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la ricerca Cermes-Bocconi

Sanità, così la tecnologia mette il paziente al centro: cosa fare

Una nuova prospettiva per la Sanità, fondata su centralità del paziente, condivisione e trasparenza dell’informazione clinica. Vediamo quali sono gli elementi che caratterizzano il concetto di patient empowerment e i 4 principali ambiti di applicazione in cui la tecnologia rispondere ai bisogni di pazienti e caregiver

15 Ott 2018

Elena Bellio

CERMES, Dipartimento di Marketing, Università Commerciale L. Bocconi, Milano

Luca Buccoliero

CERMES, Dipartimento di Marketing, Università Commerciale L. Bocconi, Milano


Soddisfare l’esigenza di empowerment del cittadino-paziente con un approccio nuovo, ispirato dal cosiddetto “patient journey”, e grazie a strumenti tecnologici che rispondano meglio ai bisogni di pazienti e caregiver. E’ possibile, come dimostrato da una ricerca Cermes-Bocconi, ma in Italia resta una sfida da cogliere.

Vediamo quali sono i principali ambiti di applicazione e cosa vuol dire mettere il paziente al centro, come raccontato anche al recente convegno Aisdet 2018.

eHealth, la vera sfida è culturale

L’evoluzione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) in ambito sanitario ha disegnato un modello innovativo di sanità “elettronica”, la cosiddetta e-health, fondata sull’uso delle tecnologie a supporto dei processi sanitari e amministrativi delle aziende sanitarie, sia nella gestione delle relazioni tra strutture e pazienti, sia, nel governo dei sistemi sanitari stessi.

L’E-Health rappresenta un vero paradigma di innovazione, che ha coinvolto discipline, tra cui l’informatica clinica, la medicina e l’economia aziendale.

Come abbiamo avuto modo di sottolineare nel corso del recente evento Aisdet su sanità digitale e telemedicina, l’approccio economico-aziendale alla sanità elettronica sottolinea la necessità di coniugare tra loro in modo coerente

  • le nuove tecnologie,
  • i processi clinici e quelli amministrativi
  • le capacità e la cultura delle persone che operano nel sistema.

La vera sfida è innanzitutto quella culturale in cui i professionisti della salute, per trarre profitto dalle ICT, devono adottare una nuova prospettiva, fondata sulla centralità del paziente e improntata alla condivisione dell’informazione clinica e alla sua gestione trasparente [1]. Vengono così a trasformarsi le relazioni tra erogatori di prestazioni sanitarie e pazienti. Una particolare enfasi è riposta proprio sul concetto di empowerment del paziente e sul ruolo che le ICT rivestono nel garantirne una concreta espressione [2].

L’analisi delle caratteristiche fondamentali della domanda di prestazioni sanitarie espressa dai cittadini consente di comprendere che la stessa ormai si caratterizza per alcuni elementi nuovi e distintivi, quali:

  • la richiesta di nuove opzioni di accesso diretto a informazioni sanitarie autorevoli, personalizzate e immediatamente utilizzabili [3];
  • il desiderio di acquisire maggior capacità di controllo sulle proprie condizioni di salute anche attraverso una diretta gestione dei propri dati e delle varie opzioni diagnostiche e terapeutiche disponibili [4, 5, 6];
  • il poter usufruire di nuove opportunità di relazione immediate, dirette e informali con le strutture sanitarie e con i professionisti [7, 8];
  • la volontà di giocare un ruolo più attivo nei network di assistenza anche attraverso il confronto delle proprie esperienze con quelle altrui [9, 10, 11].

La sintesi di questi elementi consente di descrivere il concetto di patient empowerment, che può essere definito come: “un processo di sviluppo personale per cui il paziente/individuo viene dotato di conoscenza, capacità e consapevolezza che gli consentano (in tutto o in parte) di autodeterminarsi in relazione alla propria salute, nell’ambito di un nuovo processo in cui il professionista sanitario può divenire, a discrezione del paziente, un facilitatore che opera all’interno di una relazione di partnership, non più di autorità” [12].

La metafora del viaggio

Soddisfare questa esigenza di empowerment del cittadino richiede un approccio strategico nuovo, che tragga ispirazione da un’attenta analisi del cosiddetto “patient journey, riletto con una sensibilità di marketing esperienziale.

La metafora del viaggio fornisce la possibilità di analizzare, con gli occhi del paziente, tutta l’attività di assistenza erogata, consentendo di identificarne eventuali criticità e aree di miglioramento.

La ricerca del Cermes-Bocconi dimostra che la tecnologia può effettivamente supportare la riprogettazione di questo viaggio, rispondendo ai bisogni di pazienti e caregiver. In particolare, l’attenzione si concentra oggi su 4 principali ambiti di applicazione tecnologica:

  1. Social Media & Gamification;
  2. Cognitive Computing;
  3. Wearables, digestibles and implantables;
  4. Digital Touchpoint

Social Media & Gamification

Alcune caratteristiche intrinseche dello strumento web lo rendono ideale per le relazioni tra sistema sanitario e cittadino-paziente, ma, soprattutto, il web, nelle sue declinazioni di tipo “2.0”, offre un ineguagliabile potenziale di empowerment al paziente che sempre più spesso diviene parte attiva nella generazione di contenuti e nello scambio di esperienze, ad esempio attraverso piattaforme quali Facebook, Twitter, blog, forum.

Inoltre, lo sviluppo del “gaming” in un contesto serio quale quello della salute consente di veicolare in modo semplice ed immediato messaggi e di stimolare un comportamento attivo e misurabile racchiudendo aspetti emotivi, di sfida e di continuità, fondamentali in un percorso di cura o di miglioramento della propria salute.

