Addio ai cookie di terze parti: come cambia il mercato pubblicitario | Agenda Digitale

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Addio ai cookie di terze parti: come cambia il mercato pubblicitario

I cookies di terze parti saranno presto eliminati dai principali programmi per navigare in internet. Quali saranno le conseguenze per tutta la filiera dell’advertising e quali sono le possibili alternative per gli editori dei siti? Vediamo cosa è emerso dalla survey condotta dall’Osservatorio Internet Media del Polimi

23 Mar 2021
Andrea Lamperti

Direttore Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano

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La personalizzazione e la targettizzazione della pubblicità online subiranno dal prossimo anno una vera e propria rivoluzione a causa dell’eliminazione, praticamente su tutti i principali browser, dei cookie di terze parti.

I cambiamenti si ripercuoteranno sull’intero settore dei media, dagli editori ai brand, e saranno ovviamente cruciali per la filiera dell’internet advertising.

Cookie, cosa cambia

Gli operatori che saranno più impattati dall’eliminazione dei cookie saranno i player di terze parti, in particolare le Data Management Platform, che basano il proprio funzionamento proprio sulla tecnologia cookie sync, e le Data Company, che raccolgono gran parte delle informazioni proprio attraverso l’uso di cookie (lo fa il 70% di queste aziende attive in Italia).

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L’intera filiera del programmatic advertising si troverà ad affrontare profondi cambiamenti, dal momento che proprio i cookie di terze parti sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme al fine di veicolare l’annuncio targettizzato all’utente; proprio su questo si è basato il successo negli ultimi anni delle piattaforme programmatiche, che quindi dovranno forzatamente pensare a una nuova roadmap di crescita futura. 

Anche le aziende investitrici saranno toccate, in quanto non potranno più rintracciare i loro profili-target al di fuori del proprio sito web e di conseguenza dovranno dire addio, ad esempio, a campagne di retargeting o prospecting; non potranno poi utilizzare i sistemi di matching offerti dalle Data Management Platform e dalle Demand Side Platform (DSP) del mondo Programmatic.

Infine, verranno colpiti anche gli editori, in particolare per quanto riguarda la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie; buona parte delle entrate online degli editori deriva infatti dalla collaborazione con attori di terze parti che raccolgono dati tramite i cookie sulle loro piattaforme.

Brand e publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (utilizzando anche i cookie di prima parte, ossia quei file creati e impostati dagli stessi proprietari di un sito web e che al momento non subiranno particolari limitazioni) certamente più di quanto hanno fatto finora, sopperendo così almeno in parte alle perdite dovute all’eliminazione dei cookie e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.

Quali alternative per i publisher?

Situazione diversa invece per i “soliti” OTT: tutti i loro ecosistemi sono definiti come “walled garden”, ossia ambienti chiusi, all’interno dei quali i dati possono essere utilizzati in trasparenza per una miriade di servizi offerti dalla stessa piattaforma e spesso correlati tra loro – ovviamente anche per fini pubblicitari. I dati raccolti in questi “giardini chiusi” sono molti, molti di più di quelli che ogni singolo editore può aver raccolto (se lo ha mai fatto) sul proprio sito web. La raccolta pubblicitaria ne è una diretta conseguenza.

Si ripropone oramai da tempo, quindi, la stessa domanda: quali alternative ci sono in particolare per i publisher? Questi operatori dovranno certamente valorizzare al meglio, come detto, i dati di prima parte già in loro possesso più di quanto fatto finora. Ma non solo: dovranno almeno provare a implementare dei sistemi simili ai “walled garden”, copiando eventualmente anche alcune soluzioni già utilizzate degli Over the Top, e non tanto per vendere contenuti ma anche solo per raccogliere maggiori informazioni e dati diretti dai propri utenti, andando a popolare e arricchire ulteriormente le informazioni possedute nei propri CRM.

Potrebbero anche nascere delle piattaforme di publisher che adottino gli Universal ID unici (una soluzione alternativa ai cookie di terze parti) in logica di ecosistema; stanno già nascendo alcuni progetti di questo tipo, ad esempio il netID in Germania, ma al momento non in Italia. Tutto questo non è molto e non sono certo soluzioni “sicure”, ma almeno sono alternative percorribili rispetto a uno sempre più sbilanciato rapporto di simbiosi con le piattaforme Over The Top.

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L’impatto nell’ambito della misurazione delle campagne online

Anche la misurazione delle campagne online e la loro valutazione in termini di raggiungimento degli obiettivi rappresenta un ambito fortemente legato al blocco dei cookie di terza parte. Dalla survey condotta dall’Osservatorio Internet Media sono emerse in particolare quattro aree di impatto in ambito misurazione:

  • KPI e Metriche di iniziative digital e Media Transparency;
  • Cross-Channel Media Reporting;
  • Marketing Mix Modeling/Modelli econometrici;
  • Multi-Touch Attribution Model.

Come detto, quindi, anche le aziende investitrici subiranno l’impatto dell’eliminazione dei cookie di terze parti. A fronte di questo, si sta sviluppando nelle aziende un “senso di urgenza” verso la cultura del dato. Questo passerà necessariamente attraverso le attività di valorizzazione del first party data, il maggior riconoscimento degli utenti sulla base di logiche probabilistiche e la consapevolezza che, in futuro, le decisioni si baseranno su meno dati, ma più precisi.

