TV in Europa: i canali FAST sono l’ultima frontiera

Si è parlato molto e da molto tempo ormai della morte della TV lineare, con il digitale che attraverso la pubblicità online ha conquistato in tutta Europa il primo posto in termini di introiti pubblicitari e con altri eventi che hanno annunciato la fine di un’era. Tuttavia, la TV tradizionale è ancora accesa nei nostri salotti.

Negli ultimi anni l’industria televisiva ha già affrontato questo problema, quando ha cercato di adattare la TV lineare alla TV non lineare. Per le emittenti tradizionali, l’arrivo delle piattaforme VOD e OTT è diventato una sfida in termini di competizione, ma anche un’opportunità da sfruttare per non essere emarginati.

Come cambia la televisione nell’ecosistema digitale

Così, piano piano, sono nati e si sono sviluppati i FAST (Free Ad Supported Streaming TV) channels, servizi di streaming gratuiti supportati dalla pubblicità, che rappresentano al momento l’ultima frontiera della televisione.

Il tutto in un contesto di forte cambiamento nella distribuzione e consumo di contenuti televisivi che qui vale la pena ricordare:

• La televisione lineare è quella in cui la programmazione televisiva segue un palinsesto, deciso unilateralmente da qualcuno nella sede centrale del canale. Questa è la televisione dei nonni, così come (ancora) la maggior parte della televisione attuale.
• La televisione non lineare è costituita da programmi “on demand”. Si tratta di VOD, SVOD, Catchup/Replay… la nuova televisione in cui le persone possono scegliere quando, come e cosa guardare. La televisione non lineare è nuova e in crescita, quindi sta sottraendo “quote di mercato” alla televisione lineare.
• Il non lineare ha un forte impatto sui comportamenti dei consumatori: le persone ora vogliono poter guardare ciò che vogliono, quando vogliono, sul dispositivo che hanno scelto. Non sentono il bisogno di dipendere da una guida ai programmi. Le giovani generazioni sono cresciute in questo paradigma.
• Gli eventi dal vivo sono gli unici programmi rimasti che non soffrono della crisi della non linearità. Si tratta di eventi sportivi, televisione reale, elezioni… Gli eventi dal vivo sono un appuntamento con il pubblico. Le persone accettano di aspettare l’evento o addirittura di modificare i loro programmi per assistere o guardare una trasmissione in diretta. Gli eventi live sono la chiave per la sopravvivenza della televisione lineare, nonostante anche in questo ambito molto sta cambiando e sempre più anche la Live TV entra nel mondo digitale.
• Le interfacce della grafica televisiva stanno migliorando, ma c’è ancora un freno, una perdita di tempo, quando si cerca un programma che si vuole guardare (lineare o non lineare).
• Anche se la TV non sarà in grado di capire ciò che le persone vorrebbero guardare, ci sarà sempre spazio per la televisione lineare, perché quando si torna a casa dopo X ore di lavoro estenuante, ci saranno sempre spettatori disposti a trasformarsi in “couch potatoes” sul divano per un po’ e a guardare qualsiasi cosa.
• La ri-linearizzazione è il meglio del lineare e del non lineare. La rilettura è una playlist di programmi. Tuttavia, lo spettatore ha la possibilità di andare avanti o indietro nella playlist in qualsiasi momento.
• La televisione personale è un servizio di ri-linearizzazione che utilizza una selezione di programmi basata sul profilo dell’utente, a partire dalle informazioni che il fornitore del servizio ha raccolto sull’utente stesso.
• La raccomandazione dei programmi in base al profilo dell’utente esiste già da qualche anno e si basa sull’analisi dei programmi precedenti visti in casa. Ci sono analisi complesse utilizzate per seguire ogni utente individualmente, socialmente e puntualmente.

I FAST channels e il loro futuro

In questo nuovo contesto entrano dunque in gioco i canali FAST.

La loro recente diffusione è legata a una pretesa saturazione dei servizi SVOD come Amazon Video, Netflix, Disney+, Paramount+, Hulu e Discovery+ e al cosiddetto taglio della corda (cord cutting) ovvero il fenomeno del crescente tasso d’abbandono. Di sicuro alla fine del 2021 circa 4,5 milioni di utenti hanno disdetto l’abbonamento allo streaming riducendo la penetrazione all’85%.

Si può discutere se si tratti o meno di un’illusione promozionale volta a rendere la combinazione FAST + Broadcast la scelta vincente, ma la notevole crescita dei canali FAST, cui stiamo assistendo a partire dagli Usa, si lega alla possibilità di sfruttare al meglio il potenziale dell’offerta televisiva con supporto pubblicitario che ha tanto contribuito al successo della televisione commerciale finora, anche nel nuovo contesto digitale.

Se non è ancora così scontato che i canali FAST vadano a sostituire la tradizionale offerta televisiva (e a maggior ragione è impossibile prevedere in quanto tempo), certamente qualcosa si sta rapidamente muovendo.

Nel 2022, negli Usa, le ore totali di visione dei canali FAST sono cresciute del 103%, mentre la durata media della sessione è aumentata dell’8%. Inoltre, si è registrata una crescita del 99% nel numero di canali e del 134% nelle impressioni pubblicitarie, con il 53% degli spettatori che si sintonizza regolarmente sui canali FAST. Gli spettatori dunque guardano di più e si impegnano più a lungo, soprattutto con i generi più performanti come i film, l’intrattenimento, l’informazione e lo sport.

Anche i ricavi pubblicitari sono in aumento. In una tendenza che sta accelerando, gli spettatori guardano sempre più spesso i contenuti FAST attraverso la Connected TV. Questi forti indicatori di coinvolgimento significano che è giunto il momento per i broadcaster e i media audiovisivi di sfruttare il rapido slancio di FAST e di stabilire o estendere la loro presenza in rete.

Il 2022 è stato comunque un anno importante per l’innovazione nell’universo FAST, attraverso la programmazione, la pubblicità e la distribuzione, e continuerà a fornire gli approfondimenti basati sui dati di cui i proprietari di contenuti, le piattaforme VOD e gli inserzionisti hanno bisogno per essere all’avanguardia nel mondo dello streaming.

La scommessa, dunque, in Italia come nel resto d’Europa, sono ora i canali FAST. In realtà però l’avanzata non ha il ritmo della cavalcata trionfale sebbene in questo mercato siano entrati con grande determinazione colossi come Paramount, ad esempio, con la Pluto Tv.

Conclusioni

Come sottolinea il Rapporto ITMedia Consulting nelle conclusioni, i canali FAST offrono numerosi vantaggi ai broadcaster e ai proprietari di contenuti, a partire dalla possibilità di monetizzare i contenuti della library vecchi e inutilizzati e di offrirli come nuovi pacchetti di contenuti. Gran parte di questa crescita sarà però guidata nei prossimi 2-3 anni dagli Usa, che attualmente rappresentano circa il 90% del mercato globale dei canali Fast, valutato in poco meno di 4 miliardi di dollari.

In Europa si è ben lontani. La TV AVOD (advertising video on demand) è diventata sempre più rilevante, raggiungendo il 10,6% del mercato pubblicitario televisivo totale in Europa occidentale (circa 30 mld di euro). In questo quadro i canali FAST valgono attualmente appena il 10-15 per cento.