Cognitive Computing

Si tratta di un modello di elaborazione dei dati che si ispira alle funzionalità biologiche che presiedono e governano l’attività del cervello umano. I computer possono iniziare a fornire risposte tempestive a domande complesse, grazie alla capacità di analizzare e correlare enormi quantità di dati. Ciò segna un cambio d’indirizzo nella ricerca, con un elevato potenziale che si è visto essere percepito dal paziente che vede analizzati e interpretati i suoi dati in base agli ultimi risultati della ricerca scientifica.

Le nuove capacità di elaborazione dati supportano anche gli sviluppi della cosiddetta precision medicine, intesa come un approccio innovativo di terapie sempre più mirate che consentendo ai medici di definire specifici trattamenti per ciascun paziente tenendo in considerazione le differenze ambientali e di stile di vita dell’individuo. E’ stata definita con 4 P: personalizzata, preventiva, predittiva e partecipativa, in quanto frutto di condivisione sia da parte della comunità medico scientifica che dei pazienti. Queste sue caratteristiche la rendono del tutto coerente con i nuovi bisogni espressi oggi dai pazienti.

Wearables, digestibles and implantables

Rappresentano un’evoluzione dell’offerta sanitaria in grado di “portare la salute al paziente”, ma non solo. Grazie a sensori e monitor è possibile raccogliere e archiviare dati grezzi e garantire la loro interazione da parte del personale medico consentendo il monitoraggio remoto dei pazienti. Si tratta quindi di strumenti perfettamente in linea con i bisogni del paziente sopra elencati, in grado di fornire benefici anche al personale medico e alle strutture sanitarie da un punto di vista organizzativo.

Digital Touchpint: App, Chatbot, Virtual Reality

Le app mediche disponibili per smartphone e tablet, i chatbot che permettono di raggiungere il paziente con una comunicazione immediata, personalizzata e sicura e la virtual reality per aiutare i pazienti a vivere meglio la riabilitazione fisico-emotiva: si tratta di tecnologie che forniscono la possibilità, da un lato, di monitorare determinati parametri o di connettere diversi dispositivi/sensori, dall’altro di accedere ad una gamma di servizi “amministrativi” agevolando la relazione tra i pazienti e le strutture sanitarie nelle diverse fasi del patient journey. I punti di contatto digitali consentono inoltre di raccogliere una molteplicità di dati e di informazioni che pongono il paziente in una posizione attiva rispetto al proprio stato di salute.

Di fronte ad un cittadino sempre più curioso, esigente ed impaziente [13], la sanità deve essere in grado di adottare gli strumenti tecnologici di cui dispone in una prospettiva che ponga realmente il cittadino-paziente al centro in una logica che ne possa accrescere l’empowerment.

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Bibliografia

[1] Eysenbach G.: What is e-health?. Journal of Medical Internet Research, Vol. 3, n. 2, 2001.

[2] Buccoliero, L., Bellio, E., Crestini, G. (2018). The experience drivers of birthing women in the maternity hospital: a monocentric study based at Burlo Garofolo Trieste. Presentato al XV Convegno Società Italiana Marketing, 18-19 ottobre 2018 Bari.

[3] Hesse B.W., Nelson D.E., Kreps G.L., et al.: Trust and Sources of Health Information: The Impact of the Internet and Its Implications for Health Care Providers: Findings From the First Health Information National Trends Survey. Arch. Intern. Med, Vol. 165, n. 22, 2005, p. 2618-2624.

[4] Cox B., Thornewill J.: The Consumer’s View of the Electronic Health Record: Engaging Patients in EHR Adoption. Journal of Healthcare Information Management, Vol. 22, n. 2, 2008, p. 43-47.

[5] Buccoliero L., Prenestini A.: La Cartella clinica elettronica per l’empowerment del paziente: i percorsi verso la realizzazione di Personal Health Record. Management della Sanità, n. 5, 2009, p. 24-27.

[6] Buccoliero L.: Come realizzare un ospedale paperless: un modello “di marketing” dal Giappone. E-Healthcare, Vol. 2, n. 3, 2010, p. 70-73.

[7] Leong S.L., Gingrich D., Lewis P.R., et al.: Enhan- cing Doctor-Patient Communication Using Email: A Pilot Study. J Am Board Fam Pract, Vol. 18, n. 3, 2005, p. 180-188.

[8] Giustini D.: How Web 2.0 is changing medicine. BMJ, 333(7582), 2006, p. 1283-1284.

[9] Barak A., Boniel-Nissim M., Suler J.: Fostering empowerment in online support groups. Computers in Human Behavior, Vol. 24, n. 5, 2008, p. 1867-1883.

[10] Frost H.J., Massagli P.M.: Social Uses of Personal Health Information Within PatientsLikeMe, an Online Patient Community: What Can Happen When Patients Have Access to One Another’s Data. J Med Internet Res, Vol. 10, n. 3, 15, 2008.

[11] Van Uden-Kraan C.F., Drossaert C.H.C., Taal E., et al.: Participation in online patient support groups endorses patients’ empowerment. Patient Edu- cation and Counseling, Vol. 74, n. 8, 2009.

[12] Bellio E., Buccoliero L., Prenestini A.: Patient web empowerment: la web strategy delle aziende sanitarie del SSN. Rapporto OASI 2009. L’aziendalizzazione della sanità in Italia. Anessi E., Pessinae E., Cantù, Milano, EGEA, 2009, p. 413-434.

[13] Buccoliero, L., Bellio, E., Mazzola, M., et al. (2016). A marketing perspective to “delight” the “patient 2.0”: new and challenging expectations for the healthcare provider. BMC Health Services Research 16(47).

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