L’interesse verso uno scenario “cookieless”

La Ricerca dell’Osservatorio ha evidenziato una forte rilevanza della tematica cookieless non solo per gli “addetti ai lavori” pubblicitari, ma anche per tutto l’ecosistema di marketing e comunicazione, in quanto impatterà significativamente il targeting e la misurazione. A inizio 2021, infatti, il livello di interesse rispetto allo scenario cookieless è “rilevante” o “massimo” in riferimento al targeting per il 71% dei rispondenti, alla misurazione per il 65% dei rispondenti e al programmatic per il 51%.

I ragionamenti in atto relativamente alla tematica sono tuttavia ancora limitati. Solo il 22% ha valutato “rilevante” o “massimo” il livello di conoscenza della propria azienda con riferimento al targeting in merito alla deprecazione dei cookie di terze parti, il 31% dei rispondenti lo ritiene tale per la misurazione e il 24% in riferimento al programmatic. È importante quindi sottolineare come la maggior parte degli advertiser non ha ancora preso in considerazione né approfondito il fenomeno. Considerando il livello di preparazione delle aziende rispetto allo scenario cookieless, il 48% dei rispondenti lo ha valutato “assente/minimo” o “limitato” in riferimento al targeting, il 50% in riferimento alla misurazione e al programmatic. Inoltre, dalle interviste è emerso che le aziende advertiser “più evolute”, ossia quelle che hanno cominciato ad approcciare la tematica con maggiore attenzione, vivono un sentimento di generale preoccupazione e disorientamento, a causa di una deadline non ancora ufficializzata e una mancanza di proposte alternative da parte dei player della filiera. Rispetto a quest’ultimo punto il 51% dei rispondenti ha affermato che la propria azienda si è effettivamente attivata per trovare una possibile soluzione/alternativa per affrontare le criticità emergenti dallo scenario cookieless: nello specifico il 9% sta già testando alcune soluzioni alternative, il 7% ha già individuato le soluzioni alternative che utilizzerà e il 35% ha avviato la ricerca.

Le soluzioni tecnologiche alternative

Fortunatamente, dall’analisi emerge che esistono già alcune soluzioni tecnologiche alternative ai cookie di terze parti. Esse possono essere categorizzate in tre macro-aree (soluzioni di identità, contextual advertising e altre soluzioni AI-based). Inoltre, sono partiti da alcuni mesi anche alcuni tavoli di lavoro che mettono insieme diverse realtà, chiamati “progetti di ecosistema”. Ma andiamo con ordine.

Le soluzioni di identità lavorano sul processo di identificazione e tracciamento dell’utente lungo la filiera pubblicitaria tramite l’utilizzo di strategie diverse dai cookie di terze parti. Tra queste troviamo l’utilizzo di tre alternative:

  • i dati di CRM, e in particolare l’email, assumeranno un ruolo più importante all’interno della filiera pubblicitaria. Molte piattaforme CRM aziendali e Customer Data Platform, ad esempio, supportano già da tempo l’integrazione e l’attivazione diretta di indirizzi email all’interno dei social network.
  • Il Mobile Advertising ID (MAID), un identificatore fornito direttamente dal sistema operativo del dispositivo Mobile che, con logiche simili ai cookie di terze parti, trasmette informazioni sul comportamento in app della persona e del dispositivo utilizzato. 
  • L’Universal ID, sistemi basati sulle piattaforme di identity resolution e creati per trovare un meccanismo di tracciamento cross-piattaforma che non ponga le proprie basi sul cookie sync. In generale queste soluzioni possono essere di tipo deterministico, basate sull’indirizzo e-mail, o probabilistico, legate alle informazioni derivanti dai cookie di prima parte, di terze parti (fin quando saranno utilizzabili) o indirizzo IP.

Il contextual advertising (cioè la pubblicità mirata che veicola l’annuncio pubblicitario in funzione del contenuto della pagina web di destinazione) è profondamente cambiato rispetto al passato. In precedenza, l’individuazione di contenuto si basava quasi esclusivamente sull’abbinamento di parole chiave; oggi l’elaborazione del linguaggio naturale consente una conoscenza più approfondita del contesto e del “sentiment” di ciascuna pagina, mentre il “machine vision” è in grado di analizzare anche immagini, video e audio e di comprenderne il significato.

Ci sono inoltre delle soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale che sfruttano parametri diversi dal contesto e comportamento dell’utente, poggiando le loro basi su alcuni elementi specifici come formato, posizionamento dell’annuncio, audience del singolo sito, performance delle campagne passate ed engagement. Le soluzioni a oggi presenti sul mercato fanno ampio utilizzo di algoritmi proprietari, e ciascuna di queste sfrutta dunque parametri e modelli differenti per il “delivery” delle campagne.

Infine, come detto, per far fronte a questa profonda mutazione che caratterizzerà il digital advertising nei prossimi anni, stanno inoltre nascendo diversi progetti portati avanti da più attori della filiera, anche competitor tra loro. Tra questi, i più noti sono la Privacy Sandbox proposta da Google e il Project Rearc di IAB. La prima soluzione suggerita da Google si fonda sull’idea di ottenere risultati comparabili a quelli di una profilazione diretta dell’utente utilizzando però dati aggregati resi anonimi. Il pilastro per ottenere questo risultato è l’utilizzo della machine learning. L’iniziativa di IAB invece coinvolge le diverse parti della filiera pubblicitaria digitale per lo sviluppo di un framework idoneo per lo scenario post-cookie: si tratta di un processo collaborativo per educare gli stakeholder allo sviluppo di nuovi standard tecnici e linee guida che permetteranno nuovamente una pubblicità targettizzata e misurabile.

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