilizzando questi servizi, spingendo gli inserzionisti a spostare di conseguenza i propri budget verso l’online. Pertanto, il mercato delle inserzioni online è in forte crescita e mantiene molte delle promesse in un’epoca in cui il settore dell’intrattenimento deve lasciare la zona di comfort del mercato di massa verso un mercato più personalizzato, centrato sull’utente. Come il settore si trasforma, così fa il mercato pubblicitario.

Ma mentre l’interesse per gli i servizi streaming supportati dalla pubblicità è in aumento, i consumatori hanno determinate aspettative sul servizio erogato. Quasi la metà (45%) degli spettatori inglesi, ad esempio, si aspetterebbe di vedere meno interruzioni pubblicitarie rispetto alla tradizionale TV lineare, mentre il 22% preferirebbe vedere annunci più personalizzati.

Connected-TV, le sfide per il mercato pubblicitario

Sebbene i servizi di streaming tendano ad attirare un pubblico più coinvolto rispetto alla TV lineare tradizionale, gli inserzionisti devono ancora lavorare sodo per attirare l’attenzione degli spettatori. Ciò significa utilizzare le informazioni in tempo reale per garantire che gli annunci giusti vengano mostrati alle persone giuste, cosa che è possibile solo tramite Connected-TV (CTV). L’ecosistema della pubblicità televisiva europea è agli inizi e potrebbe svilupparsi in modo molto diverso. I principali provider di piattaforme TV sono in una fase precedente e più arretrata rispetto a quella degli Stati Uniti e stanno ancora sviluppando le loro strategie pubblicitarie.

I dati CTV vengono resi disponibili, ma il loro ruolo e valore nella misurazione dei media è ancora in fase di esplorazione, trovandosi un passo indietro rispetto alla misurazione dell’audience televisiva in molti mercati, e la crescita dei servizi di streaming sulle piattaforme televisive sta creando sfide per la misurazione TV basata su panel, con visualizzazioni in rapida crescita.

Assistiamo quindi a una scala crescente di acquisizioni da parte dei tradizionali player media statunitensi di servizi AVOD (ViacomCBS/Pluto TV, Fox Corp./Tubi, NBC/Xumo & Vudu) così come un’espansione internazionale di player online in Europa (Amazon’s IMDb TV, Pluto TV, Chili AVOD, Roku Channel). In risposta, le emittenti europee hanno lanciato i propri servizi di video on demand (Broadcasters Video on Demand – BVOD) per catturare il pubblico online.

Ancora oggi, in termini di ricavi di mercato, l’AVOD è una piccola parte della pubblicità video online, dominata da giganti tecnologici internazionali, piattaforme di condivisione video e social media player (YouTube, Facebook, Snapchat, TikTok, Amazon, ecc.). I ricavi del BVOD a loro volta sono ancora un frammento dei ricavi AVOD, ma entrambi sono destinati a svolgere un ruolo importante in futuro.

Il mercato dell’AVOD

Composto principalmente da emittenti e servizi video (incluso YouTube), il mercato AVOD europeo è quindi in fase di consolidamento, a seguito dell’impulso delle offerte SVOD e sulla strada per diventare un asset strategico. D’altra parte, ci sono alcuni paesi in cui l’AVOD sta cominciando ad emergere come una forza monetizzabile.

ITMedia Consulting stima che i ricavi totali del settore AVOD in Europa rappresentino circa il 16% della pubblicità televisiva nel 2020, ancora una fonte di ricavi secondaria. Tuttavia, mentre la pubblicità televisiva tradizionale rimane stabile o in diminuzione, l’AVOD dovrebbe continuare a crescere nei prossimi anni.

Inoltre, l’AVOD rappresenta il 32% dei ricavi totali VOD nel 2020, in cui Germania e Regno Unito, pur con alcune piccole differenze, rappresentano un cluster specifico del mercato europeo AVOD, in quanto rappresentano il 43% del totale, mentre nel resto dei Big 5 In Francia ha raggiunto il 14% dei ricavi di Big 5 e in Italia e Spagna circa il 10%.

Al momento, non sono i broadcaster affermati dunque che aprono la strada ai ricavi degli annunci video online, ma piuttosto i pionieri online come Facebook e YouTube. Tuttavia, un piccolo numero di emittenti ben impiantate nell’Europa Occidentale è riuscito a monetizzare il proprio pubblico con successo, nel momento in cui l’AVOD sta cominciando a emergere come una risorsa attraente.

E, di paese in paese, le emittenti locali hanno lanciato i propri servizi di streaming per offrire ai consumatori nuovi modi di guardare la televisione. Nel Regno Unito, reti consolidate come Channel 4 e Sky offrono i propri hub di streaming; in Germania Joyn di Pro7 e TVNOW di RTL (che presto sarà rinominato RTL Plus); in Spagna ci sono Antena 3 e Atresmedia; e in Francia le app di streaming delle più grandi emittenti televisive TF1 (MYTF1), M6 (6play), nonché il servizio di streaming digitale francese Molotov TV. Il servizio AVOD gratuito con sede in Germania rlaxx TV ha recentemente lanciato la sua offerta in Francia, Spagna e Portogallo.

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